知識(shí)付費(fèi)尚未進(jìn)入下半場(chǎng)

　　在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后，面對(duì)行業(yè)內(nèi)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“先驅(qū)者”們率先祭出了自己的應(yīng)對(duì)招數(shù)。如今的知識(shí)付費(fèi)，被一部分平臺(tái)玩家吞食頭部紅利，另外還被那些高度去中心化的知識(shí)生產(chǎn)者(包括自媒體)悄悄地圍上來舔食，至此平臺(tái)和去中心的對(duì)拼戲碼開始上演。但是否能因此就判斷，知識(shí)付費(fèi)這條賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)？

　　“現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)還處于井噴期當(dāng)中。”投資了知乎和得到兩個(gè)“先驅(qū)者”的啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華給出了否定的答案。在她看來，目前有大量很好的內(nèi)容提供商即傳統(tǒng)媒體工作者出來從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，而中小型的內(nèi)容提供方也在不斷嘗試付費(fèi)的內(nèi)容?！暗仨殢?qiáng)調(diào)的是，為內(nèi)容付費(fèi)有一定門檻和淘汰率，僅僅提供知識(shí)類的內(nèi)容，在可持續(xù)性方面將會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)?！比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認(rèn)為，就現(xiàn)狀而言，處于知識(shí)付費(fèi)這一產(chǎn)業(yè)鏈上的表現(xiàn)形態(tài)十分豐富，包含平臺(tái)類、工具類、讀書會(huì)和精品店模式等等。不同的表現(xiàn)形式對(duì)用戶的價(jià)值都有所差異，但知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)確定的商業(yè)模式，將成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。她指出，就目前來看，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，平臺(tái)、精品店在不遺余力地增加和運(yùn)作，一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)都將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式。但進(jìn)入中場(chǎng)后，對(duì)各家的要求都提高了，新進(jìn)的玩家獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，如何進(jìn)行市場(chǎng)的分眾化和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，以及如何提供好的內(nèi)容，對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要。“如果一些大平臺(tái)或者知識(shí)付費(fèi)的頭部應(yīng)用，他們?nèi)ミM(jìn)行一些收購(gòu)兼并，從而使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化的話，那才是真的進(jìn)入下半場(chǎng)?！?/p>

　　隨著市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式單一、內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制匱乏等問題也在逐漸暴露。知乎此次的探索，就大有將知識(shí)付費(fèi)向內(nèi)容電商方向推進(jìn)的寓意。黃佩華認(rèn)為，內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，包括愛奇藝的會(huì)員付費(fèi)，騰訊音樂等都有付費(fèi)服務(wù)。在她看來，未來內(nèi)容電商跟實(shí)物電商一樣重要，因?yàn)槟贻p人對(duì)精神層面的消費(fèi)更加重視，但內(nèi)容消費(fèi)的好處是沒有邊際成本，內(nèi)容付費(fèi)和廣告還是會(huì)成為主流的模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性會(huì)決定用戶是否愿意付費(fèi)，頭部效應(yīng)還是會(huì)比較明顯?！稗D(zhuǎn)型模式上，大家都會(huì)有各種嘗試，最終還是得讓用戶找到與內(nèi)容、內(nèi)容提供方的匹配比較關(guān)鍵。平臺(tái)如何吸引和維護(hù)好的內(nèi)容提供方也是關(guān)鍵要素。”黃佩華說。

　　但是季薇并不看好這種嘗試。她直言，內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)兩者本身的模式和邏輯都是不一樣的。內(nèi)容電商是通過達(dá)人、大V推薦、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，去實(shí)現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)變，這是電商往后發(fā)展的一個(gè)主要方向。而知識(shí)付費(fèi)本身則屬于內(nèi)容付費(fèi)的范疇。“電商的基因不太一樣，這些(知識(shí)付費(fèi))平臺(tái)做電商做不大?！?/p>

　　知識(shí)付費(fèi)或成行業(yè)標(biāo)配

　　不可回避的現(xiàn)實(shí)是，隨著平臺(tái)和內(nèi)容提供方的不斷融入，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到了百花齊放的階段。早期的流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，比如羅振宇通過自身影響力讓得到APP流量暴增、知乎和喜馬拉雅通過自身流量積累爆發(fā)的方式，已經(jīng)難以重現(xiàn)。在現(xiàn)階段，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，讓知識(shí)付費(fèi)行為成為用戶習(xí)慣，成為了各個(gè)玩家接下來應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

　　黃佩華認(rèn)為，首先，內(nèi)容提供方要專注去生產(chǎn)內(nèi)容。其次，內(nèi)容提供方要考慮如何讓人產(chǎn)生信任并且愿意付費(fèi)，平臺(tái)則要考慮如何打磨和推廣產(chǎn)品。而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，黃佩華指出，做內(nèi)容尤其是知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，如果不是全心全意投入這一領(lǐng)域，很難做好。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，這當(dāng)中需要工匠精神。“我們看到的趨勢(shì)是，對(duì)于能提高工作效率和收入的知識(shí)，大家是愿意付費(fèi)的，包括職業(yè)、學(xué)業(yè)這些內(nèi)容，大家比較愿意付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)未來有兩個(gè)方向，第一，它將會(huì)影響傳統(tǒng)出版、媒體和教育行業(yè);第二，它將通過互聯(lián)網(wǎng)手段，讓內(nèi)容提供方用更高效更直接的方式跟最終的用戶產(chǎn)生互動(dòng)和交易。”

　　季薇則表示，接下來知識(shí)付費(fèi)會(huì)成為現(xiàn)有已經(jīng)擁有大流量平臺(tái)的收入轉(zhuǎn)化或者相關(guān)應(yīng)用的標(biāo)配。對(duì)于現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和想要入局的創(chuàng)業(yè)者而言，她認(rèn)為要做好知識(shí)付費(fèi)，以下三點(diǎn)非常重要。

　　第一，流量。從流量的角度出發(fā)，季薇指出，現(xiàn)階段能夠提供知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，通常自身已經(jīng)擁有千萬級(jí)別的流量或者粉絲。對(duì)于新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，要去做一個(gè)新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，建立自有流量的成本很高。在這種情況下，她建議知識(shí)付費(fèi)的新玩家做好內(nèi)容提供方的角色，把自己的內(nèi)容到各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)。

　　第二，內(nèi)容，好的內(nèi)容必須有干貨和價(jià)值。首先，現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上提供的內(nèi)容，大多是二次開發(fā)的內(nèi)容，這些內(nèi)容需要專業(yè)人才去操作。其次，內(nèi)容的表現(xiàn)力要足夠強(qiáng)，相對(duì)而言不是平鋪直敘，而是比較有感染力。再者，某些細(xì)分領(lǐng)域的大V背書，會(huì)對(duì)用戶判斷這個(gè)內(nèi)容好不好、買不買單有決定性作用。最后，提高復(fù)購(gòu)率一個(gè)有效的方法，是提供一些進(jìn)階化的產(chǎn)品。

　　第三，社群運(yùn)營(yíng)。她指出，知識(shí)跟娛樂不一樣，知識(shí)有點(diǎn)反人性，因此，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域會(huì)需要一個(gè)社群，將志同道合想在某個(gè)方面提高的人群，通過線上或者線下的方式進(jìn)行互動(dòng)和相互促進(jìn)，在互相鼓勵(lì)的同時(shí)也互相施加一定壓力，才能幫助用戶去順利完成課程，甚至復(fù)購(gòu)以后的進(jìn)階課程。

　　她直言，知識(shí)付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)都是付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志，不管說它能不能成為某一家公司或者應(yīng)用的唯一的商業(yè)模式，但其成為獲取流量之后的變現(xiàn)模式之一是確定的。“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型就目前來看還言之尚早，我們看好內(nèi)容付費(fèi)，未來知識(shí)付費(fèi)的門檻肯定會(huì)提高，也肯定會(huì)有幾個(gè)大平臺(tái)產(chǎn)生。”季薇說。