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解讀整裝與定制:為何他們大舉進(jìn)軍整裝?誰會(huì)成為整裝渠道最后的贏家?

  • 2018年12月17日 YaoEnHua來源:居悅網(wǎng) 421 21
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從頻頻出現(xiàn)的新聞事件來看,整裝正在成為定制家居的重要渠道,但值得思考的幾個(gè)問題在于?真正的整裝公司是什么樣的?整裝和定制的合作情況究竟如何?誰會(huì)成為整裝渠道最后的贏家?


一線定制企業(yè)的優(yōu)勢是規(guī)模化經(jīng)濟(jì)性強(qiáng),生產(chǎn)效率更高,所以我們假設(shè)中小定制企業(yè)的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%;中小定制品牌愿意承受更低的毛利率,我們假設(shè)他能承受的毛利率是25%,再低的話盈利就會(huì)很困難;

一線定制企業(yè)為了維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益,需要拿出15%作為給經(jīng)銷商的返點(diǎn),最后在整裝公司的提貨價(jià)上面,一線定制品牌的價(jià)格略高,大約高出10元/平米,但是在銷售時(shí),一線定制品牌的定價(jià)可以略高于中小定制品牌,我們按溢價(jià)10%計(jì)算(這部分溢價(jià)隱含在了整裝套餐中),最終可見經(jīng)銷商和一線定制品牌合作的毛利率是更高的。

為什么呢?一是中小定制品牌的生產(chǎn)成本比大企業(yè)高20%,二是一線定制的售價(jià)比中小企業(yè)高10%,在實(shí)際環(huán)境中可能有所差異。但需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,整裝選擇和什么品牌合作,毛利率空間只是考慮的一個(gè)方面,有時(shí)候和大品牌合作不一定毛利率最高,但是對提升整裝套餐的認(rèn)可度,增加獲客,提升轉(zhuǎn)化率會(huì)極大的幫助,裝企更關(guān)心的是毛利最大化,而非毛利率最大化。

那么整裝企業(yè)選擇和定制品牌廠家合作還是經(jīng)銷商合作更好:

(1)選擇經(jīng)銷商合作,可以和多家合作,產(chǎn)品多樣性得到保證。整裝公司一般是拿返點(diǎn)的形式,返點(diǎn)比例每一家每一個(gè)地方可能都有差異,對公司來說難以避免內(nèi)部人尋租;

(2)和定制廠家合作,以整裝目前體量,一般只能選擇一家合作,如果該品牌產(chǎn)品線豐富,也可以滿足消費(fèi)者選擇需求。整裝企業(yè)需要自己養(yǎng)定制設(shè)計(jì)師,但是收益相對有保障。

在年定制家具銷售額500萬的假設(shè)下(對應(yīng)原來整裝營收約3000萬),整裝企業(yè)和定制廠家合作的話,雖然提貨價(jià)格高于傳統(tǒng)定制經(jīng)銷商,但是由于不需要新開門店,獲客成本也有節(jié)約,所以其利潤率可以達(dá)到20.4%。

目前根據(jù)市場調(diào)研情況來看,可以得出兩個(gè)基本結(jié)論:

1)整裝企業(yè)和定制廠家合作可以大幅改善盈利,一般二線城市整裝3000萬年?duì)I收的話基本處在盈虧平衡點(diǎn),加定制后可增加100萬利潤;

2)整裝和經(jīng)銷商合作的話,需要經(jīng)銷商給20%以上的返利,很多經(jīng)銷商比較難以接受,如果能直接和廠家合作,即使給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一定返點(diǎn),也是可以達(dá)到三方共贏的效果。

如何看待整裝發(fā)展對定制家居格局的影響

從我們上海區(qū)域整裝調(diào)研的情況看,確實(shí)不少整裝企業(yè)選擇了和中小定制品牌合作,我們認(rèn)為主要原因一方面中小定制品牌更加靈活,且受形勢所迫大力發(fā)展整裝渠道,另一方面定制龍頭此前對整裝渠道也沒有足夠的重視。

那么,應(yīng)該如何看待整裝發(fā)展對現(xiàn)在和未來定制家居行業(yè)格局的影響呢,我們總結(jié)出以下三點(diǎn):

1)目前真正的整裝公司有限,與定制合作模式多樣,短期帶來一定分流,最終還看哪種合作模式最具優(yōu)勢。

從我們調(diào)研的11家整裝公司和定制的合作模式看,其中自建工廠的是東易日盛速美,和中小品牌合作的主要是俞潤、關(guān)鎮(zhèn)銓、亦帆、輕舟、百安居;采用自有品牌的是萬鏈;和一二線定制品牌合作的是金螳螂家、榮欣、業(yè)之峰諾華、愛空間。現(xiàn)階段的確一線定制品牌對整裝渠道的利用還不夠好。

從整裝企業(yè)的角度出發(fā),和定制合作有自建工廠、和中小定制品牌合作、和一線定制品牌經(jīng)銷商合作、和一線定制品牌廠家合作四種方式。

自建工廠看起來美好,但是由于定制和裝修對企業(yè)的關(guān)鍵資源要素要求不同,很容易陷入工廠長期虧損的泥潭,風(fēng)險(xiǎn)較大;和一線定制品牌合作雖然拿貨價(jià)略高,但是售價(jià)也較高,并且獲客更容易。同一線定制品牌廠家合作獲利相對較高,而且可以避免整裝企業(yè)內(nèi)部人尋租的問題,對整裝企業(yè)提高盈利能力有較大幫助。

2)傳統(tǒng)家裝渠道對定制客戶也形成一定分流,但更關(guān)鍵的還是定制的品牌力。

小家裝公司給中小定制品牌導(dǎo)流,以獲取較高返點(diǎn),可能也會(huì)一定程度分流定制客戶。此外隨著土巴兔、齊家網(wǎng)的崛起,他們近1-2年也開始涉足定制家具,可能使小品牌的曝光度增加。但從趨勢上看,小家裝企業(yè)在逐步推出,數(shù)量越來越少,其分流力度比較有限。而且小家裝公司自身品牌力不強(qiáng),帶單能力有限,所以中期關(guān)鍵還看定制自己的品牌力。

3)整裝公司中長期和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系。

整裝是家裝行業(yè)未來發(fā)展的趨勢,原因一是消費(fèi)者有這樣的需求,二是整裝的模式提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置的效率。但是我們也指出,整裝企業(yè)要做大難度也不小,主要面臨兩個(gè)難點(diǎn)。

一是供應(yīng)鏈難題,需要和大品牌建材企業(yè)談供應(yīng),還要自建倉儲(chǔ)物流,解決最后一公里配送,對原有經(jīng)銷商利益格局也有沖擊,復(fù)雜程度高;二是建立品牌需要解決裝修交付質(zhì)量不穩(wěn)定的問題,這需要給工人不斷做工藝培訓(xùn),對工長和工人進(jìn)行不斷的評價(jià)和篩選。所以整裝企業(yè)很難迅速成長起來,需要慢慢沉淀,一步步來。

所以我們認(rèn)為,中長期看整裝公司和定制企業(yè)主要是合作伙伴關(guān)系,整裝的體量還不可能把自己的地位變成甲方,未來很長一段時(shí)間整裝也需要借助定制的品牌提高他套餐的認(rèn)可度。

定制龍頭加碼整裝渠道,紅利待釋放

定制家居的銷售渠道主要可以分為線下渠道、家裝渠道、線上渠道、精裝修渠道等。好的傳統(tǒng)線下渠道很多已經(jīng)被一二線品牌占據(jù),而且費(fèi)用投入高,小品牌想走出來已經(jīng)比較困難。線上紅利也在消退,所以很多小品牌把家裝渠道作為發(fā)展的重點(diǎn)。

在這種形勢下,上市定制企業(yè)今年也開始非常重視整裝渠道,19年有望能看到效果,目前定制龍頭和整裝的合作主要有以下幾種模式:

1)定制企業(yè)直接和整裝公司合作模式。以歐派的整裝大家居、索菲亞的布局為代表,我們前面已有分析,這種模式能夠給到整裝比較好的價(jià)格,也能發(fā)揮雙品牌的引流效果,整裝企業(yè)在定制上也有足夠的盈利空間,推動(dòng)力足。我們認(rèn)為這種模式對于當(dāng)?shù)匾痪€整裝企業(yè)的吸引力是比較強(qiáng)的。

2)定制企業(yè)介入整裝供應(yīng)鏈或整裝本身,一方面借助整裝渠道,另一方面布局整裝。通過發(fā)揮企業(yè)在信息化系統(tǒng)、線上引流、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢,為中小裝企賦能,從而既可以借助他們的獲客渠道,又可以為公司布局整裝做長遠(yuǎn)打算,但這種模式對企業(yè)能力要求較高,需要時(shí)間的積淀。


定制家居行業(yè)競爭形勢嚴(yán)峻,如何合理布局才能立于不敗?

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