四類渠道之爭：古井、口子、老白干、今世緣、金徽、伊力特大PK

• 2017年9月14日 lihuizhen來源：云酒 1236 80
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廠家主導(dǎo)模式：即以“廠家主導(dǎo)+ 經(jīng)銷商配送”為主，廠家直營重點(diǎn)市場和終端，經(jīng)銷商營運(yùn)非重點(diǎn)終端和外區(qū)市場。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒。古井貢強(qiáng)調(diào)廠家派出營銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商共同開發(fā)和維護(hù)市場;而在合肥、北京、鄭州、深圳等地都設(shè)有直營公司，由公司的營銷團(tuán)隊(duì)

　　隨著滬深兩市19家白酒企業(yè)半年報(bào)悉數(shù)出齊，在19家白酒上市公司中，最敢花錢的企業(yè)是古井貢，其銷售費(fèi)用/營收指標(biāo)為34.06%，排名行業(yè)第一;酒企中最喜歡買斷的是伊力特，其產(chǎn)品銷售100%采取批發(fā)代理。

　　作者查閱分析了古井貢、口子窖、老白干、今世緣、金徽酒、伊力特六家區(qū)域龍頭酒企數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都和其渠道模式密切相關(guān)。6家酒企渠道孰優(yōu)孰劣，誰又是酒業(yè)的“中國好渠道”呢?

　　“六國”爭霸

　　四類渠道大PK

　　以古井貢、口子窖、老白干為代表的六家酒企，分別屬于安徽、河北、江蘇、甘肅、新疆區(qū)域酒業(yè)龍頭，按照廠商誰占主導(dǎo)及廠家是否直營，可以劃分出4種渠道類型。

　　廠家主導(dǎo)模式：即以“廠家主導(dǎo)+ 經(jīng)銷商配送”為主，廠家直營重點(diǎn)市場和終端，經(jīng)銷商營運(yùn)非重點(diǎn)終端和外區(qū)市場。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒。古井貢強(qiáng)調(diào)廠家派出營銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商共同開發(fā)和維護(hù)市場;而在合肥、北京、鄭州、深圳等地都設(shè)有直營公司，由公司的營銷團(tuán)隊(duì)直接做終端市場。老白干酒則在河北和其他省份進(jìn)行了區(qū)分，在河北每個(gè)地級市都設(shè)立了大區(qū)，渠道下沉到縣鄉(xiāng)。經(jīng)銷商的職能被弱化為物流、墊資、客戶服務(wù)，運(yùn)作核心市場主要依靠廠家。省外采取大客戶制，與當(dāng)?shù)卮笮痛砩毯献?，每個(gè)單品系列設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，市場交由經(jīng)銷商運(yùn)作。

　　總代模式：酒企在每個(gè)城市采取獨(dú)家總經(jīng)銷，強(qiáng)化以經(jīng)銷商為主體負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售和促銷，銷售費(fèi)用打包給總代，市場基本由經(jīng)銷商管理。這一模式的代表是口子窖。

　　經(jīng)銷為主，直銷為輔模式：廠家依靠經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)，酒企只制定指導(dǎo)性政策，市場交經(jīng)銷商運(yùn)作，產(chǎn)品主要依托經(jīng)銷商資源推廣。2016年，今世緣的經(jīng)銷收入為 24.74 億元，在營收中的占比高達(dá)97%，金徽酒的經(jīng)銷營收占比高達(dá)94%以上。今世緣和金徽酒是這一模式的代表。

　　買斷經(jīng)銷模式：經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品銷售權(quán)，酒企集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，做好對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理;而經(jīng)銷商負(fù)責(zé)品牌的包裝運(yùn)輸、渠道推廣等市場運(yùn)營，自主制定銷售價(jià)格。這一模式的代表是伊力特。2016年伊力特批發(fā)代理營收占比為100%，排名行業(yè)第一。

　　誰優(yōu)誰劣

　　存在即是合理

　　“存在即合理”，六家區(qū)域酒企選擇不同的渠道模式，和其品牌定位、市場實(shí)力、股權(quán)結(jié)構(gòu)、歷史文化都不無關(guān)系。

　　2017年上半年，古井貢營收36.7億行業(yè)排名第五。其跨省并購湖北黃鶴樓，制定百億目標(biāo)，走出安徽外拓，都顯示了打造全國品牌的雄心。對古井貢而言，規(guī)模和體量是第一考量，做大規(guī)模必須招兵買馬，開展“三通工程”，進(jìn)行市場投入，其銷售費(fèi)用長期保持在30%左右，成為上市酒企中最能花錢的公司。

　　相比古井貢，老白干也不甘落后。2016年河北省營收在總營收中的比重達(dá)到 71%，其經(jīng)銷商增加幅度在16.5%左右，銷售人員占總員工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%，增加的人員和經(jīng)銷商主要是渠道下沉和深度分銷導(dǎo)致，這也使得2017年上半年老白干銷售費(fèi)用/營收這一指標(biāo)高達(dá)33.57%，僅次于古井貢排名第二?？磥頌榱藬U(kuò)大市場規(guī)模，增加掌控能力，古井貢和老白干都選擇了廠家主導(dǎo)。

　　與古井貢全國擴(kuò)張相反，口子窖則有向省內(nèi)收縮的趨勢。長江證券研報(bào)顯示，2012-2016 年口子窖的省內(nèi)經(jīng)銷商增加了48%左右;而同期省外經(jīng)銷商約下降 23%，其中 2016 年淘汰省外資質(zhì)較差的經(jīng)銷商 58個(gè)。由于采用總代模式，2016 年口子窖省內(nèi)毛利率達(dá)到 74.42%，相比 2014 年提升 6.64%，而同期省外毛利率則下降 4.23%，口子窖在省內(nèi)市場具備更高的投入產(chǎn)出比。

　　2013 年起，今世緣在全國建立了 29 個(gè)營銷中心，其中江蘇 13 個(gè)，省外16 個(gè)。2014-2016 年，其省外營收從 1.26 億元增至 1.51 億元，但省內(nèi)營收仍然超過90%。因此，保住省內(nèi)市場是今世緣的首要任務(wù)，在品牌和市場投入難以和大品牌正面競爭前提下，市場開發(fā)主要依靠經(jīng)銷商。類似的還有金徽酒。2016 年金徽省內(nèi)營收占比超過 90%，當(dāng)年經(jīng)銷商數(shù)量為 374 家，其中省內(nèi)占比為 61%。兩家區(qū)域酒企都沒有選擇大規(guī)模市場投入的運(yùn)營模式，銷售費(fèi)用/營收指標(biāo)分別為11.73%，14.71%。

　　伊力特是疆內(nèi)地產(chǎn)酒龍頭，但省內(nèi)省外“冰火兩重天”。2016年其在新疆市場市場占有率超過 40%。2007-2016 年，伊力特在疆內(nèi)的營收從 3.27 億元增至 12.51 億元，年復(fù)合增速約16%。但同時(shí)，伊力特的銷售員工數(shù)量從 45人下降至 26 人。尤其是在 2012-2013年白酒行業(yè)調(diào)整期開始階段，伊力特的銷售員工占比幾乎為零，2017年半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用/營收為6.41%，僅高于茅臺不到1%排名行業(yè)倒數(shù)第二，這也是其選擇100%買斷經(jīng)營的結(jié)果。

　　要市場還是要利潤

　　誰是中國好渠道

　　六家酒企四種渠道模式，很難單純評價(jià)優(yōu)劣，差別在于追求目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同。從長遠(yuǎn)看，誰最可能成為未來的“中國好渠道”?

　　對于古井貢、老白干這種追求規(guī)模和體量，強(qiáng)調(diào)市場掌控的企業(yè)而言，“廠家主導(dǎo)+經(jīng)銷商配送”是較好的選擇。但這也需要有建立高度執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，持之以恒才能成功，而古井的營銷隊(duì)伍在業(yè)內(nèi)以執(zhí)行力強(qiáng)知名，對于快速擴(kuò)張有著重要保障。

　　口子窖的總代理模式，利弊都比較明顯。好處是廠商關(guān)系和諧，渠道有錢賺，廠家毛利高。弊端是省外市場開拓緩慢，對于終端的掌控能力不如古井貢。需要指出的是，口子窖實(shí)行民營體制，公司管理層持有近 48%的股份，股權(quán)激勵(lì)很充分;經(jīng)銷商合計(jì)持有 7.36%的股權(quán)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，形成了管理層、經(jīng)銷商利益共同體，這是其他企業(yè)較難復(fù)制的。

　　今世緣和金徽經(jīng)銷為主，直銷為輔的渠道模式，是目前大多數(shù)中小酒企的選擇。其優(yōu)點(diǎn)是廠商關(guān)系簡單，市場開拓費(fèi)用低;缺點(diǎn)是廠商關(guān)系脆弱，廠家對終端掌控能力較弱，未來有較大的改造空間。

　　而伊力特的買斷模式，更多是特定歷史條件下的產(chǎn)物。2016年以來，隨著國企改革和市場改革的深入，伊力特也在考慮設(shè)立營銷中心，營銷分離、經(jīng)銷商入股等，相信今后完全由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營的局面將有變化。

　　因此，從未來渠道變革趨勢看，希望做規(guī)模做體量的區(qū)域龍頭企業(yè)，應(yīng)該學(xué)習(xí)古井貢掌控終端的模式，不如此就難以做大;而對于希望做“小區(qū)域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鑒，一方面在根據(jù)地市場精耕細(xì)作，另一方面通過利益紐帶綁定經(jīng)銷商。誰能將市場和利潤的平衡兼顧得好，誰都有可能成為“中國好渠道”。

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