一線名酒“收編”煙酒店 掌控也是把雙刃劍

• 2017年9月5日 LiuYang來(lái)源：糖酒快訊 1328 87
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洋河的522極致工程曾被行業(yè)認(rèn)為是其營(yíng)收增長(zhǎng)的秘密，洋河把終端的建設(shè)納入到這個(gè)工程中。和洋河一樣，在終端建設(shè)走在前面的還有古井貢。通過(guò)多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通，集中資源進(jìn)行精細(xì)化的網(wǎng)店建設(shè)，古井貢在安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)第一。

　

?? 　從五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程到國(guó)窖1573的雙“124”工程，再到紅花郎“核心聯(lián)盟商”戰(zhàn)略，水井坊直控核心終端煙酒店……與曾經(jīng)的聚焦餐飲終端買(mǎi)店拒止競(jìng)品有所不同，在此輪煙酒店渠道資源的爭(zhēng)奪中，一線名酒的“雙手”已深入終端與早已在此深耕的省酒品牌們進(jìn)行新一輪的貼身肉搏戰(zhàn)。顯然，一線名酒的此番動(dòng)作猶如用推土機(jī)的方式推平了渠道鏈，又一次碾壓著區(qū)域品牌的生存空間。

　　在新一輪的渠道風(fēng)云當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：參與競(jìng)爭(zhēng)的主體不再是以區(qū)域品牌為主;不僅如此，搶奪的標(biāo)的也是有了轉(zhuǎn)變，紛紛聚焦優(yōu)質(zhì)煙酒店渠道。

　　在上一輪對(duì)餐飲渠道的爭(zhēng)奪當(dāng)中，更多的是省酒和品牌代理商在行動(dòng)。而這一次，對(duì)于核心煙酒店的新?lián)寠Z，一線酒企成為主角。

　　洋河的522極致工程曾被行業(yè)認(rèn)為是其營(yíng)收增長(zhǎng)的秘密，洋河把終端的建設(shè)納入到這個(gè)工程中。和洋河一樣，在終端建設(shè)走在前面的還有古井貢。通過(guò)多年的“三通工程”即就是路路通、店店通和人人通，集中資源進(jìn)行精細(xì)化的網(wǎng)店建設(shè)，古井貢在安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)第一。

　　今年，五糧液提出了“百城千縣萬(wàn)店”工程，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，表示要形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)，形成末端優(yōu)勢(shì)。核心的社會(huì)化終端即煙酒店成為其狠抓終端建設(shè)的一個(gè)方面。

　　水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家終端核心門(mén)店;而在2017年第一季報(bào)數(shù)據(jù)中顯示核心門(mén)店擴(kuò)大至1/3。

　　沱牌舍得也在短短一年時(shí)間，也迅速增加渠道投入，營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量增加了200%，終端上柜網(wǎng)點(diǎn)增加了200%。

　　紅花郎也啟動(dòng)“核心聯(lián)盟商”籠絡(luò)更多二批和終端客戶(hù)。

　　在以前餐飲店競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，雙方會(huì)簽訂排他的協(xié)議，整個(gè)店里同類(lèi)型的產(chǎn)品只能是一個(gè)，這也就是買(mǎi)餐飲唯一。

　　就目前名優(yōu)酒企占領(lǐng)渠道資源的動(dòng)作來(lái)看，已經(jīng)從餐飲店轉(zhuǎn)變?yōu)闊熅频辍?duì)此，有專(zhuān)業(yè)人士分析表示，隨著平價(jià)餐飲的到來(lái)，餐飲店作為價(jià)格展示和銷(xiāo)量支撐的作用都被削弱，而煙酒店則是承接了這兩大功能。同時(shí)，企業(yè)為了獲得“第一”推薦，使得煙酒店的渠道地位更加凸顯。

　　于是乎，一線酒企把煙酒店放在了渠道建設(shè)的重中之重。

　　其實(shí)搶煙酒店背后是占領(lǐng)賣(mài)貨高地

　　為什么酒企紛紛盯住了煙酒店?

　　企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整在很大程度上受市場(chǎng)變化的影響，從以前的不重視渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檎瓶厍啦焕?，從以前的餐飲渠道轉(zhuǎn)變?yōu)闊熅频昵酪膊焕狻?/p>

　　此輪名優(yōu)酒企搶占渠道是從名煙名酒店開(kāi)始。對(duì)此，北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

　　第一，餐飲終端自帶酒水增多，且費(fèi)用過(guò)高，投入產(chǎn)出比不劃算;加上禁酒令及反腐的深入，餐飲“飲酒量”下滑。

　　第二，名煙名酒店生存能力強(qiáng)，不僅輻射周邊餐飲，而且有很強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)及特通能力;成為一線名酒能賣(mài)貨的新高地。

　　第三，當(dāng)前消費(fèi)已經(jīng)換檔追求品質(zhì)，名煙名酒店在消費(fèi)者心目中有很強(qiáng)的品質(zhì)背書(shū)能力，而老板本身是很好的導(dǎo)購(gòu)及品酒師。

　　對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)變，北京黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示這是正確的。在他看來(lái)，餐飲渠道更適合早期推廣型產(chǎn)品做培育。而目前，名酒在酒店培育消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值?，F(xiàn)在只需要解決賣(mài)的問(wèn)題，而煙酒店正是名酒團(tuán)購(gòu)、大面積銷(xiāo)售的渠道和終端。

　　在渠道謀變上，一線名酒的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的從餐飲渠道轉(zhuǎn)向煙酒店渠道，與省酒搶奪終端。其實(shí)各區(qū)域，省酒和二三線酒企早已在煙酒店發(fā)力，當(dāng)一線酒企意識(shí)到掌控終端的厲害性后，開(kāi)始在煙酒店渠道放大招，猶如推土機(jī)，碾壓過(guò)省酒，把渠道鏈推平。

　　過(guò)去名酒只建設(shè)品牌，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做渠道。但是這一次，名優(yōu)酒企使出“品牌+渠道”一招，實(shí)現(xiàn)雙核驅(qū)動(dòng)，兩手都要抓，兩手都要硬。

　　徐偉分析道：名酒控制終端，根源在于名優(yōu)酒企過(guò)去重點(diǎn)抓產(chǎn)品和品牌，不太關(guān)注渠道。近兩年，競(jìng)爭(zhēng)越加白熱化，企業(yè)戰(zhàn)略都指向了抓終端、做陳列、搞促銷(xiāo)?，F(xiàn)在品牌、渠道兩手抓，這是名酒自身營(yíng)銷(xiāo)能力和模式的提升與回歸。

　　不僅如此，掌控了終端渠道對(duì)各大酒企誓要維護(hù)的價(jià)格體系起著至關(guān)重要的作用。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，很大程度上，掌控渠道也就說(shuō)明企業(yè)掌控了價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

　　對(duì)此，一酒業(yè)人士表示認(rèn)同：名優(yōu)酒企在當(dāng)前加大渠道掌控力度，說(shuō)明這些企業(yè)從品牌驅(qū)動(dòng)向品牌+渠道雙驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略意識(shí)更深刻、更務(wù)實(shí)，企業(yè)也更懂營(yíng)銷(xiāo)了。這也無(wú)疑給了省酒新的當(dāng)頭一棒。

　　一線名酒“收編”煙酒店，掌控也是把雙刃劍

　　名優(yōu)酒企把目光都鎖定在了煙酒店上，最大限度的掌控渠道。有業(yè)內(nèi)人士分析：“煙酒店被收編，是酒企的渠道下沉以及精細(xì)化管理的能力體現(xiàn)，不過(guò)，掌控?zé)熅频陞s是一把雙刃劍?！?/p>

　　01、利好：建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

　　在品牌專(zhuān)家徐廣生看來(lái)，名優(yōu)酒企對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)限回收，是行業(yè)升級(jí)的必由之路。

　　同時(shí)，渠道合作關(guān)系的戰(zhàn)略調(diào)整，是企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略需要。通過(guò)對(duì)合作商權(quán)利的回收，有利于企業(yè)避免渠道干擾，直接降低了企業(yè)決策成本;有利于企業(yè)集中精力，更精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn);有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的集中性塑造。

　　一酒業(yè)人士對(duì)此表示，掌控了煙酒店，酒企的市場(chǎng)將更加穩(wěn)定，不會(huì)受制于人。渠道具有天然的壁壘性，企業(yè)掌握渠道的能力，是構(gòu)建對(duì)其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。

　　同時(shí)，田卓鵬也表示，僅僅靠品牌，而沒(méi)有核心市場(chǎng)的企業(yè)，在遇到危機(jī)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力就弱，想要增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，名優(yōu)酒企就要掌控版塊、掌控核心省份、掌控核心終端。

　　02、弊端：透支渠道資源、引渠道反彈

　　而對(duì)于掌控?zé)熅频赀@把雙刃劍的弊端，鄒文武提醒到：渠道不能過(guò)渡開(kāi)發(fā)，透支渠道資源也會(huì)縮短產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，任何渠道都經(jīng)不起透支和爛開(kāi)發(fā)。同時(shí)，增強(qiáng)渠道掌控力，要增加更多的人力物力來(lái)維持，增加了企業(yè)的管理成本，處理不好也會(huì)引起渠道反彈。

　　此外，另一專(zhuān)業(yè)人士也表示：名優(yōu)酒企掌控渠道，如果措施不到位、后期細(xì)節(jié)跟不上，也是會(huì)出問(wèn)題的。所有的終端廠家都直控了，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，但是經(jīng)銷(xiāo)商也是要生存的，他們勢(shì)必就會(huì)選擇那些不掌控渠道的品牌，讓名優(yōu)酒企錯(cuò)失部分渠道資源。

　　03、名酒集中化與群雄并起的時(shí)代

　　“名酒集中化時(shí)代到了，目前正處于看誰(shuí)在渠道資源方面的爭(zhēng)奪夠快、掌控夠快的階段。而誰(shuí)能下沉的更快，誰(shuí)能與消費(fèi)者見(jiàn)面率更高，誰(shuí)的終端掌控的更好，集中化就將趨向于誰(shuí)?！?/p>

　　在田卓鵬看來(lái)，行業(yè)將迎來(lái)名酒集中化時(shí)代。

　　同時(shí)，徐偉分析道，在名酒集中化的同時(shí)，也將是酒業(yè)群雄并起的時(shí)代。

　　名酒直控終端渠道，一方面經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇新的品牌，使得新品牌在市場(chǎng)上獲得成長(zhǎng);另一方面新的企業(yè)適應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的新需求，也會(huì)更著成長(zhǎng);此外還會(huì)有一些大企業(yè)掌控了渠道但是又管理不好，最后也會(huì)出問(wèn)題。所以，這也是一個(gè)群雄并起的時(shí)代。

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