阿里京東進軍奢侈品市場 三足鼎立之勢已成

• 2018年11月7日 WangYu來源：中國防指網(wǎng) 1392 92
• 繁體

• 

  投資與產(chǎn)出不成正比，跨境電商企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跨境電子商務是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到零售...

中國電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤豐厚的奢侈品市場的競爭提升到一個新的高度，這兩家巨頭的目標是攻破奢侈品市場，而頂級品牌通常拒絕通過第三方銷售其產(chǎn)品。

按兵不動的觀望者

因此，無論是京東還是阿里巴巴，它們都想爭取更多的奢侈品品牌為自己站臺，以此吸納更多擁有不同特質(zhì)和標簽的消費數(shù)據(jù)和人群畫像。在此之前，奢侈品集團之所以猶豫進電商平臺，是因為奢侈品本身需要靠制造稀缺性來提供溢價能力，然而電商平則重塑了供應鏈的效率，這兩個行業(yè)的本質(zhì)本身存在一定的矛盾性。

來自歐洲的奢侈品集團們當然明白這一點，過去，這些消費者核心信息都掌控在自己的手里，它們在多大程度上去開放自己的數(shù)據(jù)庫，將決定它們與中國本土企業(yè)合作到什么程度。

目前，LVMH集團在阿里和京東的戰(zhàn)局中保持中立，旗下鐘表品牌真力時和泰格豪雅在天貓和京東上都有官方旗艦店，兩邊都不得罪。開云集團旗下最掙錢的品牌Gucci則尚未入駐中國電商，CEO Marco Bizarri表示無論是淘寶還是京東都存在假貨問題，因此還在觀望。

甚至，一些奢侈品巨頭可能還是更傾向于著手建立自己的線上平臺。

LVMH于2017年6月推出奢侈品電商24 Sevres，除了包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20個來自于LVMH集團旗下品牌，Prada、Gucci、Maison Margiela等非LVMH集團旗下的品牌也在此銷售。此外，LVMH還分別于2015年和2018年兩次投資英國時尚電商平臺Lyst，繼續(xù)加碼集團的電商業(yè)務。

加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面記者表示，LVMH這樣的奢侈品巨頭財力雄厚，又非常看重客戶數(shù)據(jù)，因此更愿意自己來搭建電商平臺。

“目前已經(jīng)和阿里巴巴、京東合作的，都是價格更容易為消費者接受、商品分配更廣的品牌，至于LV和Chanel，短期內(nèi)我認為它們不會進駐這些平臺?！? Fujimori說。

雖然LV、Dior等LVMH集團旗下品牌尚未入駐中國電商平臺，但LVMH為了支持旗下品牌在線上的發(fā)展，專門設立了LVMH數(shù)字戰(zhàn)略集團。Fujimori對界面新聞表示，數(shù)字戰(zhàn)略集團能夠以公司的形式和阿里巴巴、京東等電商進行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進行對話要好得多。

目前Dior和愛馬仕等奢侈品品牌仍未入駐阿里巴巴和京東，但它們卻紛紛和第三種平臺進行合作。

不同于阿里巴巴和京東的電商平臺模式，微信以社交化購物的概念吸引奢侈品品牌入場。雖然微信是奢侈品線上市場的新生力量，卻在最近兩年殺出一條特別的道路。

微信小程序用完即走的特質(zhì)和奢侈品品牌時下大熱的pop-up快閃店概念十分契合，并且品牌在線上平臺開一家限時快閃店的壓力比開一家天貓旗艦店要小不少，因此Valentino和Tiffany雖未進駐天貓，卻分別在5月和8月在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設了快閃店。而對于奢侈品品牌來說，微信等社交媒體也許更適合開設快閃店，例如Burberry的快閃店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韓國當紅通訊App)開設。

越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，一方面是看重了微信平臺自帶的用戶流量。BCG最新報告顯示，移動端已經(jīng)占據(jù)中國奢侈品消費者一半以上的注意力，而微信這樣的超級app又占據(jù)了大部分消費者的手機使用時間。

另一方面是對奢侈品品牌來說，承載大量用戶信息的微信還可以成為挖掘消費者購買時間之外的數(shù)據(jù)的場所和倉庫，這將有利于它們占據(jù)顧客店外消費的其他時間，以此形成更深入的消費者洞察并制定個性化的服務，更有利于品牌的客戶關(guān)系管理。

畢竟，和消費者建立更深入的粘性和關(guān)系比促成一次購買的意義更加重大。

微信的社交屬性還賦予了奢侈品線上銷售更多的想象空間。例如Burberry和Dolce & Gabbana都在七夕期間推出了微信小游戲，鼓勵用戶將游戲轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友，并在游戲后附上了限時商品購買鏈接，而玩游戲的用戶可能就是品牌的潛在消費者。另外，時尚KOL在其發(fā)布的公眾號文章中可以直接附上品牌微信小程序商城，剛看完商品推薦的用戶可以從閱讀環(huán)節(jié)接入小程序的購買環(huán)節(jié)，實現(xiàn)無縫銜接的社交化購物。

不過，盡管微信的社交化購物模式已經(jīng)受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睞，但社交化購物這種模式還非常新，不少奢侈品消費者仍不敢輕易嘗試。

電子商務咨詢公司Sumo Heavy最新的研究報告顯示，七成受訪者擔心在社交軟件購物會有安全隱患?！敦敻弧冯s志7月發(fā)布的報告也顯示，大多數(shù)在中國擔任高級管理職位的受訪者不會使用微信追蹤奢侈品品牌的信息。為了消除消費者的疑慮，微信還需繼續(xù)提高移動支付安全性，并吸引更多高端人群嘗試微信社交化購物。

因此，雨露均沾的LVMH集團和游移不定的消費者正如美國大選中的搖擺州一樣，將在未來決定戰(zhàn)局的最終走向。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡