洋河古井貢華東市場競爭升級 白酒行業(yè)進入惡性競爭時代？

• 2017年8月11日 LiuYang來源：證券日報 夏芳 1190 77
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根據(jù)公開信息顯示，古井貢酒在合肥對洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井貢的產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)生在兩家渠道上的較量從原來的暗戰(zhàn)直接擺到明面上。

　

? 　近日，洋河股份與古井貢酒兩家上市公司引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

　　根據(jù)公開信息顯示，古井貢酒在合肥對洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井貢的產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)生在兩家渠道上的較量從原來的暗戰(zhàn)直接擺到明面上。

　　古井貢與洋河在華東市場上的短兵相接，在當(dāng)前高端白酒回暖的背景下，洋河與古井貢名酒之間的競爭是否個案還是行業(yè)共性?

　　洋河古井貢華東市場競爭升級

　　近日，流傳在網(wǎng)上的兩篇文章，《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當(dāng)“出頭鳥”，彰顯龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)惹罵名》與《古井想銷量想瘋了?出損招在合肥挖洋河墻角》，文章內(nèi)容顯示古井貢與洋河兩家公司在市場上針鋒相對，雖然目前這兩篇文章都無法打開鏈接，但是，古井貢與洋河之間的較量是不爭的事實。

　　事實上，洋河與古井貢之間的競爭早在去年就曾被媒體曝光過。一家為蘇酒龍頭企業(yè)，一家為徽酒龍頭企業(yè)，雙方在河南市場上之前也曾正面對抗。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，洋河目前做的是鞏固全國市場，而古井貢則是想開拓全國市場，而雙方的力產(chǎn)品價位相近、品牌號召力相近、市場操作方法相似，而河南市場，自古至今是商家的必爭之地，同樣，白酒企業(yè)也把河南市場看得非常重要。

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在河南市場，洋河和古井歷的市場份額接近40億元，占河南白酒總?cè)萘康?/7。

　　另外，在洋河和古井貢“肉搏”戰(zhàn)發(fā)生后，有媒體報道，2016年年底，洋河在上海市場有過針對性的在銷售網(wǎng)點進行將古井貢酒產(chǎn)品置換為洋河的動作。

　　到底是什么原因?qū)е卵蠛?、古井兩大名酒短兵相接、競爭升級?這不僅是行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題，也是資本市場關(guān)注的話題。

　　在洋河和古井貢較量升級后，8月4日資本市場中，古井貢與洋河股價走勢，也成為被比較的對象。

　　另外，一位熟悉古井貢與洋河市場打法的人士對記者表示，雙方都比較重視終端門店的陳列，換對方的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。目前的競爭更加激烈，它們一家為了搶占一條街的陳列，竟然把不相干的門頭房(除了酒水、快消品銷售之外的門頭)都換成了自家的廣告牌，為了搶占市場資源，雙方在投入上都不惜血本。

　　對于雙方在安徽市場上的競爭白熱化。上述人士表示，洋河目前在安徽的銷售額已經(jīng)超過10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后，大約第五名的位置。而古井貢屬于徽酒龍頭企業(yè)，在省內(nèi)的份額占比也不小，其阻擊洋河也是未來鞏固本地市場的地位。

　　根據(jù)古井貢酒2016年年報顯示，公司公布的4個市場份額中，華中市場最大為52.89億元，也就是說，古井貢本地市場的占有率非常高，而洋河的產(chǎn)品在安徽市場的份額也在不斷擴大，面對外來競爭者，古井貢選擇了當(dāng)“出頭鳥”。

　　酒業(yè)評論員、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受記者采訪時表示，中國酒業(yè)競爭的新格局是“區(qū)域競爭全國化，全國競爭區(qū)域化”。

　　呂咸遜表示，隨著茅臺、五糧液等一線品牌向下、向上延伸對系列酒的布局，基本上都實現(xiàn)了產(chǎn)品全價格帶，比如茅臺醬香酒2017年上半年甚至是“井噴”，那么在一個省級區(qū)域的競爭，將從過去的省級龍頭企業(yè)間的競爭為主轉(zhuǎn)為全國性品牌和省級龍頭企業(yè)間的混合競爭為主。而全國競爭區(qū)域化，也就是全國性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略，將過去全國性品牌的品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為“品牌+終端”導(dǎo)向，將進一步加劇區(qū)域市場競爭的激烈性。

　　白酒行業(yè)進入惡性競爭時代?

　　事實上，在白酒行業(yè)內(nèi)，像古井貢、洋河這樣的狼性競爭一直存在，而近幾年，伴隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，一線名酒逐級滲透的環(huán)境下，二、三線酒企的生存壓力面臨巨大的挑戰(zhàn)，為生存而戰(zhàn)，二、三線酒企及地方名酒企業(yè)在“守”與“攻”方面的沖突變得愈加激烈。

　　縱觀一線白酒企業(yè)近年來的戰(zhàn)略，拋開茅臺的特殊性不說，茅臺在系列酒上的投入逐年加大。同樣，五糧液在李曙光上任后，也開啟了新的戰(zhàn)略部署，五糧液系列酒上升到公司大戰(zhàn)略中，而渠道方面，“百城千縣萬店”工程建設(shè)，五糧液在打造智慧終端方面邁出了堅實的一部，而次戰(zhàn)略，也讓處在三、四線酒企感受到了巨大的生存壓力。

　　在茅臺、五糧液價格不斷上漲的背景下，給其它品牌高端酒帶來了價格上升的空間，這從上市公司中報業(yè)績描述中則可以看出，部分酒企將業(yè)績增長的功勞歸咎于公司高端酒的量價齊升下的結(jié)果，這也充分說明，次高端白酒之間的競爭將更加激烈。

　　為此，白酒企業(yè)紛紛加大300元-500元的價格的產(chǎn)品營銷，特別是地方龍頭企業(yè)和二、三線酒企，它們的動作十分明顯?；诖?，區(qū)域酒企的保衛(wèi)戰(zhàn)和全國性酒企之間的競爭必將會更加激烈。

　　山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、資深營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，一線名酒五糧液、茅臺量價齊升，次高端酒的競爭也進入白熱化階段，二、三線酒企的生存難，白酒行業(yè)已經(jīng)進入到一個惡性競爭時代。

　　肖竹青表示，在白酒行業(yè)有品牌號召力的就是茅臺和五糧液，二線名酒以及區(qū)域名酒在市場上是可替代性的產(chǎn)品。酒企們搶奪終端就是為了活下去，什么手段都會用，所以說，白酒行業(yè)的惡性競爭時代已經(jīng)來臨。

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