耐克曾經(jīng)超越的老對(duì)手阿迪達(dá)斯 如何做到業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升？

• 2018年2月11日 zengpingping來源：36氪 334 14
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  2018-2023年中國(guó)亞麻粘彈力面料市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

業(yè)績(jī)勉強(qiáng)達(dá)到華爾街預(yù)期的耐克，二季度繼續(xù)虧損的安德瑪，拿什么與營(yíng)收和凈利潤(rùn)都蹭蹭上漲的阿迪達(dá)斯比?

業(yè)績(jī)勉強(qiáng)達(dá)到華爾街預(yù)期的耐克，二季度繼續(xù)虧損的安德瑪，拿什么與營(yíng)收和凈利潤(rùn)都蹭蹭上漲的阿迪達(dá)斯比?

近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，成績(jī)依舊非常喜人。報(bào)告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯凈銷售額同比增長(zhǎng)20%至50.38億歐元，持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到3.47億歐元，同比增長(zhǎng)16%，毛利率達(dá)到了50.1%，旗下品牌阿迪達(dá)斯和銳步品牌均有不同程度的增長(zhǎng)，其中阿迪達(dá)斯的跑步系列產(chǎn)品賣得相當(dāng)不錯(cuò)，Boost系列供不應(yīng)求， Originals和Neo的時(shí)尚服飾等也很受歡迎。

從地區(qū)上來看，除俄羅斯以外的所有地區(qū)銷售額均達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中美國(guó)同比增長(zhǎng)25.8%，大中華地區(qū)的銷售額為8.65億歐元，同比增長(zhǎng)了27.7%，繼續(xù)保持在高速水平。

根據(jù)阿迪達(dá)斯方面的預(yù)計(jì)，2017年全年的銷售額增長(zhǎng)幅度將保持在17%-19%的高位，高于此前12%-14%的預(yù)期。全年毛利率預(yù)計(jì)為50%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)26%-28%，在美國(guó)零售百貨業(yè)備受打擊之際，提出這樣的預(yù)期，可謂是相當(dāng)?shù)臉酚^。

而與德國(guó)人的欣喜不同，美國(guó)兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)阿迪達(dá)斯的反攻，顯然有些招架不住了。根據(jù)6月末，耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)，雖然在銷售方面耐克還占有優(yōu)勢(shì)，但是增速僅為5%，遠(yuǎn)落后于阿迪達(dá)斯的20%高速增長(zhǎng)。而且在毛利率上，耐克僅為44.1%，低于阿迪達(dá)斯的50.1%，賺錢能力落了下風(fēng)。

曾經(jīng)運(yùn)動(dòng)體育界的黑馬，美國(guó)品牌安德瑪Q2的成績(jī)更是難掩頹勢(shì)。根據(jù)其8月1日發(fā)布的財(cái)報(bào)，銷售額同比增長(zhǎng)8.7%至10.88億美元，凈虧損則擴(kuò)大至1230萬(wàn)美元，這是安德瑪連續(xù)兩個(gè)季度虧損了。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，安德瑪還計(jì)劃關(guān)閉不佳門店和實(shí)施裁員計(jì)劃。去年此時(shí)安德瑪還是全球體育市場(chǎng)的老二，阿迪達(dá)斯排名第三，如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

根據(jù)考恩分析師John Kernan的說法，在接下來的第三季度也就是美國(guó)的返校季(在這個(gè)時(shí)段，學(xué)生們開始為新學(xué)期置辦衣物，歐美的各大品牌都會(huì)以back-to-school的名義進(jìn)行營(yíng)銷)阿迪達(dá)斯會(huì)憑借Boost和Originals系列鞋類產(chǎn)品，繼續(xù)稱霸運(yùn)動(dòng)界。Kernan對(duì)耐克和安德瑪能否在北美恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭而保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

其實(shí)在阿迪達(dá)斯一路狂奔追趕時(shí)，耐克和安德瑪并沒有坐以待斃，今年也是動(dòng)作不多。安德瑪說要開始擴(kuò)展全球市場(chǎng)，減少對(duì)北美的依賴，將廣告展示在了北京地鐵站內(nèi)。還首次請(qǐng)了女性代言人長(zhǎng)澤雅美，打算由運(yùn)動(dòng)功能轉(zhuǎn)向生活方式，變得更加潮流化。

耐克在全球市場(chǎng)進(jìn)行裁員，加大擁抱電商的力度與亞馬遜展開合作。前不久在中國(guó)市場(chǎng)，耐克之前請(qǐng)了小鮮肉王俊凱來設(shè)計(jì)鞋，最近又聯(lián)手周冬雨發(fā)布全新廣告片，心再野一點(diǎn)發(fā)力追求時(shí)尚和潮流的年輕人。

不過想要說明的一點(diǎn)是，阿迪達(dá)斯無(wú)論是在倡導(dǎo)生活方式，在明星方面營(yíng)銷上力度都更大。明星代言有吳亦凡、范冰冰、陳奕迅、林允、彭于晏，Angelababy，耐克可能還欠了點(diǎn)火候。在生活方式下，阿迪旗下的休閑和復(fù)古系列本身就是休閑潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

零售這個(gè)行業(yè)具有周期性，不允許品牌犯一點(diǎn)錯(cuò)，曾經(jīng)犯過錯(cuò)的阿迪達(dá)斯奮力追了幾年，正好踩上了消費(fèi)者追運(yùn)動(dòng)休閑的潮流才得以復(fù)活，而耐克和安德瑪能不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?會(huì)以什么方式重回高增長(zhǎng)呢?

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