直播電商行業(yè)現(xiàn)狀火爆 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：人、貨、場(chǎng) 未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何？

• 2022年12月13日 來源：中國貿(mào)促會(huì) 中國國際電子商務(wù)中心 商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司 微信 798 48
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據(jù)預(yù)測(cè),2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%,年規(guī)模是4.25萬億元,行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)31%。

火：直播電商的火爆現(xiàn)狀

據(jù)中國貿(mào)促會(huì)《2022年中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

2021年5月至2022年4月，抖音平臺(tái)每月有超900萬場(chǎng)直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分有“人、貨、場(chǎng)”三類，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

人：品牌自播崛起

直播電商的產(chǎn)業(yè)包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家、用戶。平臺(tái)方的商業(yè)模式最優(yōu)、議價(jià)能力最強(qiáng)，可以從大量的品牌方與商家獲得廣告收入以及按GMV比例收取的傭金，獲得最高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配。電商直播效果是高度依靠主播的個(gè)人能力的，所以他們能獲得較高的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，其中頭部主播收入主要依靠GMV分成，長(zhǎng)尾主播收入主要依靠固定薪酬。MCN與代運(yùn)營商從商家獲得基于GMV的銷售分成收入與服務(wù)收入，但同時(shí)需要負(fù)擔(dān)營銷支出和主播成本。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)促銷和日銷的統(tǒng)一進(jìn)而實(shí)現(xiàn)立體化經(jīng)營，一些品牌商家會(huì)同時(shí)進(jìn)行達(dá)人播和品牌自播。

直播電商的主角毫無疑問是主播，然而仔細(xì)深究，主播本人也是要么是隸屬于平臺(tái)或MCN的達(dá)人，要么是自身就是品牌商家，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位也飄忽不定，似乎誰都可以直播帶貨。2020年達(dá)人直播成交占比77.9%，商家自播成交占比32.1%。

據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，對(duì)達(dá)人依賴程度降低，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段，根據(jù)近年來的達(dá)人與品牌自播比例趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來品牌自播比例將逐年提升。

貨：新品宣發(fā)與常態(tài)化正價(jià)

據(jù)中國國際電子商務(wù)中心所稱，剛需、高頻、低價(jià)的消費(fèi)品如服裝、化妝品、食品與高價(jià)、低頻、用戶投入高的消費(fèi)品如電子產(chǎn)品、車輛、家具等更容易被電商直播所帶動(dòng)銷量。

鑒于直播電商的高度互動(dòng)性，不少品牌方選擇將新品與直播中宣發(fā)，2020年3月20日，路虎的抖音賬號(hào)“路虎中國”開了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30小時(shí)的直播，宣發(fā)“全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版”;2021年1月29日，《唐人街探案3》，在薇婭直播間預(yù)售出105萬張電影票……可見未來將會(huì)有更多品牌新品將選擇于直播電商中宣發(fā)。

直播電商的低價(jià)切實(shí)損害了品牌方的利潤，促成品牌方開發(fā)“直播電商特供”版產(chǎn)品，往往是用料不足的次品，好的趨勢(shì)是，隨著大量品牌與店鋪加入了直播電商營銷，消費(fèi)者的獵奇心態(tài)正在逐步消退，直播營銷的流量紅利在減弱，流量成本在上升，直播電商正在走向常態(tài)化，商品逐漸開始以正價(jià)銷售，而不是以“歷史低價(jià)、專屬優(yōu)惠、傾銷甩賣”為噱頭的粗放場(chǎng)景。

場(chǎng)：線下基地悄然建立

隨著直播電商的發(fā)展，是否擁有一個(gè)專業(yè)直播間是用戶判斷商家是否專業(yè)可靠的一大指標(biāo)，由南到北，由東向西，全國各地一些專業(yè)的直播電商基地悄然建立。

例如，順和直播電商科技產(chǎn)業(yè)園成立于2018年6月，總占地面積145畝，一期建筑面積近10萬平方米，二期建筑面積5萬平方米，總投資近9億元，成立近4年來，全面轉(zhuǎn)型為綜合性直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成功實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的“前店后廠”到新業(yè)態(tài)下商倉流一體的“前‘電’后‘倉’”華麗轉(zhuǎn)身，成為商城轉(zhuǎn)型升級(jí)“新標(biāo)桿”。該基地以“順直播”賦能品牌服務(wù)，突出大物業(yè)服務(wù)、運(yùn)營培訓(xùn)、供應(yīng)鏈經(jīng)營、社區(qū)共享平臺(tái)、智慧云倉、金融支持6大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，融合快手、抖音官方，網(wǎng)絡(luò)主播，供應(yīng)鏈商家持續(xù)為直播電商產(chǎn)業(yè)助力，是目前全國唯一一家同時(shí)服務(wù)抖音和快手兩大電商平臺(tái)的綜合性服務(wù)商。

未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何

直播電商作為新興行業(yè)蓬勃發(fā)展,有望成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。隨著直播行業(yè)市場(chǎng)脈絡(luò)的細(xì)分,直播生態(tài)逐漸從“直播+”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?直播”,各行業(yè)不再只通過簡(jiǎn)單粗暴的折扣促銷將直播作為外部流量來源之一,而是將流量邏輯嵌入發(fā)展路徑,基于行業(yè)自身特點(diǎn)打造更加多元的流量玩法,形成品牌自身的流量池。據(jù)預(yù)測(cè),2025年直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%,年規(guī)模是4.25萬億元,行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)31%。

未來，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)有哪些新發(fā)展，其中邏輯又如何?盡在中研研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》！

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