SK-II年輕態(tài) 中國(guó)用戶(hù)平均26.4歲！它靠什么打動(dòng)年輕人?

• 2018年7月9日 YangJinZhu來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn) 1444 95
• 繁體

• 

  2018-2023年洗發(fā)水行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)...

在中國(guó)市場(chǎng)，如今使用SK-II的消費(fèi)者平均年齡已低至26.4歲。除了職場(chǎng)女性群體，越來(lái)越多的95后甚至00后開(kāi)始嘗試使用“神仙水”，進(jìn)而成為這個(gè)高端品牌的用戶(hù)。

理念為王：流量時(shí)代里選代言的另類(lèi)堅(jiān)守

伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，年輕化幾乎成了每個(gè)美妝品牌的戰(zhàn)略。在《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》2018年“挺進(jìn)百貨”專(zhuān)題調(diào)研中，銀川新華百貨總店總經(jīng)理魏華告訴記者了一個(gè)耐人尋味的數(shù)據(jù)，該店的SK-II柜臺(tái)的平均消費(fèi)者年齡僅為26.1歲，這低于該品牌26.4歲的全國(guó)平均水平。在地廣人稀、相對(duì)滯后的三線(xiàn)西北城市，SK-II已成為年輕人追捧的對(duì)象。

“當(dāng)前，SK-II很大一部分的用戶(hù)都是25歲以下的消費(fèi)者，很多大學(xué)生都在使用神仙水?！焙蝸啽蚋嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者。洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費(fèi)者是SK-II過(guò)去幾年的重頭戲。

對(duì)于SK-II如此高效的年輕化成果，楊正華表示，從營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)看，SK-II當(dāng)前的目標(biāo)形象用戶(hù)仍是80后，但是實(shí)際用戶(hù)卻以90為主導(dǎo)，這種年齡差一方面體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的護(hù)膚品市場(chǎng)年輕化大趨勢(shì)，另一方面也給品牌下一步的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新課題。

“80后追求自我，90后天生擁有更多的資源，更注重享受人生，兩代人的價(jià)值觀(guān)和所面臨的人生難題會(huì)不同，營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)會(huì)有很大變化?！睏钫A還指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，用戶(hù)年齡層降低也對(duì)品牌提供匹配產(chǎn)品線(xiàn)的能力提出新要求，畢竟年輕人對(duì)抗衰產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)需求并不如成熟群體那么剛性。

對(duì)此，SK-II相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者表示，無(wú)論是90后還是00后，越來(lái)越多的年輕人成為了品牌的忠實(shí)愛(ài)用者，SK-II也要順應(yīng)潮流，在保證產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念基礎(chǔ)上，去做更多的全新嘗試。

直觀(guān)看，從去年邀請(qǐng)竇靖童代言，到今年宣布春夏為全新代言人，SK-II正通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步加快年輕化的步伐。

在這個(gè)流量明星被過(guò)度消費(fèi)的時(shí)代，尷尬的現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)火起來(lái)的明星往往身上背著不同品類(lèi)的10多個(gè)日化產(chǎn)品的代言，這種合作帶來(lái)的流量效應(yīng)和消費(fèi)者心中形成與品牌的關(guān)聯(lián)效果可想而知。SK-II在這方面態(tài)度很冷靜，希望保持主動(dòng)引領(lǐng)的姿態(tài)，而非被牽著走。

“SK-II從不去重復(fù)簽別的品牌合作的明星，我們希望品牌是有態(tài)度的，因此會(huì)選擇有態(tài)度、有故事，與SK-II品性一致的人做代言?！焙蝸啽蟊硎尽?/p>

上述SK-II品牌負(fù)責(zé)人也告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者，SK-II在選擇每一位代言人時(shí)都會(huì)考量一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，便是藝人與品牌精神的契合度。“我們希望通過(guò)與品牌相契合的代言人為消費(fèi)者傳遞積極正面的品牌形象。良好的代言人形象也會(huì)讓消費(fèi)者了解品牌，接受品牌，逐漸成為品牌的愛(ài)用者并認(rèn)可品牌的精神內(nèi)核”。

據(jù)悉，往往是合作之后，大家對(duì)代言人的了解會(huì)更深入，因?yàn)槠放苽鞑?huì)分享她背后真實(shí)的故事，湯唯的故事、竇靖童的故事，都與SK-II品牌的品性完全一致。因此，SK-II在明星市場(chǎng)是非常受歡迎的品牌，因?yàn)槟軐⒚餍莾?nèi)在的一面挖掘出來(lái)，這種合作互相成就。

除了營(yíng)銷(xiāo)，SK-II為年輕化也在實(shí)體零售端下了功夫。公開(kāi)資料顯示，2011年SK-II在中國(guó)的柜臺(tái)數(shù)量為80家，在2016年則激增至175個(gè)專(zhuān)柜。和很多高端品牌大力拓展單品牌精品店的思路不同，SK-II專(zhuān)注精耕百貨渠道，在每個(gè)柜臺(tái)安設(shè)肌膚測(cè)試儀開(kāi)展一對(duì)一肌膚測(cè)試和定制化護(hù)膚方案，以年輕人更能接受的軟溝通方式吸納新客。

在高校集中的武漢，2017年，群光廣場(chǎng)SK-II柜臺(tái)從原本年銷(xiāo)不足1000萬(wàn)元，一躍成為1500萬(wàn)元大柜。在人口年輕化的深圳，2017年11月，茂業(yè)天地?cái)y手SK-II打造的“超級(jí)品牌月”活動(dòng)，單月單柜產(chǎn)出556萬(wàn)元，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)380%，使得品牌在商場(chǎng)品類(lèi)月排名達(dá)到第一；老客回歸增長(zhǎng)265%，新客入會(huì)增長(zhǎng)276%；全月神仙水售出1142支；品牌全國(guó)月排名第一。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡