日本便利店三巨頭：7-11、全家、羅森是如何越來越強(qiáng)的？

• 2017年9月15日 lihuizhen來源：商業(yè)觀察家 潘玉明 347 15
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涌向中國(guó)便利店市場(chǎng)的“狂熱”，已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的“風(fēng)口”一詞來描述?？瓷先ジ袷秋Z風(fēng)來襲。但是，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，資本加持下的中國(guó)便利店涌現(xiàn)出眼花繚亂的各式新概念之前，我們覺得，看看成就便利店王國(guó)的三巨頭的成功秘訣，或許大有裨益。本文分三部分介紹日

　　如何看懂日本便利店的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)中國(guó)便利店的未來?今天我們一起走進(jìn)這個(gè)話題。

　　一言以概之：日本便利店的店鋪結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，始終是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，這一思想是日本便利店行業(yè)共識(shí)。與中國(guó)當(dāng)前更看重強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，有明顯的差別。

　　店鋪形態(tài)創(chuàng)新

　　1974年，7-11便利店在日本開啟1號(hào)店，到2016年底，日本便利店銷售額105722億日元，增長(zhǎng)3.6%。連續(xù)12年增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超百貨店。店鋪數(shù)54501個(gè)、同比增長(zhǎng)1497家店。在100平米空間濃縮3000種商品，年度客流量167億人次，銷售坪效是零售店平均的2.4倍，2009年超過百貨店業(yè)績(jī)，平均客單價(jià)在600多日元，高級(jí)品銷售效率超過百貨店1.4倍。

　　日本三大便利店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念很接近，都是與社區(qū)生活結(jié)合。

　　7-11的理念是：臨近、便利;

　　全家的理念是：解決早中晚不便利和不滿意的生活方案店;

　　羅森的理念是：大眾社區(qū)生活不可缺少的存在。

　　他們的隸屬關(guān)系：7-11便利店是7&i集團(tuán)系;羅森是三菱商事系;全家是伊藤忠商事系。后兩家企業(yè)都是在2016年9月完成新一輪資本整合。

　　以2016年上半年日均銷售為例，7-11為66.7萬日元，羅森為54.7萬日元，全家為52.9萬日元。

　　從店鋪規(guī)模看，2017年2月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，7-11有19300家店，全家有18000家店，羅森有13000家店。

　　根據(jù)三大品牌顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)所做的定位圖，可較清楚地看出：

　　7-11的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，創(chuàng)新反應(yīng)更快;

　　羅森在試圖創(chuàng)造新文化和新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)值;

　　全家則偏向大眾化，顧客歡迎程度較低。

　　為什么便利店把店鋪覆蓋率看得這樣重要?

　　因?yàn)榇砥髽I(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張能力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。

　　2016年7月末與2015年7月比較，7-11增加了103家店，羅森增加了45家店，全家增加了29家店。7-11的鋪店速度顯然更勝一籌，凸顯更強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、店鋪結(jié)構(gòu)的“秘密”

　　較早的時(shí)候，7-11創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)店，不斷嘗試店鋪產(chǎn)品新的組合。

　　比如，原來隨身雜品陳列沒有區(qū)別性別，后來將絲襪、化妝品等女性用品與家庭洗滌用品陳列在一起，與男性用品相對(duì)分開，并在衛(wèi)生間提供可以換襪子的服務(wù)空間。結(jié)果，2015年絲襪銷售比2012年提高3.6倍。

　　在便利店深處陳列單價(jià)較高的紅酒、威士忌，是提高毛利的常規(guī)做法。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)女性顧客需求提高很快，于是在紅酒專柜前面陳列女性喜愛的干果、水果干之類小吃。結(jié)果，2015年來店客流量是2012年的1.8倍，増加部分有7-8成是女性顧客，關(guān)聯(lián)品銷售明顯提升。

　　一般來看，日式便利店店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有7項(xiàng)“標(biāo)配”：

　　1)正面有點(diǎn)心等土特產(chǎn)，銷售占比25%—30%;

　　2)入門立即看得見飯團(tuán)子，陳列量1000個(gè)以上;

　　3)外邊可以看得見的蔬菜沙拉等副食專柜，對(duì)追求塑身白領(lǐng)女性格外有誘惑;

　　4)為出差、旅行者提供的毛絨玩具、掛件等伴手禮;

　　5)不提供熱水，咖啡飲品也不提供額外熱水，保障安全;

　　6)動(dòng)線功能標(biāo)注清晰、突出，在日接待1000多人的狹小空間，有利于有序快速通行;

　　7)令人驚奇的商品補(bǔ)充能力。例如，很多店日銷售飯團(tuán)子5000個(gè)以上，既要不斷貨，還要保證新鮮好吃。

　　三、店鋪結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

　　從7-11便利店進(jìn)入日本以來，店鋪結(jié)構(gòu)一直沒有很大變化。改觀出現(xiàn)在近幾年。

　　全家、羅森等便利店開始結(jié)合店鋪所在社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)新店鋪結(jié)構(gòu)。

　　全家便利店的東京港區(qū)日枝神社前店，分上下兩層，一層的產(chǎn)品組合已經(jīng)改變?cè)瓉肀憷觑L(fēng)格，二層有40多個(gè)座位的休閑區(qū)，配合有化妝室，構(gòu)成一層購(gòu)物、二層休閑的商務(wù)白領(lǐng)小店。

　　另外一個(gè)案例，永旺旗下便利店mini STOP在2014年開設(shè)的巖本町的cisca店，集合了City Small Café的含義，由咖啡?副食?食品及雜貨三方面融合而成。既是咖啡店也是食品店，形成獨(dú)特的新型風(fēng)格便利店。mini STOP便利店在日本位居第四位，截至2016年11月，店鋪數(shù)為5211個(gè)，國(guó)內(nèi)2241個(gè)，國(guó)外2770個(gè)。

　　永旺小店的分布特點(diǎn)，是在醫(yī)院、警察駐地、學(xué)校、高速公路等較多。在國(guó)外的店鋪，則在越南較多。

　　永旺小店店鋪組合樣式較雜，一般都有就餐位，永旺自己叫便利店，但不太符合日本人眼中的便利店模式，有點(diǎn)像中國(guó)的食品雜貨店。

　　2017年6月，7-11便利店宣布啟動(dòng)最新的調(diào)整規(guī)劃，全面改造店鋪結(jié)構(gòu)。

　　入口左邊是擴(kuò)大的冷凍鮮食區(qū)，右邊是就餐座位，結(jié)算臺(tái)挪到里面，結(jié)算臺(tái)上增設(shè)咖啡飲品。中食區(qū)擴(kuò)大近一倍。日用雜品、飲料、雜志縮小。

　　實(shí)際上，增加就餐區(qū)的改革，最早是全家便利店推出的。在全家便利店的基礎(chǔ)上，7-11和羅森也相繼增加再加工蔬菜、冷凍鮮食品類，因此可以說，7-11店鋪結(jié)構(gòu)的調(diào)整方案，也是借鑒了全家、羅森的探索運(yùn)營(yíng)成果，特別是全家便利店，在店鋪增設(shè)就餐位已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)。

　　此外，根據(jù)全家數(shù)據(jù)，2016年秋冬副食類比2015年秋冬增長(zhǎng)36%，冷凍鮮食增長(zhǎng)10%。

　　羅森運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也顯示，2016年秋冬季副食增長(zhǎng)35%，冷凍鮮食增長(zhǎng)52%。這些都從客觀市場(chǎng)角度給7-11改造店鋪結(jié)構(gòu)提供了可靠的量化依據(jù)。

　　從日本便利店的店鋪結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方向看，可以總結(jié)出三個(gè)基本特點(diǎn)：

　　一是增加就餐區(qū)和化妝室等連帶輔助功能區(qū)，擺脫提供簡(jiǎn)單購(gòu)物服務(wù)功能;

　　二是結(jié)合客群需求變化，強(qiáng)化自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，大幅度增加中食和冷凍鮮食，包括咖啡等飲品。全家便利店邁的步子比較大;

　　三是智能化改造收銀結(jié)算功能，提供網(wǎng)絡(luò)化配送服務(wù)，延伸實(shí)體店鋪營(yíng)銷功能。(這部分在新技術(shù)應(yīng)用部分還要專門介紹。)

　　歸納一句話：日本便利店的店鋪結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，始終是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，這一思想是日本便利店行業(yè)共識(shí)，與中國(guó)目前的不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有明顯的差別。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　鈴木敏文被尊稱為“零售之神”。

　　2016年從7-11會(huì)長(zhǎng)“寶座”退下，在接受采訪的時(shí)候說，全渠道及人工智能技術(shù)，帶來了滿足多元化市場(chǎng)需求的可能，這是一個(gè)趨勢(shì)。

　　人人都在說的“消費(fèi)升級(jí)”，本質(zhì)是消費(fèi)者利用模式化、高價(jià)格的品牌產(chǎn)品來證明和展示身份的需求在萎縮，更多地轉(zhuǎn)向用內(nèi)在的精神、情感特質(zhì)展示人格。

　　因此，與其說是消費(fèi)升級(jí)，不如說是——消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)在從外在形式向內(nèi)在內(nèi)容，從物理形態(tài)向精神形態(tài)的深度消費(fèi)行為進(jìn)化。

　　便利店的發(fā)展，需要全渠道、AI技術(shù)支持和引導(dǎo)。不過，在競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上，還是要依靠創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品組合，依靠高附加值的個(gè)性化熱門產(chǎn)品，更積極地抓住和順應(yīng)消費(fèi)進(jìn)化的需求特點(diǎn)，贏得顧客、贏得利潤(rùn)——行業(yè)市場(chǎng)規(guī)則，在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。

　　便利店的產(chǎn)品特點(diǎn)，是新鮮美味、價(jià)格稍高，它不搞打折促銷活動(dòng)，主要差異化競(jìng)爭(zhēng)武器，在市場(chǎng)成熟度達(dá)到一定階段以后，不再是模式化品牌組合能力，而是自有品牌產(chǎn)品開發(fā)能力。比如，7-11的“7 puremiamu”、全家的“collection”、羅森的“serekuto ”等等。

　　那么，便利店巨頭始終擺在第一位的產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)到底是如何進(jìn)行的?四個(gè)手法：

　　(一)保持前瞻，不斷沖擊新市場(chǎng)

　　最值得稱道的還是7-11。

　　從1980年代開始，經(jīng)過30年4次失敗以后獲得成功的“7-百元咖啡”，于2012年底在包括北海道861店在內(nèi)的東北1799店試銷。小試結(jié)果，北海道客流量比全國(guó)平均水平明顯提升(9月提升6.3%，10月提升4.0%，11月提升2.9%，12月提升3.8%)。連帶品業(yè)績(jī)也得到提升，比如夾餡面包銷售提升30%，甜點(diǎn)銷售增加20%。

　　咖啡產(chǎn)品的開發(fā)成功，為便利店拉來了新的消費(fèi)群體。

　　接著，7-11又挑戰(zhàn)甜甜圈市場(chǎng)。

　　2014年10月末在西日本地區(qū)導(dǎo)入，到2015年8月，覆蓋全國(guó)約9000個(gè)店。銷售目標(biāo)2016年度達(dá)到6億個(gè)，全國(guó)24個(gè)加工點(diǎn)，一天配送兩次，3小時(shí)到店。因食用便捷、覆蓋范圍大、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，7-11的甜甜圈帶動(dòng)了新一輪女性消費(fèi)熱潮，傳統(tǒng)甜甜圈行業(yè)被沖擊得苦不堪言。

　　7-11集團(tuán)最早有一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)店，是神奈川縣川崎市的登戶車站店。鈴木敏文給公司創(chuàng)新推進(jìn)部長(zhǎng)山口圭介布置的作業(yè)是，研究未來10年至20年商品背后人文的需求變化，開發(fā)滿足未來人需求的新產(chǎn)品。

　　2016年底，收銀臺(tái)上擺放著一臺(tái)咖啡機(jī)，從2017年2月份開始，這種咖啡機(jī)已經(jīng)在全國(guó)門店普及。從上述產(chǎn)品開發(fā)過程看，這個(gè)階段性作業(yè)完成得很漂亮。

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