2008年我國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅35億元，2017年已達(dá)158億元，年均增速20%，2018年的市場(chǎng)規(guī)模接近200億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長(zhǎng)。
嬰兒輔食趨向高端化、有機(jī)化 中高端市場(chǎng)集中度較高
對(duì)于嬰兒食品這個(gè)特殊的品類(lèi)，以及嬰幼兒這個(gè)特殊的消費(fèi)人群，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)仍然明顯。近兩年來(lái)，嬰幼兒輔食高端化、有機(jī)化趨勢(shì)明顯。事實(shí)上，有機(jī)早已不再是嬰幼兒食品里的鮮概念，安全、天然的有機(jī)食品概念會(huì)繼續(xù)深入人心，越來(lái)越多的新生代父母更青睞于有機(jī)輔食帶來(lái)的品質(zhì)體驗(yàn)。《中國(guó)食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)(嬰幼兒部分)》顯示，嬰幼兒食品中有機(jī)比例逐年攀升，2013—2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類(lèi)中有機(jī)產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增長(zhǎng)了122%，在嬰兒輔食領(lǐng)域，有機(jī)升級(jí)更為明顯。
有機(jī)輔食作為機(jī)會(huì)品類(lèi)，雙十一期間成交量增長(zhǎng)了741%?？梢?jiàn)，隨著我國(guó)居民可支配的收入不斷提高，消費(fèi)者投入了更多的關(guān)注給自己的孩子，作為寶寶的第二餐，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用，使用周期會(huì)不斷變長(zhǎng)，且更注重輔食產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。
在2018年新政實(shí)行之前，一部分優(yōu)秀的輔食企業(yè)抓住市場(chǎng)紅利嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，贏得了母嬰渠道和消費(fèi)者的信賴(lài)與口碑，繼續(xù)快速發(fā)展。輔食新政實(shí)行后，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，但目前的中國(guó)低端市場(chǎng)，產(chǎn)品仍魚(yú)龍混雜，但中高端市場(chǎng)中，只有少數(shù)幾家企業(yè)通過(guò)差異化和品牌化建立起嬰幼兒輔食品牌的良好形象，獲得了較高的市場(chǎng)占有率。情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，在2018年嬰兒食品線上市場(chǎng)格局中，有7家輔食品牌較為突出，分別是嘉寶、亨氏、小皮、方廣等。其中僅有方廣和英氏兩個(gè)品牌為國(guó)產(chǎn)品牌，可見(jiàn)，在輔食的選擇上，消費(fèi)者更傾向于進(jìn)口品牌。
在這幾個(gè)頭部玩家中，品牌格局也在逐漸發(fā)生變化。其中，作為有機(jī)類(lèi)輔食，嘉寶之前的主要業(yè)務(wù)都在跨境上，而一般貿(mào)易的行貨銷(xiāo)量并不好，但2018年雀巢放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品，加強(qiáng)線上投入，同時(shí)還在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對(duì)商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上第一名的寶座。
另一玩家亨氏，在2018年前一直保持嬰兒輔食市場(chǎng)第一的地位，據(jù)報(bào)告顯示：亨氏的市場(chǎng)占比最大，為30%左右。但是在高端化、有機(jī)化產(chǎn)品崛起的當(dāng)下，亨氏仍定位中低端的基本款產(chǎn)品，雖然這個(gè)顧客群也很龐大，但是客單價(jià)太低，再加上消費(fèi)觀念的升級(jí)，導(dǎo)致亨氏已開(kāi)始慢慢走下滑路線。
以嬰幼兒輔食起家的英氏可謂是國(guó)產(chǎn)品牌第一，其輔食產(chǎn)品線米粉、清清葆、面條、肉酥、葡萄糖、餅干等多個(gè)系列。據(jù)介紹，英氏輔食產(chǎn)品連續(xù)三年“雙十一”在天貓的銷(xiāo)量都名列國(guó)產(chǎn)輔食品牌第一，同時(shí)已發(fā)展多年的英氏在線下渠道也比較扎實(shí)。
再說(shuō)到主打“有機(jī)”和“高端”的小皮，近兩年來(lái)發(fā)展迅猛，小皮在線上渠道主要發(fā)力天貓，同時(shí)還比較重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，充分利用了微信生意，帶動(dòng)了媽媽群體的消費(fèi)。2018年小皮輔食還獲得了高瓴資本與VMG Partners聯(lián)合成立的消費(fèi)品基金的投資。除此之外，earth’s best、伊威、方廣、英吉利等玩家都在輔食賽道里大顯身手，并且近兩年，專(zhuān)做嬰兒面條的日本品牌黃金大地也開(kāi)始崛起，線上銷(xiāo)量表現(xiàn)也不錯(cuò)。
輔食零售渠道仍為母嬰店和電商 二者差距逐年縮小
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