直播平臺(tái)缺少內(nèi)容布局 存量市場(chǎng)如何求生？

• 2017年8月14日 LuoYang來(lái)源：藍(lán)鯨TMT 翟延新 1006 63
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政策收緊、資本退卻、圈地完成，直播行業(yè)增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容升級(jí)大戰(zhàn)愈演愈烈，誰(shuí)未雨綢繆先行一步，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)搶先一個(gè)身位；誰(shuí)固守泛娛樂(lè)這一阿克琉斯之踵，誰(shuí)就是下一個(gè)行業(yè)小白鼠。

直播平臺(tái)缺少內(nèi)容布局 存量市場(chǎng)如何求生？

　　2016年最熱的話題是誰(shuí)還沒(méi)有進(jìn)入直播，2017年討論的焦點(diǎn)則是誰(shuí)還留在直播以及還在直播什么。大浪淘沙之后，頭部陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。政策收緊、資本退卻、圈地完成，直播行業(yè)增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容升級(jí)大戰(zhàn)愈演愈烈，誰(shuí)未雨綢繆先行一步，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)搶先一個(gè)身位;誰(shuí)固守泛娛樂(lè)這一阿克琉斯之踵，誰(shuí)就是下一個(gè)行業(yè)小白鼠。

　　窗口紅利殆盡：泛娛樂(lè)的秀場(chǎng)模式或到瓶頸期

　　由于泛娛樂(lè)直播是直播行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻最低的一類，一個(gè)麥克風(fēng)一個(gè)自拍桿和一個(gè)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地開(kāi)播。因此，在直播行業(yè)最鼎盛的時(shí)期，泛娛樂(lè)直播的參與平臺(tái)最多，一個(gè)平臺(tái)上的主播能夠給用戶提供的內(nèi)容與其他平臺(tái)主播無(wú)異，這就導(dǎo)致用戶沒(méi)有留在某一平臺(tái)的必要條件，除非有強(qiáng)大粉絲號(hào)召力的網(wǎng)紅主播，內(nèi)容屬性單一、貧瘠無(wú)法構(gòu)成平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)和內(nèi)容是相互依存，好的內(nèi)容才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶和流量，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)也變得愈演愈烈，泛娛樂(lè)直播因同質(zhì)化內(nèi)容會(huì)無(wú)法殺出重圍，就會(huì)面臨被淘汰，YY旗下的ME直播算得上一個(gè)典型的例子。

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，之前吸引流量的方法顯然不再顯靈，滿屏的錐子臉已經(jīng)成為過(guò)去，用戶在經(jīng)歷了平臺(tái)的熱浪期后更加追求平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值。另一方面，直播行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，內(nèi)容的粗俗鄙陋，頻繁抵觸政策紅線，這使得相關(guān)部門(mén)對(duì)直播的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，在之前一段的抽查中，此前即便是映客、花椒等這樣的直播平臺(tái)也因?yàn)樾銏?chǎng)直播涉黃被依法查處。相關(guān)部門(mén)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，對(duì)于平臺(tái)是歡是喜?多半是喜中參憂。

　　不管是從越來(lái)越嚴(yán)的內(nèi)容監(jiān)管方面，還是直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于當(dāng)下的直播平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)顯然已經(jīng)迫在眉睫，而這一切注定直播下要在內(nèi)容上尋找突破口，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之會(huì)轉(zhuǎn)到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的層面。

　　頭部?jī)?nèi)容價(jià)值凸顯：直播下半場(chǎng)的“核武器”

　　或許是是受新浪微博依靠明星戰(zhàn)略成功的啟發(fā)，直播平臺(tái)在去年內(nèi)容玩法無(wú)不例外，不惜精力爭(zhēng)取各路明星入駐平臺(tái)，有ME直播平臺(tái)簽約明星演唱會(huì)進(jìn)行線上直播，也有美拍這種大量邀請(qǐng)明星場(chǎng)直播的，借明星之勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在早期這樣的玩法確實(shí)奏效，明星既有巨大的傳播效應(yīng)，又有立竿見(jiàn)影的吸粉效果，至少明星自己的粉絲會(huì)被平臺(tái)吸粉?？僧吘硅F打的明星流水的粉絲，這種玩法只能在早期用吸引用戶，因?yàn)槊餍浅丝焖僖鳎趦?nèi)容生產(chǎn)方面，與網(wǎng)紅和直播達(dá)人尚有差距。

　　因?yàn)樽陨戆l(fā)展缺陷和外部客觀原因，使得直播行業(yè)的熱度僅維持了一年，戰(zhàn)場(chǎng)上就已經(jīng)白骨累累。而細(xì)數(shù)如今留下來(lái)的，幾乎都是有背景、有實(shí)力的平臺(tái)。只不過(guò)，即便是在洗牌中存活下來(lái)的平臺(tái)，也要盡快找到獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段，視頻直播平臺(tái)內(nèi)容差異化的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

　　有主打全民直播平臺(tái)的人人直播，美拍映客，有專注游戲直播的虎牙、斗魚(yú)、YY，也有專注交友的陌陌。以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主的映客花椒們，在平臺(tái)秀場(chǎng)為主的內(nèi)容模式受到監(jiān)管之后，紛紛也都毫不示弱，快速了開(kāi)始內(nèi)容的布局?；ń吩凇爸辈?旅游”、“直播+公益”、“直播+選秀”等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行積極探索，并與京東聯(lián)手探索“直播+電商”。映客則在娛樂(lè)內(nèi)容方面不斷深耕，從不惜重金簽約時(shí)下最火的《中國(guó)有嘻哈》成為其唯一的海選直播報(bào)名入口，還有史上最美“櫻花女神”打造IP生態(tài)，近期大熱的“絲路使者招募”、“映像絲路”活動(dòng)等，映客“直播+的內(nèi)容布局在垂直娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)毫不示弱。

　　不同的是具有先天性明星資源的一直播，依靠?jī)?nèi)嵌匯聚眾多明星資源的微博平臺(tái)，其直播平臺(tái)入駐明星超過(guò)3000位，頭部達(dá)人和垂直大V過(guò)萬(wàn)名，這些優(yōu)勢(shì)頭部資源，發(fā)揮著吸引粉絲和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的雙重作用，在用戶互動(dòng)和留存方面，一直播憑借母公司一下科技旗下產(chǎn)品秒拍、小咖秀及與新浪微博的深度戰(zhàn)略合作，形成“3+1”移動(dòng)視頻生態(tài)聯(lián)合體，完美解決了單一短視頻平臺(tái)難以獲取用戶并實(shí)時(shí)互動(dòng)的痛點(diǎn)。同時(shí)一直播在站穩(wěn)明星秀場(chǎng)領(lǐng)域后，又快速不斷深挖各領(lǐng)域，從明星再到媒體、政務(wù)、旅行、體育、美食、美妝等垂直類欄目百花齊放。這也就不難理解，為何在行業(yè)用戶規(guī)模首次負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，一直播的用戶反而領(lǐng)先同行業(yè)平臺(tái)的將近3倍。

　　在直播平臺(tái)往專業(yè)化內(nèi)容深耕的刮骨療傷階段，具有先天性優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)逐漸凸顯價(jià)值。直播平臺(tái)在內(nèi)容升級(jí)和深耕的轉(zhuǎn)型中，頭部陣營(yíng)的內(nèi)容布局意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，但還有部分中小平臺(tái)依然停留在泛娛樂(lè)的直播虛火中，無(wú)法逃脫自身內(nèi)容劣勢(shì)的基因。

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