中國電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

• 2021年11月8日 HaoChenChong來源：互聯(lián)網 1160 75
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近年來，電視廣告收入在網絡廣告的擠壓下出現(xiàn)下滑，直到2016年才穩(wěn)步回升。進入2018年后，消費成為提升經濟的主要驅動力，廣告市場迎來了難得的增長，前三季度整體市場增速達5.7%，電視廣告也隨之逐漸回暖。

中國電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

近年來，電視廣告收入在網絡廣告的擠壓下出現(xiàn)下滑，直到2016年才穩(wěn)步回升。進入2018年后，消費成為提升經濟的主要驅動力，廣告市場迎來了難得的增長，前三季度整體市場增速達5.7%，電視廣告也隨之逐漸回暖。

我國廣告按照平臺類型主要分為電視廣告、電臺廣播、報紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網廣告、交通類視頻廣告、傳統(tǒng)戶外等幾大廣告平臺。近年來，隨著互聯(lián)網經濟的發(fā)展，互聯(lián)網廣告模式已經取代傳統(tǒng)電視平臺，成為重要的廣告宣傳渠道。

盡管互聯(lián)網廣告已經取代電視廣告成為現(xiàn)階段廣告的主要傳播渠道，但電視廣告依舊保持著千億體量。2017年，電視廣告收入規(guī)模達到1021.95億元，較上年同比增長1.7%;2018年，受益于整體廣告市場回暖，電視廣告表現(xiàn)較好，收入規(guī)模有望保持低速增長。

具體來看，2018年前三季度，電視廣告刊例收入同比增長3.6%，而去年同期為負增長。各級頻道來看，中央臺電視廣告刊例收入依舊表現(xiàn)強勁，同比增長19.4%;省級衛(wèi)視電視廣告同比增速也由負轉正，達到11.1%;其余電視臺則還是負增長，可見市場份額仍主要集中在頭部電視臺。

電視廣告時長方面，相比去年同期，今年前三季度雖然還處于下降通道，但同比降幅已縮至4.5%，而去年同期降幅達到6.7%。各級頻道來看，省級衛(wèi)視在電視廣告時長增幅方面高于中央級，2018年前三季度同比增長8.2%，中央級則為3.9%。

2018年前三季度，電視廣告刊例花費前五的行業(yè)是飲料、藥品、食品、化妝品/浴室用品、酒精類飲品。其中飲料行業(yè)在電視廣告花費同比增速最高，達到12.2%，扭轉了去年同期的跌勢;藥品、食品電視廣告花費也實現(xiàn)正增長，但增幅較小，分別為0.3%、0.8%;化妝品/浴室用品行業(yè)跌幅繼續(xù)擴大，同比降幅達18.9%;酒精類飲品廣告花費增速由正轉負，同比下降8.4%。

具體子行業(yè)來看，以飲料、食品為例。首先，在飲料行業(yè)中，2018年前三季度電視廣告刊例花費前五的是碳酸飲料、嬰幼兒奶粉、茶飲料、含乳飲料及原奶。其中，原奶電視廣告花費增長最明顯，前三季度增幅高達66.1%;其次是茶飲料，同比增速為59.3%;嬰幼兒奶粉同比增速也在兩位數(shù)以上，排在第三。

在食品行業(yè)中，電視廣告刊例花費前五的是零食糖果、保健食品、方便食品、糕點餅干和食用油。其中，零食糖果、食用油電視廣告花費保持正增長，前三季度分別增長11.8%、26.1%;保健食品、方便食品、糕點餅干則處于負增長，保健食品同比降幅最大。

另外，在各級電視頻道中，電視廣告刊例花費靠前的行業(yè)有所差別，以中央臺和省級衛(wèi)視為例。中央臺電視廣告刊例花費前五的行業(yè)是飲料、食品、交通、郵電通訊、酒精類飲品，而省級衛(wèi)視前五的是飲料、食品、藥品、化妝品/浴室用品、酒精類飲品。

與此同時，不同級別電視臺前五行業(yè)的增速也明顯不同。中央臺電視廣告花費前五行業(yè)中，飲料行業(yè)花費同比增長最快，達到93%;而在省級衛(wèi)視中，藥品行業(yè)花費增長更明顯，同比增幅31%。

2020年，美國的數(shù)字廣告收入增長了12%，達到1398億美元，這是復蘇的跡象，因為營銷人員應對了疫情對廣告媒體計劃的負面影響。根據(jù)IAB互動廣告局委托普華永道發(fā)布的一份報告，數(shù)字視頻的廣告增長最快，達到21%，達到262億美元，在互聯(lián)網廣告總收入中的占比提高了1.3%，達到近19%。

電視媒體廣告近年來發(fā)展有所緩慢，但仍然是在發(fā)展，仍然它是主體，這個主體地位不可能動搖，在電視媒體當中，有自身的一些中國的市場的具體情況，基本的情況就是廣告發(fā)展非常個性化，中央電視臺做廣告主要是要打品牌，要做影響力。另外一個方面，就是電視廣告現(xiàn)在也是開始進行多元化發(fā)展，這個多元化發(fā)展，一個方面就是說除了我們原有的那種比較死板的時段廣告以外，我們新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如植入式廣告，互動廣告，營銷廣告，這些廣告形式也是在電視當中得到非常好的應用。

互聯(lián)網已經(或是正在)顛覆電視廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式。隨著觀眾向新媒體的轉移，以及大量尾部電視頻道的冗余，未來電視廣告也像互聯(lián)網一樣，通過程序化購買來消化這些庫存廣告資源，是一個不錯的解決方案，既降低了電視廣告投放的門檻，使部分預算不多的廣告主也可以挑選到一些適合的廣告資源，也盤活了電視大盤的底部資源。因此，無論從面對媒體變化的角度，還是從行業(yè)自身的發(fā)展演進來講，廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經的救命稻草。

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