電商零售的戰(zhàn)火已從線上燒到了線下 阿里京東網易各出奇招

• 2017年8月12日 zengyan來源：第一財經日報(上海) 677 39
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拋開造節(jié)狂歡的概念，電商零售的戰(zhàn)火已經從線上燒到了線下，寄望持續(xù)點燃消費者的激情。 阿里京東網易各出奇招，對于顧客而言，更重要的是在什么時間、什么地點，選擇最適合的方式購物。

電商零售的戰(zhàn)火已從線上燒到了線下 阿里京東網易各出奇招

8月份的購物節(jié)除了蘇寧的店慶日，還有阿里的會員日，以及沃爾瑪投資入股牽手京東后打造的新購物節(jié)。

拋開造節(jié)狂歡的概念，電商零售的戰(zhàn)火已經從線上燒到了線下，寄望持續(xù)點燃消費者的激情。

在沃爾瑪中國電子商務及科技高級副總裁霍斯博(BenHassing)看來，顧客現(xiàn)在的行為已經不會造成渠道之間的沖突，因為現(xiàn)在的顧客已經不會是純粹的只在線上或者只在線下購物，對于顧客而言，更重要的是在什么時間、什么地點，選擇最適合的方式購物。

阿里：平臺+商家的開放道路

毫無疑問，阿里是最早從“人造節(jié)”中受益的公司之一，通過創(chuàng)造節(jié)日尋找平臺、消費者與商家的共贏。

阿里的幾個節(jié)日已經分化出不同的訴求，并早已超越促銷的范疇。6·18主打折扣，以低價擾亂對手節(jié)奏；雙11已從當年的單純大促演變?yōu)槿蚧脑V求；淘寶造物節(jié)是凸顯平臺內容營銷、增強用戶在線時長；88會員日則是通過權益連通會員與各業(yè)務，并向線下延伸。

既然阿里會員體系選擇走平臺+商家這條開放道路，那就要把這種開放優(yōu)勢放大，權益維度豐富化。比如，萬豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合資公司，在一攬子合作事項中，雙方會員連通是重點。88會員可以直接注冊成為萬豪旗下酒店的金銀卡，而衍生的會員權益也集中在線下，像私人音樂會和體育賽事專座。

馬云在網商大會上說，阿里做盒馬、做淘咖啡（無人便利店），不是要把它們開遍全國各地去沖擊線下實體，而是要將這套模式輸出給第三方，帶動零售業(yè)轉型。但這之前，阿里巴巴需要自己先把樣本走通。外界猜測，阿里巴巴此前收購三江購物，入股百聯(lián)等一系列舉動，未來都有可能與盒馬模式對接。

不過，阿里的新零售仍然繞不開品控問題，阿里CEO張勇設想能用眼下基本實驗成功的方案復制到現(xiàn)有的線下第三方零售業(yè)態(tài)中去，但阿里目前做得最成功的盒馬鮮生，也是屬于強控制力的自營項目，未來一旦對外輸出方案，同樣面對規(guī)模擴張過程中的質量擔憂。

京東：聯(lián)合促銷與自立門戶

京東則一邊牽手合作伙伴讓線下渠道更易觸達消費者，一邊開始自己擴張的步伐。

通過聯(lián)合促銷的形式，京東聯(lián)手沃爾瑪推出了線上線下聯(lián)動的“88購物節(jié)”，主要實現(xiàn)線上線下用戶流量的相互轉化。消費者在沃爾瑪全國400多家線下門店購物，通過掃描二維碼就能領到各種京東的滿減優(yōu)惠券。

京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，8月8日0點至24時，沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購官方旗艦店、ASDA全球購官方旗艦店三家店鋪的總銷售額創(chuàng)新高，對比之前最高日銷售額高出13倍。同時，京東到家沃爾瑪當天訂單量環(huán)比7月日均增長超過200%。

聯(lián)手促銷只是表象，實質是京東和沃爾瑪還在嘗試將用戶、門店、庫存等核心資源進行全面打通，實現(xiàn)線上線下流量互通轉化。有統(tǒng)計顯示，消費者在京東平臺下單，由沃爾瑪試點門店打包出庫的商品在倉儲配送時間上，相比之前從京東倉庫出貨配送平均節(jié)省3個小時。京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼告訴第一財經記者，未來京東會在沃爾瑪門店內設立快遞自提點，為消費者提供更多的收貨地址選擇和自提解決方案。

沃爾瑪方面還計劃今年底通過跨境直郵的方式大幅增加單品數(shù)量，將更多全新的沃爾瑪海外產品引入中國。據(jù)霍斯博透露，上述跨境直郵的形式也將成為京東和沃爾瑪未來商品資源互通合作的重點方向。

作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，對于新零售和第四次零售革命帶來的沖擊，霍斯博表現(xiàn)得相當平靜，“通過和京東的合作，沃爾瑪就有能力去打造這樣的購物節(jié)，讓顧客可以選擇他最適合的時間地點和方式去跨渠道購物。”

除了與沃爾瑪合作，京東還宣布年內將開出300家以3C產品為主的零售店。這些店分為京東之家和京東專賣店。第一財經記者了解到，兩類門店銷售的所有商品均為京東自營，門店經營同時對合作加盟商進行單店授權、統(tǒng)一管理。

在京東集團副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利看來，京東正在扮演著零售基礎設施的角色，向品牌商提供了一種“零售即服務”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產品、營銷、技術、物流、金融等能力的全方位輸出。

不過，胡勝利也坦言京東開設以3C產品為主的零售店是一個不斷試錯的過程?！暗谝粋€店模式是O2O掃描購，我們想當然（認為）從線上到線下掃個碼就（是）送貨到家，結果是失敗的。第二個店是店中店，跟店內的其他區(qū)域是共享的營業(yè)員，但營業(yè)員的主要驅動力仍然是去推銷傳統(tǒng)的高利潤產品，結果效果不甚理想。后來又嘗試搞樓宇店，實現(xiàn)降成本的同時還能夠解決銷售和體驗的問題，但后來發(fā)現(xiàn)樓宇店對于京東這個體驗模式來說是個偽命題?！?/p>

網易：尋求大投入與低毛利的平衡

網易電商的趨勢之一是向外擴張：考拉在不斷吸納擁有強IP的海外品牌方，嚴選除了快速擴品類外，也在加速拓展海外的代工廠與供應鏈。盡管電商維持著暫時的低毛利率水平，處于上升期的網易電商還需要集團大量資金的投入。

10日，網易發(fā)布2017年二季度財報，營收133.8億元，保持了將近50%的同比增速，但與上一季度136.4億元相比基本沒有變化。二季度凈利潤為30億元，同比增加9.2%，與上一季度的39億元相比有所回落。該季度郵箱、電商及其他業(yè)務毛利率為11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%，無論環(huán)比還是同比都在下降。財報分析稱，這個變化是由電商業(yè)務的發(fā)展所致。

由于郵箱屬于網易經營了20年的老業(yè)務，已進入成熟期，所以變化主要來自電商業(yè)務，網易財報中也證實了這一說法。

電商收入的增長是考拉和嚴選品類擴張的直接結果，這兩塊業(yè)務都不曾公布詳細的交易數(shù)據(jù)與活躍用戶，只有丁磊的一家之言，稱考拉現(xiàn)在已經做到了B2C零售進口市場的第一。

網易和阿里巴巴的電商模式不同，阿里是平臺，賺的是廣告收入，但凡以廣告為營收結構支柱的中外互聯(lián)網公司，毛利率水平都很高，比如Facebook。網易的電商基本上屬于純自營模式，賺取的是進銷差價，因此毛利率水平天然就低。

但即便和類似的自營電商京東相比，網易電商目前的毛利率也處于低位。京東隨著規(guī)?；奶嵘约皢挝怀杀镜南陆?，毛利率已從幾年前的十幾個百分點提升到20多個百分點。

網易電商面臨加大投入與拉低毛利率該如何平衡的問題。理論上分析，嚴選這種掌控整條供應鏈的自有品牌模式毛利率應當高于考拉，但嚴選目前的規(guī)模還比較小，在總的電商業(yè)務中的決定作用還沒有發(fā)揮出來。按照嚴選負責人柳曉剛的話說，除了酒店業(yè)，網易還要做書店、零售店等，從線下商業(yè)綜合體中找機會。但有一點比較明確，網易的線下零售試水不會一味犧牲毛利率而讓步子邁得太大。

阿里巴巴和網易在3天之內先后涉水線下酒店業(yè)，但方式不同。網易是借亞朵酒店的實體延伸嚴選商品的觸達范圍與體驗感。阿里是從線上線下會員的融通入手，以合資公司的方式與全球最大的酒店集團萬豪合作，阿里的電商、支付、航旅等現(xiàn)有業(yè)務可以借助萬豪的線下資源進行落地，拓展自身零售邊界。

對線下零售的拓展中堅持強管控已經成為了阿里、京東、網易都需要面臨的挑戰(zhàn)。在主業(yè)收入堅挺的前提下，各家都有足夠資本去嘗試新零售，但現(xiàn)在想在財報中反映出來或者贏取消費者的口碑還太早。

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