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阿迪達(dá)斯是如何靠復(fù)古風(fēng)來提升品牌運動鞋銷量的?

2017年5月31日     來源:世界服裝鞋帽網(wǎng)      編輯:LiuYang      繁體
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阿迪達(dá)斯的發(fā)力點,是一款有著幾十年歷史的網(wǎng)球鞋。這款鞋子以一名美國退役網(wǎng)球運動員的名字命名。這位運動員現(xiàn)在住在南卡羅來納州,他從1980年后就沒有贏得過任何大型賽事的冠軍。

 

阿迪達(dá)斯是如何靠復(fù)古風(fēng)來提升品牌運動鞋銷量的?

?  阿迪達(dá)斯公司計劃在2020年前將運動鞋的銷量由現(xiàn)在每年4000萬雙增加到每年超過5000萬雙。要實現(xiàn)這一目標(biāo),很大程度上需要吸引那些追求時尚的少年以及潮流人士。

  阿迪達(dá)斯的發(fā)力點,是一款有著幾十年歷史的網(wǎng)球鞋。這款鞋子以一名美國退役網(wǎng)球運動員的名字命名。這位運動員現(xiàn)在住在南卡羅來納州,他從1980年后就沒有贏得過任何大型賽事的冠軍。

  款叫做Stan Smith(斯坦·史密斯)的鞋子由白皮革制成,后部帶有淺綠色。斯坦·史密斯(Stan Smith)在1971年獲得他(現(xiàn)今70歲)職業(yè)生涯第二個也是最后一個單打大滿貫時,阿迪達(dá)斯為他設(shè)計了這款鞋。

  因為細(xì)致的宣傳工作,這個并不出名的球員從一個衰落的鄉(xiāng)村父親形象變成具備時尚元素的廣告達(dá)人。他也完成了營銷史上最偉大的復(fù)出。

  阿迪達(dá)斯品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人亞瑟·霍爾德(Arthur Hoeld)說:“我們與時尚達(dá)人和設(shè)計師合作,希望創(chuàng)造一些新的東西。這也是我們品牌概念的一部分:打破邊界,勇于嘗試(to push boundaries,to experiment)?!?/p>

  事實上,當(dāng)阿迪達(dá)斯在五年前計劃重新生產(chǎn)Stan Smith時,這款鞋子仍然在銷售,盡管很多情況下這款鞋子出現(xiàn)在折扣店里。

  阿迪公司有人覺得Stan Smith已經(jīng)失去了原來的吸引力,但許多高管卻看到了其中的潛力。他們的自信來自于與Céline時尚屋創(chuàng)意總監(jiān)菲洛(Phoebe Philo)相關(guān)的報道,她在自己的節(jié)目中展出了運動鞋Stan Smiths?;魻柕聢F隊計劃為消費者設(shè)計一款看起來很草根但事實上從頭到尾都追求時尚的鞋子。盡管就連許多消費者的父母都因為當(dāng)時年紀(jì)太小而不記得史密斯曾穿著同名球鞋出現(xiàn)在中心球場上。

  個性化設(shè)計

  第一步是非常出人意料的:阿迪達(dá)斯在2012年將這款鞋從市場上撤出,并給消費者留下這是一永久性行動的印象。

  到2013年中期,已經(jīng)很難再從市場上找到Stan Smiths這款球鞋。一些急切的消費者因此來信詢問為什么不再銷售這款球鞋。在2013年晚些時候,阿迪達(dá)斯開始推出新版本的Stan Smiths,并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設(shè)計師亞歷山大·王(Alexander Wang)、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在內(nèi)的許多名流幫忙宣傳。

  為了吸引明星穿這款球鞋,阿迪在許多作為贈品的鞋子中加入了許多個性化設(shè)計,其中就包括鞋子的鞋舌上的圖案被替換成了接收人的肖像。2013年九月,超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)穿著白襪子和Stan Smiths出現(xiàn)時,阿迪達(dá)斯這款鞋子的銷售狀況達(dá)到火爆的程度。同時,阿迪達(dá)斯還在網(wǎng)絡(luò)上推出了一段不到兩分鐘的視頻,視頻中許多影視和體育明星穿著Stan Smiths盡興表演。

  在這段視頻中,史密斯本人的兒子曾問:“爸爸,這款鞋的名字是為你而起,還是是你根據(jù)這款鞋的名字起名呢?”史密斯感嘆到:“人們認(rèn)為我是一款鞋?!?/p>

  第一雙新款鞋子售價約為90美元,在設(shè)計中一直追求簡約理念。鞋身為白色,鞋舌和鞋跟都帶有配色。在2014年早些時候,阿迪達(dá)斯開始面向那些鐵桿粉絲推出新款運動鞋。

  之后,那些零售商也開始銷售這款鞋子。幾個月后,百貨商店和那些大商店也開始賣這款鞋子。在該年度晚些時候,阿迪達(dá)斯開始為Stan Smiths設(shè)計制造高鞋跟、人造鱷魚皮和蜂窩皮革等副產(chǎn)品。此外,還有帶有歌手法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)手繪的10雙特制款運動鞋。這款運動鞋僅在巴黎Colette時尚精品店銷售,售價為500歐元(545美元)。

  在2015年,阿迪達(dá)斯推出了針對不同年齡組和口味的人群的特制款運動鞋,其中包括模擬鴕鳥皮革、維可牢尼龍搭扣、粉白色強調(diào)色、藍(lán)色馬尾毛標(biāo)簽以及帶有Kermit the Frog的新款式。阿迪達(dá)斯全球品牌主管埃里克·利特克(Eric Liedtke)說:“我們希望一位消費者能買四到五雙鞋子?!?/p>

  銷量超過5000萬雙

  阿迪達(dá)斯計劃將銷售收入從2016年的193億歐元提升到2020年的250億歐元。Stan Smith在這一過程中會起到很大的幫助。

  在2015年,這款運動鞋的銷量大幅增長到800萬雙。這款鞋在過去四十年的總銷量也因此超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數(shù)據(jù),但市場調(diào)查公司NPD Group Inc.估計,去年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。阿迪還表示,包括Stan Smith和另一款由說唱歌手Run-DMC代言的熱銷的Superstar在內(nèi)的復(fù)古品牌去年在美國的銷售額增加了80%。這一增長速度是籃球和橄欖球等熱門運動鞋類增長率的三倍多。

  有分析師表示,在Tubular、NMD和Boost lines等運動鞋款式強勁增長勢頭的帶動下,阿迪達(dá)斯今年第一季度的銷量將會增長13%。

  從歷史中挖掘運動時尚并不是什么稀罕事兒。阿迪達(dá)斯在十多年前就開始開發(fā)復(fù)古款式的運動鞋,70年代閃亮版田徑服和蓋德·穆勒(Gerd Müller)特制款球鞋就是很典型的例子。

  阿迪的另一個對手彪馬也開始通過與亞力山大·麥奎因(Alexander McQueen)等知名設(shè)計師合作這樣的行動來開發(fā)復(fù)古款運動鞋?,F(xiàn)在Prada SpA,路易·威登以及其他品牌都在銷售奢華款運動鞋,體育時尚的概念也變得無處不在。彪馬公司過去卻相背而行,一直在致力于研發(fā)生產(chǎn)那些能夠提高運動員成績的運動鞋。因此,彪馬公司過去十年利潤率由25%降到現(xiàn)在的5%。

  當(dāng)Stan Smith和Superstar等復(fù)古款運動鞋銷量增長趨勢開始放緩時,阿迪達(dá)斯開始將眼光投向其他復(fù)古款式的運動鞋。1950年室內(nèi)足球版運動鞋、1960年羅馬奧運會麂皮瞪羚suede Gazelle版運動鞋以及1992年“野蠻男孩”專輯 Check Your Head中出現(xiàn)的Campus版運動鞋都在考慮范圍內(nèi)。NPD分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說:“復(fù)古鞋將會重新成為時尚焦點?!彼固埂な访芩贡救嗽谥霸鴳岩蛇^這個戰(zhàn)略能否成功,但現(xiàn)在他改變了注意。他表示:“我之前認(rèn)為那些在14-24歲之間的人不會和我有什么關(guān)系,這樣的銷售戰(zhàn)略是不會成功的。但現(xiàn)在事實證明我犯了一個很大的錯誤?!?/p>

  史上第一款簽名鞋

  說起Sneaker歷史上的第一款真正意義上的簽名鞋時,很多人第一反應(yīng)是喬丹的Air JordanI,然而Stan Smith早以誕生于上個世紀(jì)60年代,比喬丹的Air Jordanl整整早了13年。

  不但如此,Stan Smith還不斷成為其他品牌復(fù)古鞋模仿的對象,典型的如耐克的Tennis Classic以及Visvim的Foley-Folk。

  多年以來Stan Smith一直都是阿迪銷售量最好的鞋,而且這雙鞋就像被施了魔法一般,基本上每隔10年都會火一次。由于鞋子太火了,斯坦·史密斯說:“有些人會認(rèn)為我的名字來自一雙鞋子,或者我工作是制作鞋子?!?/p>

  和大多數(shù)球員不同,網(wǎng)球并非斯坦·史密斯的第一選擇。這位畢業(yè)于南加州大學(xué)的高材生,絕對是位運動達(dá)人。他精通網(wǎng)球、籃球、田徑,甚至還在大學(xué)里打過棒球和美式橄欖球。

  “我的首選運動一直是籃球?!笔芟抻谏聿牡木壒?,他并沒有得到學(xué)?;@球隊教練的垂青。還有一個小秘密,史密斯直到退役后才向外界透露,“我年幼時曾經(jīng)去應(yīng)征戴維斯杯的球童,但是主辦方可能覺得我有些笨拙,拒絕了我,這讓我一度很傷心?!?/p>

  不過,他出色的網(wǎng)球能力卻讓大學(xué)球隊教練三顧茅廬,“我的教練多次找到我,告訴我很適合在網(wǎng)球圈發(fā)展,所以我才加入了學(xué)校網(wǎng)球隊,并開始涉足業(yè)余比賽?;剡^頭再看,他說得很對。”

  1970年,這位剛剛轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇兩年的美國人就在東京舉行的年終總決賽中一路闖過,最終不敵好友阿瑟·阿什屈居單打亞軍。

  隨后,史密斯逐漸成為一臺“奪冠機器”,他在接下來的兩年分別奪得了美網(wǎng)和溫網(wǎng)兩個單打大滿貫。職業(yè)生涯里,他不但奪得了39個單打冠軍,還奪得了54個雙打冠軍(其中包括5個雙打大滿貫)。

  1970年代初,斯坦·史密斯成為職業(yè)網(wǎng)壇炙手可熱的球星,這位美國球員的出眾表現(xiàn)也吸引了阿迪達(dá)斯的注意。志在開拓美國市場的阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)主管霍斯特·達(dá)斯勒找到了史密斯的經(jīng)紀(jì)人。

  在南加州大學(xué)選修過商業(yè)的斯坦·史密斯得知霍斯特希望自己代言一雙網(wǎng)球鞋,但他并不希望只是簡單的合作,“我不希望自己僅僅只是為一雙鞋拍個廣告?!彼慕?jīng)紀(jì)人放風(fēng)稱,史密斯正在與匡威洽談合作,于是阿迪達(dá)斯希望用合約競標(biāo)。

  這時,斯坦·史密斯才拋出了自己的想法,“我不在乎合同的標(biāo)的,我更在乎有一條屬于我的球鞋產(chǎn)品線,所有生產(chǎn)的球鞋都以我的名字命名?!边@個破天荒的創(chuàng)新想法也贏得了霍斯特的首肯,最終雙方一拍即合。

  除了固定的贊助費用外,斯坦·史密斯還能獲得這雙鞋5年內(nèi)5%的銷售利潤,而他還能在10年內(nèi)從這雙鞋衍生出來的其他的款式中獲取的3%的銷售利潤。這個日后商學(xué)院的典型贊助合約案例就由此誕生。

  史密斯的商業(yè)嗅覺果然精準(zhǔn),由他名字命名的這雙鞋在鞋舌上印上了他的肖像,還印上了他的簽名,很快就在市場上大賣。

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