瀘州老窖香水銷量低 商家掙噱頭

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：周末金證券 1019 64
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  2018-2024年銅水壺行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

周黑鴨賣口紅，六神出雞尾酒，瀘州老窖耍起香水，福臨門則盯上了卸妝油……近期這些畫風(fēng)清奇、腦洞大開的跨界產(chǎn)品紛紛C位出道，眾多消費(fèi)者在好奇心被迅速撩撥的同時(shí)，也會(huì)驚恐地追問“這是怎樣的使用體驗(yàn)……

周黑鴨賣口紅，六神出雞尾酒，瀘州老窖耍起香水，福臨門則盯上了卸妝油……近期這些畫風(fēng)清奇、腦洞大開的跨界產(chǎn)品紛紛C位出道，眾多消費(fèi)者在好奇心被迅速撩撥的同時(shí)，也會(huì)驚恐地追問“這是怎樣的使用體驗(yàn)……”可見，原本老實(shí)本分的國貨一旦玩起跨界，連見多識(shí)廣的網(wǎng)友也心慌，雖然從銷售數(shù)據(jù)和后期體驗(yàn)來看，這波營銷以試水和噱頭居多。

干了這瓶六神花露水！

“一口驅(qū)蚊、兩口入魂”，今年6月，銳澳雞尾酒和六神聯(lián)合出品了一款限量RIO六神雞尾酒， 限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)被秒光。一個(gè)是年輕的雞尾酒品牌，一個(gè)是國貨老字號(hào)產(chǎn)品，兩個(gè)品牌產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，顛覆了所有人的想象。有網(wǎng)友調(diào)侃，六神花露水終于做到了“既能外敷，又能內(nèi)服”的神操作了。

周黑鴨也沒閑著，居然和御泥坊推出聯(lián)名口紅——小辣吻咬唇膏。都說再好的口紅都比不過吃一頓火鍋、一碗麻辣燙、一盒麻辣鴨脖，嘴巴被辣紅的顏色最好看，據(jù)了解這款口紅打破了一般普通管狀口紅的造型，采用神似鴨子的形狀，膏體也非柱狀扁扁造型，而是只需輕輕一抿。

瀘州老窖桃花醉香水也來了解下。這位白酒巨頭出品的香水粉粉的顏色，看起來滿滿的少女心，香水30毫升售價(jià)139元，相比高高在上的白酒，價(jià)格還是比較平易近人的。

另外，今年端午節(jié)衛(wèi)龍也是迎風(fēng)而上，出了款辣條粽子。包裝外面以不同的辣椒，區(qū)分每個(gè)粽子的辣度。還有福臨門與阿芙聯(lián)手推出的卸妝油，阿芙是賣精油的，而福臨門食用油是廚房的常駐將軍，所以油對(duì)油肯定就是卸妝油了。雖說官方宣稱這款卸妝油可以輕松卸除BB霜、隔離、防曬以及眼唇妝，但因這款卸妝油選取了食用油同一色系，導(dǎo)致網(wǎng)友表示“會(huì)產(chǎn)生把菜籽油煳臉上的錯(cuò)覺”。

跨界選手還有農(nóng)夫山泉面膜，這位“大自然的搬運(yùn)工”終于把水搬運(yùn)到了仙女們的臉上，出的補(bǔ)水面膜號(hào)稱天然補(bǔ)水。而云南白藥面膜不僅補(bǔ)水，還有防曬、美白款，但據(jù)網(wǎng)友說“有一種臭臭的味道”。

做人呢，最重要的是發(fā)朋友圈

“今年上半年市面上的跨界產(chǎn)品特別多，其實(shí)與某平臺(tái)的扶植國貨品牌計(jì)劃有關(guān)，就是讓這些老字號(hào)在新零售時(shí)代煥發(fā)新生，變得更潮起來。”記者接觸的某電商人士透露，其實(shí)近年來國外大牌也在嘗試與潮流元素相結(jié)合，通過突破天際的想象打造富有話題性的爆款單品，從而為彼此帶來了新的客群。比如，肯德基曾推出炸雞味指甲油、防曬霜，可口可樂與化妝品品牌推出聯(lián)名系列彩妝等，同樣被國外消費(fèi)者一搶而空。

知名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東也對(duì)記者表示，這是具有商業(yè)智慧的創(chuàng)新，品牌能否做產(chǎn)品延伸和跨界，取決與其本身的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品調(diào)性的包容性，“常規(guī)跨界意義不大，正是這種不可思議的跨界，才能營造熱點(diǎn)和話題，使得傳統(tǒng)品牌拉近與年輕人的距離?！?/p>

以六神雞尾酒為例，據(jù)介紹該產(chǎn)品首次發(fā)售后，品牌方也沒料到社會(huì)反響如此驚人，當(dāng)時(shí)RIO董事長每天也要回答上百個(gè)問詢，包括“這酒能不能喝？什么味道？喝了能驅(qū)蚊嗎？在哪兒能買到？”從網(wǎng)友曬圖來看，這款雞尾酒的包裝箱就極具挑逗性，印滿了“一口六神雞尾酒就可以爽成哈士奇了”、“有勇氣下單，你有勇氣喝么”、“反人類口味為你而生”等標(biāo)語。官方更是主動(dòng)推薦，“做人呢，最重要的是發(fā)朋友圈”。

記者注意到，時(shí)至今日這款雞尾酒的測(cè)評(píng)報(bào)告仍然不斷。有網(wǎng)友稱，冒著大不了洗胃的風(fēng)險(xiǎn)，毫不猶豫下單了。開蓋有驚喜，一聞?wù)娴氖腔端奈兜?。喝前瑟瑟發(fā)抖，喝時(shí)還不錯(cuò)，就是正常發(fā)揮的RIO，結(jié)果2秒后就是超常發(fā)揮的六神，一股清涼濃烈的花露水氣息從喉嚨直沖天靈蓋……

跨界聲浪重于銷售數(shù)據(jù)

雖然諸多國貨的無厘頭跨界產(chǎn)品一躍成為“網(wǎng)紅”，但從銷售數(shù)據(jù)和后期體驗(yàn)來看，這波營銷以試水和噱頭居多。

記者了解到，目前六神雞尾酒在網(wǎng)絡(luò)上已無售賣，只有個(gè)別中小商家仍在蹭熱點(diǎn)，把空瓶的價(jià)格賣到了300多元。衛(wèi)龍的辣條粽子，同樣已經(jīng)下架。至于周黑鴨和御泥坊的咬唇膏，雖然價(jià)格不貴，僅僅幾十塊，但有買家留言，“咬唇膏沒有周黑鴨的Logo有點(diǎn)失望，畢竟是沖著這個(gè)噱頭買的”。

而在瀘州老窖官方旗艦店里，那款香水已經(jīng)不再單賣，而是與瀘州老窖一款果味酒搭售，售價(jià)為298元，目前月銷量為160單。與瀘州老窖動(dòng)輒月銷幾千的主打產(chǎn)品相比，如此銷量自然不值一提。從旗艦店評(píng)價(jià)來看，許多買家稱“就是沖著香水買的”、“香水是重點(diǎn)，好奇是啥味道”，更有人直言“怕是不會(huì)回購了”，畢竟朋友圈已經(jīng)發(fā)過了！

對(duì)此，前述電商人士分析，年輕人容易被“種草”，“拔草”的速度也很快，這也是多數(shù)跨界產(chǎn)品只能限量發(fā)售、饑餓營銷的原因。事實(shí)上，很多品牌方對(duì)于跨界營銷的引流效果、話題引爆度等關(guān)注點(diǎn)，遠(yuǎn)甚于實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，“不在乎賣了多少，而是在乎你賣的聲浪有多高”。

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