復(fù)盤白酒發(fā)展歷史，行業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)八十年代的“汾老大”時(shí)期、九十年代開始的濃香復(fù)興，到2018年后出現(xiàn)的“醬酒熱”和清香復(fù)興。我們認(rèn)為香型演變背后往往是更深層次的因素，如1988-1993年，汾酒規(guī)模連續(xù)第一，主因當(dāng)時(shí)是以量取勝的時(shí)代，汾酒具備香型技術(shù)優(yōu)勢(shì)，名酒率最高、成本最低。濃香復(fù)興則是五糧液在提前擴(kuò)建廠房奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)后，通過大商制銷售模式快速低成本擴(kuò)張，1994年超越汾酒成為行業(yè)老大。近年來，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，居民收入和消費(fèi)能力逐步提升，個(gè)人消費(fèi)崛起成為白酒消費(fèi)的主力軍?！搬u酒熱”起落和清香復(fù)興，背后是居民品牌品質(zhì)意識(shí)的崛起。

醬酒占白酒行業(yè)30%的收入和40%的利潤，其中主要為茅臺(tái)貢獻(xiàn)的收入和利潤。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室測算，2023年我國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，同比增長7.1%，約占我國白酒產(chǎn)能629萬千升的11.9%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%，約占我國白酒行業(yè)收入7563億元的30.4%；實(shí)現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%，約占我國白酒行業(yè)利潤2328億元的40.4%。相比前兩年增速有一定回落。醬酒中茅臺(tái)收入占白酒總收入達(dá)到18%，利潤占比則將近31%。

圖表：醬酒收入占白酒收入比重變化

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年-2022年我國按照價(jià)格劃分的白酒市場規(guī)模，次高端白酒體量從2019年的90.2億元發(fā)展到2022年的1289億元。區(qū)域酒企和全國性名酒共同享受價(jià)位升級(jí)的紅利，次高端熱潮發(fā)展到后期出現(xiàn)“醬酒熱”。2019年春節(jié)次高端價(jià)格帶初露鋒芒，2020年不少酒企在疫情下逆勢(shì)提價(jià)，劍南春大單品水晶劍經(jīng)過多次提價(jià)后穩(wěn)定在400元價(jià)格帶，同時(shí)拔高了次高端價(jià)格中樞。且醬酒入局普遍定位在次高端及以上價(jià)格帶，400-600元價(jià)格帶單品增長明顯。2018年開始基于茅臺(tái)品牌的引領(lǐng)作用、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者的差異化選擇、醬酒渠道高毛利運(yùn)作模式，醬香型酒企實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2021春糖期間，首個(gè)以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主題展吸引了12.05萬人次觀展、7000萬網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬人次直播關(guān)注,經(jīng)銷商也紛紛尋找代理醬酒的機(jī)會(huì)。

醬酒熱期間，醬酒份額持續(xù)向頭部品牌集中。2018年，醬香白酒在茅臺(tái)的帶動(dòng)下開始升溫，當(dāng)年茅臺(tái)集團(tuán)的營收736.39億元，郎酒破百億，習(xí)酒56.8億元，國臺(tái)11億，珍酒和釣魚臺(tái)約為8億元。2020年茅臺(tái)正式邁入千億時(shí)代，習(xí)酒和國臺(tái)也分別于2020年和2021年銷售破百億；2022年，習(xí)酒、郎酒雙雙突破200億元，2018年到2022年習(xí)酒營收增長近4倍。醬香白酒市場已形成基本穩(wěn)定的競爭梯隊(duì)，習(xí)酒與郎酒共同列陣第二梯隊(duì)，國臺(tái)、珍酒、金沙、釣魚臺(tái)等位列第三梯隊(duì)陣營。

“醬酒熱”背后主要有以下原因：

1）茅臺(tái)品牌的引領(lǐng)效應(yīng)。醬酒分化明顯，茅臺(tái)貢獻(xiàn)超千億，占據(jù)主導(dǎo)地位。茅臺(tái)對(duì)醬香品類具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，2016-2019年茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)攀升，品牌價(jià)值持續(xù)提升的同時(shí)，也讓消費(fèi)者形成“醬酒優(yōu)于其他品類”的印象。部分消費(fèi)者在憧憬茅臺(tái)、但自身消費(fèi)力較弱的情況下，轉(zhuǎn)而嘗試中小酒廠推出的醬酒品牌。

2）滿足了價(jià)格升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品質(zhì)的差異化選擇需求，相比香型邏輯，價(jià)格邏輯更關(guān)鍵。本輪醬酒熱實(shí)際上背后是價(jià)格邏輯——消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下主流價(jià)格帶躍升帶來高端和次高端白酒的高速增長。醬酒定價(jià)多處在400元以上次高端價(jià)格帶，可跟隨次高端擴(kuò)容趨勢(shì)自然實(shí)現(xiàn)高增。根據(jù)醬酒之心展商數(shù)據(jù)，醬酒廠家主推產(chǎn)品主要集中在三個(gè)價(jià)格區(qū)間：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上，其中300元/瓶以下價(jià)位段僅占比10%。但同時(shí)期，定位次高端價(jià)格帶的其他香型，如清香和濃香型產(chǎn)品也保持著較高的增速：青花汾酒連續(xù)兩年同比增長30%以上；2021年劍南春酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售總收入突破200億，同比增長超40%；同年酒鬼酒、水井坊收入同比領(lǐng)先行業(yè)；國緣四開、古20、洋河M6+等大單品增速也環(huán)比提速。

3）中小醬酒通常采用高毛利的運(yùn)作模式，能夠充分激發(fā)渠道的積極性。醬酒企業(yè)規(guī)模較小，相比傳統(tǒng)酒企有完備的市場渠道，渠道掌控力較弱。因此醬酒通行開發(fā)買斷模式，主要以團(tuán)購渠道為主，價(jià)格管控也相對(duì)容易，渠道利潤顯著較厚。經(jīng)銷商及業(yè)外資本大量涌入，渠道密集鋪貨也對(duì)醬酒的高增長做出貢獻(xiàn)。2017年開始，業(yè)內(nèi)外資本紛紛入局醬酒，產(chǎn)能供不應(yīng)求和業(yè)內(nèi)外資本的進(jìn)入進(jìn)一步放大了醬酒的繁榮程度。

醬酒去年開始熱度已處于退潮期，回歸穩(wěn)健增長。醬酒熱更多是享受了行業(yè)發(fā)展的紅利，除了茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒等少數(shù)品牌以外，其他醬酒品牌較老牌名酒仍有較大差距，銷售渠道仍以資源團(tuán)購為主，隨著醬酒產(chǎn)品價(jià)格和渠道利潤日漸透明，企業(yè)的運(yùn)營管理能力將經(jīng)受更加嚴(yán)格的考驗(yàn)。2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能有明顯下降，而頭部酒企如茅臺(tái)、習(xí)酒等仍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

醬酒熱從發(fā)展到退潮，核心出發(fā)點(diǎn)要看產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求。普通消費(fèi)者對(duì)酒的香型了解有限，容易在茅臺(tái)的引領(lǐng)+終端經(jīng)銷商推介下產(chǎn)生嘗試性需求。嘗試性的終端需求被層層放大后，醬酒從終端到經(jīng)銷商到廠商積累了大量泡沫。但部分醬酒產(chǎn)品品質(zhì)不夠，消費(fèi)者復(fù)購意愿較低，導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)際動(dòng)銷不佳。后續(xù)基本消費(fèi)需求沒有跟上，短期招商鋪貨的虛假繁榮難以持續(xù)，行業(yè)泡沫出清。