阿里京東進軍奢侈品市場 三足鼎立之勢已成

• 2018年11月7日 WangYu來源：中國防指網(wǎng) 1392 92
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  投資與產(chǎn)出不成正比，跨境電商企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到零售...

中國電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤豐厚的奢侈品市場的競爭提升到一個新的高度，這兩家巨頭的目標是攻破奢侈品市場，而頂級品牌通常拒絕通過第三方銷售其產(chǎn)品。

阿里京東進軍奢侈品市場，奢侈品牌如何應對?

中國電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤豐厚的奢侈品市場的競爭提升到一個新的高度，這兩家巨頭的目標是攻破奢侈品市場，而頂級品牌通常拒絕通過第三方銷售其產(chǎn)品。

從Hugo Boss到La Perla內(nèi)衣等品牌自2017年中期推出奢侈品購物網(wǎng)站以來，電商巨頭已經(jīng)招募了多家奢侈品品牌入駐電商平臺并宣傳他們獲取了大量消費者數(shù)據(jù)以及他們在本地支付系統(tǒng)上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

但到目前為止，一些中國消費者對高端品牌沒有那么敏感，而阿里巴巴和京東正在競爭吸引像路易威登這樣的品牌，而很多高端奢侈品品牌僅通過自己的商店和網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。

中國的網(wǎng)上購物消費者遠超美國和歐洲，而電商平臺會幫助奢侈品品牌觸及到更多有能力購買的消費者。中國第二大電子商務公司京東及其奢侈品網(wǎng)站Toplife已經(jīng)與眾多主要奢侈品品牌進行了談判，奢侈品品牌最終選擇與電商平臺合作只是一個時間問題，而京東的競爭對手阿里巴巴也想在奢侈品市場分一杯羹。

然而，高端奢侈品品牌更愿意與亞馬遜合作，他們的形象和價格在亞馬遜上會得到有效控制。雖然像意大利阿瑪尼這樣的一些品牌很早就簽約了阿里和京東這兩家公司，但這兩家電商平臺已經(jīng)制定了更多精心設計的營銷策略來留住現(xiàn)有客戶及贏得其他品牌的入駐。阿里巴巴正在為其客戶開發(fā)一款特定的應用程序，其中包括迄今為止阿里最重要的奢侈品品牌客戶，卡地亞所有者歷峰集團(Richemont)及其Net-A-Porter在線購物門戶網(wǎng)站。另外，意大利高端羽絨服品牌Moncler入駐了天貓奢品平臺Luxury Pavilion，并發(fā)售“Moncler Genius”項目中的6個設計師合作系列。除此之外，騰訊也與沃爾瑪和谷歌等公司建立了合作伙伴關系，立足中國和東南亞開拓市場。Moncler于9月底在Pavilion上發(fā)布產(chǎn)品，10月份對該項目表示滿意，但對銷售量的影響卻沒怎么提及。

就奢侈品品牌來說，路易威登的競爭對手，總部位于巴黎的開云(Kering)旗下的一些頂級品牌，如以其豪華運動鞋而聞名的巴黎世家(Balenciaga)以及圣羅蘭(Saint Laurent)等時尚品牌入駐了京東的Toplife。

路易威登是奢侈品行業(yè)的市場領導者之一，其年收入估計超過90億歐元，對其價格和分銷具有極強的的保護意識，這有助于路易威登以及像愛馬仕這樣的少數(shù)高端奢侈品品牌售賣超過1萬美元的手袋并能夠維持其在奢侈品行業(yè)的高端地位，而且利潤頗豐。

在中國，路易威登、古馳(Gucci)以及愛馬仕已經(jīng)嘗試開拓線上業(yè)務，其微信商店和2017年推出的獨立電子商務網(wǎng)站表示業(yè)務發(fā)展不錯，但沒有公布收益。路易威登母公司LVMH數(shù)字運營主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)說，“每個人都告訴我你不能單打獨斗，我認為我們已經(jīng)證明這句話是不正確的。當你有一個人們真正想要的產(chǎn)品時，他們會以各種方式去獲得它?！?/p>

中國客戶對路易威登及其同行至關重要，已經(jīng)占到所有行業(yè)銷售額的至少三分之一。許多人開始在國內(nèi)而不是在海外旅行中購買那些奢侈品商品，這歸功于中國政府的政策鼓勵，例如削減進口關稅，奢侈品牌相應地降低了價格。

但是，雖然路易威登在中國20個城市開設了門店，但它仍然像其它競爭對手那樣依賴網(wǎng)上購物消費者。阿里巴巴法國總經(jīng)理塞巴斯蒂安·巴多爾(Sebastien Badault)說，“三分之一的潛在買家都不是通過線下商店來購買奢侈品產(chǎn)品，而他們唯一可以獲得那些產(chǎn)品的是靠電子商務平臺。”阿里巴巴表示，它可以為奢侈品品牌提供特制服務，并且還會從其超過6億的在線購物客戶處獲取數(shù)據(jù)以幫助他們識別需求。

LVMH對路易威登與中國任何一家電子商務平臺合作會采取什么措施沒有評論。京東和阿里提供的服務有一些微妙的不同，京東為那些想要借助其平臺力量的品牌處理庫存和存儲或者提供簡化品牌在微信中的設置，而微信是一個擁有十億用戶的平臺，況且騰訊還是京東的大股東。

其他LVMH品牌在線銷售已經(jīng)大幅下挫，其中包括一些化妝品品牌，如Benefit，這些品牌在天貓上銷售。高檔皮草品牌Fendi已經(jīng)在京東的Toplife上試用了一個彈出式商店，這是該集團用來吸引粉絲的方法。

愛馬仕已經(jīng)暗示它最終可能會陷入困境，這也是一個品牌的主要出發(fā)點，該品牌也僅在自己的線下商店和在線網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。Gucci已經(jīng)明確的表達了其立場，將抵制賣假冒奢侈品的電子商務平臺。

京東和阿里巴巴仍然而且必須說服潛在客戶其平臺可以提供的服務，他們的目標是最終達到200到250個奢侈品品牌，高于Toplife預計到年底擁有80家品牌的預測或現(xiàn)在擁有的75家品牌的Pavilion。

奢侈品品牌對于公開其在中國電子商務環(huán)境中的困境也是很開放。例如，意大利獨立品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)首席運營官法布里齊奧·卡迪納利(Fabrizio Cardinali)在英國《金融時報》舉辦的奢侈品商業(yè)會議上說，“我們的業(yè)務很火爆，當我看到我們在中國展開的在線銷售業(yè)務時，它基本上沒起到什么作用。我們需要找到一種突破的方法，這不僅僅適合我們，也適合所有奢侈品品牌?！?/p>

三國鼎立，誰在左右中國奢侈品電商的戰(zhàn)局?

10月26日，阿里巴巴集團宣布與瑞士歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，在奢侈品行業(yè)內(nèi)投下了一枚小型炸彈。

這場合作有幾個關鍵數(shù)字。從銷售額來看，YNAP是全球第一大奢侈品電商，擁有約950個高端時尚品牌合作伙伴。YNAP集團旗下售賣當季產(chǎn)品的電商平臺Net-A-Porter和Mr Porter將入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion，阿里巴巴集團則為該合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數(shù)據(jù)選品、消費者洞察等多方面的服務和幫助。

這意味著通過與YNAP的合作，阿里巴巴間接地獲得了近千個時尚品牌的授權(quán)，雖然Gucci、Louis Vuitton和Prada仍不在其列。

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