摩拜接連被指抄襲 “創(chuàng)新型企業(yè)”形象受到質(zhì)疑

• 2017年8月14日 LuoYang來源：藍(lán)鯨TMT 于斌 689 40
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雖然就廣告被指抄襲的事摩拜官方暫時(shí)還沒有正式回應(yīng)，但從之前被指戰(zhàn)略跟進(jìn)對(duì)手到現(xiàn)在的廣告疑似抄襲，無疑讓摩拜盡全力打造的“創(chuàng)新型企業(yè)”的形象蒙上了一層陰影。

摩拜接連被指抄襲 “創(chuàng)新型企業(yè)”形象受到質(zhì)疑

摩拜最近投放的廣告惹上了麻煩，最近出街的硬廣被指從創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)上抄襲幾年前的奢侈品廣告。雖然就廣告被指抄襲的事摩拜官方暫時(shí)還沒有正式回應(yīng)，但從之前被指戰(zhàn)略跟進(jìn)對(duì)手到現(xiàn)在的廣告疑似抄襲，無疑讓摩拜盡全力打造的“創(chuàng)新型企業(yè)”的形象蒙上了一層陰影。

摩拜出街廣告被指抄襲愛馬仕

摩拜近期出街的一組地鐵硬廣引發(fā)了爭(zhēng)議。摩拜投放之后，整體海報(bào)高大上的格調(diào)，以及充滿意境的呈現(xiàn)方式，讓普通人也能夠關(guān)注到摩拜的設(shè)計(jì)美，收到了不少好評(píng)。不過，很快這組廣告就被時(shí)尚圈人士指出疑似抄襲愛馬仕絲巾廣告。兩者之間的主畫面構(gòu)成，相似度幾乎爆表。構(gòu)成的元素都是女模特騎著自行車，絲巾都飛揚(yáng)占據(jù)了很大篇幅，模特的一條腿也都向后伸展，從構(gòu)成元素，主人公動(dòng)作到畫面呈現(xiàn)的飄逸感，都幾乎一模一樣。愛馬仕絲巾的廣告2014年出街，時(shí)隔3年，同樣的創(chuàng)意出現(xiàn)在了摩拜的廣告上。而摩拜這次投放的版本和法國(guó)知名品牌LACOSTE2008年的廣告大片對(duì)比，9年后跨著相似太空步的模特，有著相似的漂浮感的海報(bào)，出現(xiàn)在了摩拜的投放素材里，出現(xiàn)在北京的地鐵站中。

這樣的巧合未免太巧了。從上面的對(duì)比圖可以看出，不管是廣告創(chuàng)意還是設(shè)計(jì)要素，這一組海報(bào)都和奢侈品們多年前推出的有撞車。而創(chuàng)意作為廣告的靈魂，一旦走上了“復(fù)制”之路，對(duì)于品牌來說，并不是什么好事。在品牌發(fā)展的初期，借鑒一些前人的經(jīng)驗(yàn)無可厚非，但是完全在宣傳物料中硬搬前輩的成果，對(duì)于公司來說并不可取。因?yàn)橐坏╅_始借鑒別人的想法，照搬別人的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，即使在市場(chǎng)活動(dòng)中暫時(shí)受到歡迎，品牌的可持續(xù)力其實(shí)并沒有提升。反而會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺，以為不用推陳出新就能夠取得成功，形成惡性循環(huán)，不僅自己會(huì)逐漸失去那出原創(chuàng)力的動(dòng)力，品牌也會(huì)日漸墮落到處處模仿難以難以形成超越的“不入流”行列。

公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)緊跟同行

廣告并不是摩拜被指抄襲的唯一內(nèi)容。從企業(yè)的戰(zhàn)略布局到宣傳策略，摩拜在跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的做法，一直存在著爭(zhēng)議。在宣傳策略跟進(jìn)上，最新的就是跟進(jìn)ofo熱炒“新四大發(fā)明”的概念。在今年5月，“一帶一路”沿線的20國(guó)青年評(píng)選出了中國(guó)的“新四大發(fā)明”：高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購(gòu)后，摩拜就繞過最早提出單車無樁共享概念的ofo，在網(wǎng)絡(luò)上鋪了一批公關(guān)稿件，稱“摩拜成為中國(guó)新四大發(fā)明”，直接將共享單車的鼻祖元老ofo的榮譽(yù)攬到了自己身上。

上述做法只是企業(yè)公關(guān)層面的宣傳跟進(jìn)，在戰(zhàn)略布局上，摩拜也被指處處跟進(jìn)。5月份的時(shí)候，摩拜發(fā)布了要“連接一切生活圈”的“摩拜+”開放平臺(tái)，要通過“摩拜+”全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開放平臺(tái)，跨界合作鞏固自身優(yōu)勢(shì)，大幅提升各個(gè)合作伙伴的用戶黏性、活躍度和留存率。而在摩拜推出摩拜+之前，ofo剛剛發(fā)布“ofo開放平臺(tái)”，宣布面向全球合作伙伴開放API接口，用戶可在第三方應(yīng)用內(nèi)直接使用ofo的共享單車服務(wù)。ofo說要通過開放平臺(tái)合作，將服務(wù)延伸到生活場(chǎng)景中，摩拜也馬上要通過摩拜+建立自己的生態(tài)體系。ofo推出了免費(fèi)騎行周營(yíng)銷活動(dòng)，摩拜也推出免費(fèi)騎;今年摩拜的智能鎖還牽涉到了侵權(quán)案件中，也讓摩拜一直力推的“黑科技”陷入了被動(dòng)。

需警惕企業(yè)文化是否過于浮躁

可以看到，不管是廣告物料，還是市場(chǎng)策略、戰(zhàn)略布局，摩拜在各個(gè)方面的媒體報(bào)道中，多少都牽涉到了“抄襲”、“跟進(jìn)”這樣的定語(yǔ)。也需要我們多一點(diǎn)反思為什么。筆者認(rèn)為，這些問題，歸根結(jié)底的原因，還是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于“急迫”，以及企業(yè)在過快的發(fā)展節(jié)奏中流于浮躁導(dǎo)致的。我們可以看到，共享單車行業(yè)這兩年在資本的助推下經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，根據(jù)公開信息的不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有30家共享單車品牌，除了摩拜ofo這樣的高估值企業(yè)，還有小鳴單車，優(yōu)拜單車，小藍(lán)單車，hellobike，騎唄，永安行等等。僅僅是在去年下半年，共享單車行業(yè)總?cè)谫Y額就已經(jīng)超過30億人民幣，入局的資本方超過30家。

面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘又不是完全無法突破，所有的從業(yè)企業(yè)都只能全力狂奔求發(fā)展。也導(dǎo)致摩拜在這樣的壓力下，需要極其快速的市場(chǎng)反應(yīng)，需要處處不落人后，才能夠繼續(xù)以市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)贏得下一場(chǎng)融資，獲得下一輪競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。這是一局每個(gè)環(huán)節(jié)都不能慢的接力賽，不然一旦被后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局說不定可能一朝就“換了一幅江山”。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，發(fā)展速度壓倒一切。對(duì)于現(xiàn)在的摩拜來說，可能是因?yàn)槌鲇谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的速度需要，要在短時(shí)間內(nèi)盡可能快的推出推廣物料，所以更看重速度而不是創(chuàng)造性，但從長(zhǎng)期來看，這種短期強(qiáng)化結(jié)果的行為，可能導(dǎo)致的后果是品牌的不可持續(xù)。對(duì)于用戶來說，一個(gè)連廣告創(chuàng)意都要抄襲的企業(yè)，它的創(chuàng)新力能有多少?一個(gè)追求速度而不看重原創(chuàng)性的公司，生命力能夠持續(xù)多久呢?

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