隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的
1.概念炒作獲得公眾關(guān)注的同時(shí)加大傳統(tǒng)媒體投放
“90后李寧”的概念果然引發(fā)了公眾的關(guān)注和熱議,與此同時(shí),李寧加大了傳統(tǒng)媒體投放,李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進(jìn)行投放,同時(shí)選擇性地將廣告投放到各大校園進(jìn)行精確傳播。李寧的品牌重塑運(yùn)動(dòng)獲得了社會(huì)高度關(guān)注,引起強(qiáng)烈反響。
在廣告創(chuàng)意方面,李寧針對(duì)“90后”的特質(zhì),始終保持熱情活力的傳播調(diào)性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質(zhì):熱情、正面、向上,對(duì)社會(huì)充滿美好理想等,針對(duì)“MaketheChange”口號(hào),李寧以“改變”作為話題,引發(fā)消費(fèi)者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時(shí)尚和國(guó)際感,李寧在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有氣質(zhì)的青少年球星做品牌代言人,借助運(yùn)動(dòng)員的知名度和美譽(yù)度,為李寧品牌加分,擴(kuò)大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產(chǎn)品品類。通過(guò)代言人拼搏成功的精神來(lái)闡釋李寧的品牌內(nèi)涵。但是,“90后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的核心品牌訴求存在著的脫節(jié)也是顯而易見(jiàn)的,如何讓“90后”年青一代消費(fèi)者更好地理解這些品牌內(nèi)涵,似乎還有很長(zhǎng)的路要走。
2.發(fā)力新興媒體與“90后”現(xiàn)互動(dòng)對(duì)話
年青一代消費(fèi)者,尤其是“90后”,往往具有很重的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”。李寧要實(shí)現(xiàn)與“90后”消費(fèi)者的溝通和對(duì)話，自然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。李寧在官網(wǎng)上設(shè)置專門的minisite來(lái)展現(xiàn)“90后”年輕人的心聲,通過(guò)Flash游戲和預(yù)置的“90后”心聲表露欄目,加強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。此外,李寧充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的人際傳播機(jī)制,增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn),開(kāi)展品牌和產(chǎn)品的深層次的傳播。李寧通過(guò)產(chǎn)品搭配、新品試穿、線上競(jìng)賽、線下聚會(huì)等多樣化的互動(dòng)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享對(duì)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。
3.線下活動(dòng)引領(lǐng)“90后”產(chǎn)品視覺(jué)新體驗(yàn)
為了增強(qiáng)品牌體驗(yàn),李寧開(kāi)展了一系列的線下活動(dòng)。首先,緊隨李寧品牌變臉步伐的產(chǎn)品革新,為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)提供有力支撐。例如,李寧推出的全新都市輕運(yùn)動(dòng)系列(UrbanSports),既適合運(yùn)動(dòng)時(shí)穿,又適合各種場(chǎng)合的時(shí)尚混搭。其次,“365天, 24小時(shí),想動(dòng)就動(dòng)”的創(chuàng)意口號(hào),把年輕人的需求很好地貫徹在產(chǎn)品的創(chuàng)意之中,并且李寧在零售店中充分詮釋“想動(dòng)就動(dòng)”的觀念。“見(jiàn)證李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動(dòng),則和李寧官網(wǎng)以及人人網(wǎng)公共主頁(yè)的推廣相呼應(yīng),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。
2020-2025年版服裝面料產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告
區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...
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