興趣、信任、發(fā)現(xiàn)——“抖快淘”三家直播電商的品牌定位與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

• 2022年12月14日 來源：中國(guó)貿(mào)促會(huì) 中研普華 互聯(lián)網(wǎng) 467 24
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直播電商市場(chǎng)頭部玩家以抖音、快手、淘寶為代表，而這三家近兩年也在盡力地做自己的品牌區(qū)隔與護(hù)城河，形成了激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”抖音、更有私域流量的“信任電商”快手、淘寶：布局短視頻種草的“發(fā)現(xiàn)電商”淘寶這三大品牌定位。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院11月發(fā)布的《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》表示，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至今年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

直播電商市場(chǎng)頭部玩家以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達(dá)到2500億元?？焓謱?shí)現(xiàn)約GMV1500億，抖GMV約達(dá)到400億。2021年5月至2022年4月，抖音平臺(tái)每月有超900萬場(chǎng)直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

直播電商頭部玩家的品牌運(yùn)營(yíng)定位現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，“抖快淘”三家分別為興趣、信任、發(fā)現(xiàn)電商，分別是：

抖音：激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”

2001年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將抖音電商模式定義為“興趣電商”。興趣電商基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，其核心是“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

在供給端上，興趣電商的發(fā)展不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)還給商家提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的潛在需求意味著商家的生產(chǎn)、營(yíng)銷和市場(chǎng)都有了一個(gè)的方向，精準(zhǔn)的投放減輕了商家粗放造成的損耗，提高資金利用效率。

2021年抖音有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)參與過帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。截至2020年7月，抖音上的縣長(zhǎng)直播活動(dòng)總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國(guó)家級(jí)貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅(jiān)做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

消費(fèi)端上，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，往往本來沒有相關(guān)需求的，在主播的宣傳下有了興趣，興趣電商的消費(fèi)者決策行為則一般是感性因素促進(jìn)的快速消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是快思維。

平臺(tái)端上，《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢;通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。這些行動(dòng)保證了用戶的興趣不易被劣品所消散。

快手：更有私域流量的“信任電商”

2022年5月13日，在2022快手電商引力大會(huì)上，快手電商將自己定位為“新市井電商”。快手表示，新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。許多消費(fèi)是經(jīng)“熟人推薦”產(chǎn)生的，消費(fèi)者們也更愿意在“自己熟悉”的商販處購物，形成自己的“熟人經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。在這一購物場(chǎng)景中，“信任”因素極大地影響著復(fù)購。

快手利用“熟人經(jīng)濟(jì)”基于這一定位，在消費(fèi)者層面，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在商業(yè)戰(zhàn)略層面，快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”。

“實(shí)在人”上，大搞主播網(wǎng)紅的人設(shè)，更新平臺(tái)的算法推薦，當(dāng)用戶瀏覽某主播網(wǎng)紅較多，則在首頁更多展示，將主播網(wǎng)紅潛移默化打造用戶的“熟人”;“實(shí)在貨”上，主播需要對(duì)產(chǎn)品專業(yè)、對(duì)用戶細(xì)心，解惑+賣貨并存并且嚴(yán)管產(chǎn)品質(zhì)量;”實(shí)在價(jià)“上，回歸價(jià)值，尊重市場(chǎng)規(guī)律。

2021年7月快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略以來，品牌在各類利好政策扶持下，實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)跑大盤，有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐量同比增長(zhǎng)160%。其中除了大眾知名國(guó)貨品牌外，不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國(guó)際知名品牌。

在消費(fèi)側(cè)，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增長(zhǎng)超過8倍。2022年Q1，服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61個(gè)品牌年GMV超過一億，133個(gè)品牌年GMV超過5000萬。

在用戶側(cè)，品牌用戶價(jià)值逐步提升，年輕化群體展現(xiàn)了強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月，品牌買家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%，18-30歲品牌買家用戶量級(jí)高于非品牌買家5%。品牌新買家復(fù)購率平均高出非品牌新買家10-20%，前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。

淘寶：布局短視頻種草的“發(fā)現(xiàn)電商”

2021年1月12日，點(diǎn)淘背負(fù)著淘系內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的任務(wù)而誕生，它保留著直播的玩法，增加短視頻作為新的發(fā)力對(duì)象，承載著2021年淘寶的戰(zhàn)略——內(nèi)容化。點(diǎn)淘短視頻并非抖音快手類娛樂短視頻。而是“賣貨”平臺(tái)的短視頻，從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)邏輯，都在為“發(fā)現(xiàn)”服務(wù)。從電商的發(fā)展來看，電商內(nèi)容化或內(nèi)容電商化是確定的趨勢(shì)。

對(duì)于商家而言，貨要被發(fā)現(xiàn)、變現(xiàn)才是重點(diǎn)，相比起“興趣”和“信任”，“發(fā)現(xiàn)”更指向營(yíng)銷的效率問題。

獨(dú)立運(yùn)行的“發(fā)現(xiàn)”，和主站內(nèi)的逛逛，組成種草+私域運(yùn)營(yíng)的矩陣。點(diǎn)淘本身的特性，“從種草到購物的一站式”，突出“快”轉(zhuǎn)化率。短直聯(lián)動(dòng)的模式，通過短視沉淀粉絲，逛逛作為平臺(tái)，扮演的是組織者的角色：過去有豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，包括首頁商品中的圖和短視，也包括直播、有好貨等入口。品牌和商家可以與用戶對(duì)話，用內(nèi)容種草進(jìn)行長(zhǎng)周期的蓄水;而點(diǎn)淘，突出更抓眼球的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)瞬時(shí)的轉(zhuǎn)化，是品牌或商家通過內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化+拉新沉淀的場(chǎng)域。

今年初夏，點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%，種草帶來的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。淘寶根據(jù)算法推薦精準(zhǔn)投放的首頁“猜你喜歡”短視頻，是淘寶布局的一大流量池，在直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)被做成短視頻切片，用來引流。

據(jù)阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到30%以上。

在這三家之外，還有“搜索電商”百度、“種草電商”小紅書、“下沉電商”拼多多等一眾新勢(shì)力挑戰(zhàn)者在挑戰(zhàn)著“抖快淘”的地位，未來，直播電商產(chǎn)業(yè)與玩家又會(huì)各自有什么樣的發(fā)展，其中邏輯又如何?在中研研究院《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》中有更多詳細(xì)分析!

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