網(wǎng)易多元化乏力：如何擺脫對(duì)游戲業(yè)務(wù)和自有流量的依賴？

• 2017年8月15日 LuoYang來(lái)源：鈦媒體 螞蟻蟲(chóng) 831 51
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網(wǎng)易近幾年被視為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)BAT之外最有可能成為“第四極”的企業(yè)，但網(wǎng)易若想再進(jìn)一步，擺脫營(yíng)收對(duì)游戲的過(guò)度依賴、和電商業(yè)務(wù)對(duì)自有流量輸血的依賴才是關(guān)鍵。

　　在與目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)類似的上世紀(jì)七零年代，日本也曾一窩蜂地涌現(xiàn)了眾多百貨公司自有品牌，而最終真正生存下來(lái)的只有無(wú)印良品一家。2016年無(wú)印良品的全球營(yíng)收為3332.8億日元(約209.7億元人民幣)，作為生活類品牌零售商表現(xiàn)出色，但也反映出了自有品牌模式的市場(chǎng)容量比較有限。就算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力較大，估計(jì)也只在數(shù)百億級(jí)規(guī)模。其中，無(wú)印良品2015年在國(guó)內(nèi)的銷售額便超過(guò)了50億元，儼然搶占了一定的先機(jī)。在這個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)里，網(wǎng)易嚴(yán)選不但要和阿里、京東大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要與同行業(yè)的品牌廠商競(jìng)爭(zhēng)。小米、聚美優(yōu)品、蜜芽甚至阿里都推出了類似的項(xiàng)目，其中淘寶心選和米家是值得網(wǎng)易嚴(yán)選重視的對(duì)手。相比后來(lái)者，網(wǎng)易占據(jù)了些許先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)畢竟是長(zhǎng)期的，供應(yīng)鏈能力、用戶粘度、流量、服務(wù)等才是決定自有品牌市場(chǎng)份額的多種因素。目前看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選表現(xiàn)雖然不錯(cuò)，但在以上各個(gè)因素上都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　退一步來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選即便順利實(shí)現(xiàn)今年的70億元GMV目標(biāo)，其獲利的營(yíng)收和利潤(rùn)也將是有限的。事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選正面臨著毛利下滑的問(wèn)題。最新的Q2財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利3.79億元，同比下降43.5%，環(huán)比微增3.8%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%。網(wǎng)易官方在財(cái)報(bào)中給出的解釋稱，這是由于某些毛利率相對(duì)較高的電商業(yè)務(wù)收入下降所致。出現(xiàn)這種情況，很可能是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，網(wǎng)易電商陷入與它們的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)之中，導(dǎo)致利潤(rùn)率迅速下跌。如果無(wú)法擺脫這個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至可能提前呈現(xiàn)未強(qiáng)先老的跡象。

　　有人迫不及待地把網(wǎng)易電商視為阿里、京東之外的第三極，無(wú)疑過(guò)于撥高。網(wǎng)易電商的體量目前頂多只有30億元左右，與阿里京東不在量級(jí)相去甚遠(yuǎn)，僅相當(dāng)于唯品會(huì)今年第一季度159.5億元人民幣總凈營(yíng)收的1/5弱。比網(wǎng)易電商規(guī)模大的企業(yè)在國(guó)內(nèi)尚有多家，蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店、小米商城等，甚至一些新興移動(dòng)電商如拼多多的規(guī)模都要大于網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)。網(wǎng)易電商近年取得的成績(jī)有目共睹，但過(guò)分夸譽(yù)則反而容易捧殺。電商想要壯大成為網(wǎng)易的又一支柱業(yè)務(wù)，單靠網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉當(dāng)下的體量還是不夠的。遲早得回到與阿里、京東正面交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)，但要實(shí)現(xiàn)的難度只會(huì)更大，付出的代價(jià)更高得多。

　　擺脫自有流量輸血，網(wǎng)易電商才可能做強(qiáng)

　　為什么網(wǎng)易電商近年能快速崛起、小有成績(jī)？除了網(wǎng)易強(qiáng)大的品牌文化和運(yùn)營(yíng)能力外，還有一個(gè)不容忽視的重要因素就是自有流量的扶持。無(wú)論是網(wǎng)易考拉還是網(wǎng)易嚴(yán)選，都在利用網(wǎng)易郵箱等各個(gè)產(chǎn)品的流量大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。盡管可能沒(méi)有為此付款，但其實(shí)自有流量也都是有成本的。今日頭條2016年的廣告收入，據(jù)說(shuō)已超過(guò)了100億元。網(wǎng)易不少產(chǎn)品的用戶量級(jí)在數(shù)千萬(wàn)甚至上億，各大產(chǎn)品匯總起來(lái)的流量?jī)r(jià)值同樣不容小視。也就是說(shuō)，為了扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，網(wǎng)易犧牲了數(shù)以億計(jì)的巨額機(jī)會(huì)成本，這還沒(méi)有考慮過(guò)多廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的不良影響。

　　如果加上隱性的流量成本，網(wǎng)易嚴(yán)選能否做到目前的低價(jià)格？如果失出內(nèi)部流量扶持，網(wǎng)易考拉還能不能保持著目前在跨境電商市場(chǎng)上的市場(chǎng)地位？看似是喜人的成績(jī)背后，到底有多少是運(yùn)營(yíng)努力換來(lái)的回報(bào)，又有多少是內(nèi)部流量帶來(lái)的紅利？網(wǎng)易電商從中獲得的收益，長(zhǎng)期而言是否超過(guò)了內(nèi)部流量的機(jī)會(huì)成本？這些個(gè)問(wèn)題，值得運(yùn)營(yíng)網(wǎng)易電商項(xiàng)目的郵箱部門(mén)思考一二。

　　俗話說(shuō)電商流量為王，目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，能夠占據(jù)市場(chǎng)地位的企業(yè)，無(wú)一例外都是擁有強(qiáng)大流量生產(chǎn)能力。阿里如此，京東也是如此，兩巨頭之外的其他企業(yè)，包括蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的追趕者，都在為流量而苦戰(zhàn)。因此，只有盡快實(shí)現(xiàn)自我生產(chǎn)流量的能力，擺脫對(duì)內(nèi)部流量的依賴，網(wǎng)易電商才有可能真正做大做強(qiáng)。這或許就是未來(lái)幾年，網(wǎng)易電商面臨的最大挑戰(zhàn)，也可能決定著網(wǎng)易能否更向前邁進(jìn)一步，從優(yōu)秀走向卓越。

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