昔日“酒王”五糧液輸給茅臺(tái)4000億的真正原因？

• 2017年9月5日 LiuYang來源：今日頭條 859 53
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隨著貴州茅臺(tái)股價(jià)一度沖破500元大關(guān)，線下53°飛天茅臺(tái)酒一瓶難求。茅臺(tái)不論在股市抑或飯桌，近幾年已是霸氣外露。

　　但讓五糧液成也蕭何敗蕭何的，是王國春的另一操盤手段：買斷經(jīng)營。

　　不得不說，買斷經(jīng)營等制度讓五糧液成長為一個(gè)“大家族”，品牌效應(yīng)、產(chǎn)銷規(guī)模成為白酒業(yè)“冠軍”

　　那段黃金時(shí)期，就連一手開創(chuàng)貼牌模式的王國春，都搞不清楚究竟有多少個(gè)子品牌孫品牌，據(jù)稱2000年至2003年，五糧液的對(duì)外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個(gè)，五糧液的系列品牌占領(lǐng)全國大小飯桌。

　　王國春收獲一大堆榮譽(yù)：全國優(yōu)秀經(jīng)營管理者、中國經(jīng)營管理大師等等。

　　然而，五糧液走得太快，把“靈魂”落在了后頭?！凹易濉背蓡T一多，就難免泥沙俱下，魚龍混雜了。

　　和五糧液沾上邊的“徒子徒孫”，大多是品牌企業(yè)先外購基酒，之后是包裝，然后是銷售。這一過程中，五糧液只負(fù)責(zé)收錢、生產(chǎn)，銷售卻不管。

　　勾兌、假酒、低端品牌沖擊高端主體形象等，慢慢稀釋五糧液的“酒王”形象。原本握緊的五糧液拳頭，好像被各經(jīng)銷商一個(gè)個(gè)手指掰開，變得越來越無力。

　　子品牌孫品牌為五糧液創(chuàng)造的利益越多，五糧液的品牌價(jià)值就被稀釋得越多。

　　現(xiàn)在，就連買純正五糧液，還分了52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等一堆品種。而買茅臺(tái)，53°飛天簡直“無出其右”，1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)加3個(gè)重點(diǎn)系列酒(茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅)的“1+3”戰(zhàn)略一直通吃。

　　在分析茅臺(tái)與五糧液今時(shí)今日地位之別時(shí)，不同香型常是被提到的點(diǎn)。

　　“五糧液不是不夠好，差距主要是不同香型酒的差異造成的?！庇衅肪茖＜以f。

　　茅臺(tái)是醬香型，五糧液是濃香型。醬香型、高端酒里，茅臺(tái)是全中國全宇宙無敵手的，且非貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河的水(就是紅軍四渡的那河)不能釀出茅臺(tái)。

　　因而坊間笑稱，“造茅臺(tái)酒比造原子彈還難”。

　　濃香型(大多數(shù)人其實(shí)喝的是此類香型)就不那么幸運(yùn)了，五糧液的對(duì)手名單里，有瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢……您能叫上名的，核心火力到集中在濃香型。

　　再加上，醬香型的茅臺(tái)制作工序較復(fù)雜，一套恪守千年的繁復(fù)工藝：端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒、分型貯存。前后歷經(jīng)30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，所耗1年;之后勾兌存放，整整5年才能出廠。

　　而濃香型白酒相對(duì)容易勾兌，度數(shù)和香氣都可以通過勾兌來實(shí)現(xiàn)。

　　從這點(diǎn)看，茅臺(tái)的核心競爭力是五糧液難以媲美的，人們想買最好的白酒，就只能首選茅臺(tái)，畢竟不用怕勾兌風(fēng)險(xiǎn)。

　　更讓人驚奇的是，因?yàn)槊┡_(tái)酒的稀缺性，在拍賣市場上，茅臺(tái)年份酒的竟披掛上期貨屬性。

　　現(xiàn)在，80年代的一壇茅臺(tái)“老酒”，在拍賣會(huì)上竟能拍出30萬-100萬的“天價(jià)”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒，非特大喜事舍不得喝，坐等升值也是美哉美哉。

　　對(duì)手確實(shí)很強(qiáng)，但商戰(zhàn)中落后的一方，并不能以此為理由，畢竟對(duì)手越強(qiáng)是否反證自身弱呢?

　　而今，“坐三觀二”的洋河股也在向五糧液發(fā)起挑戰(zhàn)，2016年凈利潤差距縮小到不足10億。

　　旗下的夢(mèng)之藍(lán)在五糧液的挺價(jià)中，利用M3、M6搶量，同時(shí)推出的手工班則緊盯飛天茅臺(tái)，超越五糧液“普五”。

　　五糧液的品牌多而混亂成已是“心病”，既如此，何不一刀切去這個(gè)病灶?

　　這事，說起來簡單，可是傷筋動(dòng)骨的。

　　大多數(shù)子品牌已貼牌生產(chǎn)超過20年，20年來它們與五糧液“同呼吸共命運(yùn)”，現(xiàn)在大船想輕裝調(diào)頭，扔下誰主政者都可能被唾沫星淹死。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，五糧液能否再次抓住機(jī)遇，找回“王者榮耀”呢?

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