SK-II年輕態(tài) 中國用戶平均26.4歲！它靠什么打動年輕人?

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：化妝品財經(jīng)在線 1444 95
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  2018-2023年洗發(fā)水行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進(jìn)行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對...

在中國市場，如今使用SK-II的消費者平均年齡已低至26.4歲。除了職場女性群體，越來越多的95后甚至00后開始嘗試使用“神仙水”，進(jìn)而成為這個高端品牌的用戶。

1991年，寶潔從蜜絲佛陀（Max Factor）公司收購SK-II，此后開始在品牌形象的打造方面賦予這個日系品牌更多故事和內(nèi)涵。1998年，SK-II正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，因“神仙水”一度成為百貨渠道紅極一時的品牌，贏得了第一批消費“金字塔尖”的顧客。

研發(fā)是品牌背后的魔力。在過去的38年里，SK-II一直不斷專研核心成分PITERA?，在技術(shù)層面不斷突破，讓聞起來有點發(fā)酵味的精華“神仙水”成為該品牌的超級單品，銷售在整個品牌中占比過半。

“相對于其他品牌，或許我們推出新品的速度并不那么快，但可以保證的是，所有產(chǎn)品都是基于SK-II最新科研下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。尤其是神仙水這款核心產(chǎn)品，38年來，我們從未更改過配方，因為好的產(chǎn)品本身是值得時間沉淀和驗證的。”SK-II中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人日前接受《化妝品財經(jīng)在線》采訪時指出。

對于王牌產(chǎn)品的煥新，SK-II的做法是不斷更換主題包裝，刷新消費者感官。比如，2017年發(fā)布的“改寫命運宣言”限量版神仙水，是SK-II首次突破傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格，將年輕的涂鴉元素結(jié)合改寫命運宣言呈現(xiàn)在瓶身之上。這一全新的突破與嘗試，目的在于與年輕消費者建立聯(lián)系。

和單純的賣貨相比，SK-II更希望讓自己的品牌有質(zhì)感、有溫度，擁有“有趣的靈魂”。

堅持傳達(dá)一種價值觀：#改寫命運#背后的故事

說到SK-II的崛起，大家第一時間想到的一定是#改寫命運#的主題營銷活動，這儼然成了該品牌的SLOGAN。

使用多個社交平臺，連年推出不同的話題，可以說，SK-II#改寫命運#成為迄今為止最大的品牌活動，逐漸在消費者心中樹立了明確的品牌核心價值觀。而這一美妝界教科書式的營銷案例，其實并非一開始就策劃好的。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，一開始，寶潔對SK-II的#改寫命運#的定義很窄，只是希望告訴消費者，使用SK-II能夠改寫肌膚的命運。但是做了幾次傳播之后，他們發(fā)現(xiàn)這個創(chuàng)意可以做得更大，除了宣傳產(chǎn)品功效，還可以做一些能夠影響社會、影響人們生活態(tài)度的作品。

2016年4月，SK-II發(fā)布的《她最后去了相親角》短片在社交平臺瘋狂發(fā)酵，其引發(fā)的話題效應(yīng)遠(yuǎn)超此前任何一家化妝品品牌，被業(yè)界公認(rèn)為美妝品牌社交媒體營銷的分水嶺。

許有杰告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，這個營銷的洞察來源是，25歲的女性是SK-II最核心的消費群，而這個年紀(jì)的人最煩心的是，擔(dān)心被貼上“剩女”的標(biāo)簽，寶潔決定將其轉(zhuǎn)化為營銷創(chuàng)意。

勇敢挑戰(zhàn)社會性爭議話題，給SK-II帶來了意想不到的傳播效果和銷售成績。在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，SK-II9個月銷售暴漲50％。全球品牌總監(jiān)Kylene Campos彼時公開表示，“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產(chǎn)生了積極情緒。

“SK-II相信并鼓勵女性從擁抱夢想的勇氣開始，書寫屬于自己的命運。”Kylene Campos如此總結(jié)。

2017年6月，SK-II發(fā)布《人生不設(shè)限》短片，講述有關(guān)30歲的年齡壓力問題。2018年，SK-II開始從講情感故事回歸產(chǎn)品屬性本身，于6月8日首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起#BareSkinProject#我行我素品牌活動，邀請了六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片和視頻，愿藉此鼓勵更多女性發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可自己的真實之美。

好的營銷是基于對人性的洞察。寶潔大中華區(qū)品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬也向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析，一個有態(tài)度和價值觀的營銷，基本態(tài)度是幫助消費者解決一種焦慮，而非隨便蹭一個社會話題，而這正是其他品牌試圖復(fù)制SK-II但可能忽略的關(guān)鍵點。

“SK-II找到自己品牌的消費者特別焦慮的一件事，然后做出一點點努力，這個過程真的很感性?！焙蝸啽蚋锌?/p>

在陽獅廣告上海及廣州首席執(zhí)行官楊正華看來，SK-II抓住了中產(chǎn)階級女性當(dāng)下所面臨的人生問題，表達(dá)了獨立自主的新時代女性精神，在受眾心中已不完全是一個僅代表護(hù)膚功效的品牌。

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