下架 喜茶被約談 新茶飲內(nèi)卷加劇 行業(yè)市場競爭日趨激烈 新式現(xiàn)制茶飲市場投資策略

• 李波 2023年12月6日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1190 77
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據(jù)媒體報道，因涉嫌違反宗教事務(wù)條例，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了。相關(guān)話題也登上微博熱搜。

據(jù)媒體報道，因涉嫌違反宗教事務(wù)條例，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了。相關(guān)話題也登上微博熱搜。

喜茶下架“佛喜茶拿鐵”

日前，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了一款名為“佛喜茶拿鐵”的新飲品，并配套推出三款特別設(shè)計的杯子和冰箱貼，在各大門店、線上平臺銷售。據(jù)喜茶此前宣傳，此次聯(lián)名活動是致敬曾龍升大師作品《釉下加彩十八羅漢塑像》。

喜茶此前微博，現(xiàn)已刪除。

不過，有人認(rèn)為，這款茶拿鐵在傳承陶瓷文化的同時，以佛教元素為外包裝的設(shè)計，涉及商業(yè)擦邊球?！蹲诮淌聞?wù)條例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》(國宗發(fā)〔2017〕88號)《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》等明確規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。

12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司。該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關(guān)情況作出檢查。目前，“喜茶GO”小程序上已經(jīng)沒有了這款產(chǎn)品。

喜茶熱衷跨界聯(lián)名

自2017年以來，喜茶多次跨界聯(lián)名，包括熱播劇、電競IP以及藝術(shù)家等諸多類型，如《甄嬛傳》、《原神》、奢侈品牌FENDI。作為茶飲界最會玩營銷的品牌之一，喜茶借助廣泛的IP聯(lián)名方式，實現(xiàn)了大量曝光，吸引了更多消費者的注意。

跨界營銷火爆的同時，喜茶也曾因營銷翻車。2019年，喜茶與杜蕾斯合作廣告引發(fā)網(wǎng)友吐槽，直指其“無節(jié)操”。杜蕾斯隨后更換海報及文案，喜茶也發(fā)微博致歉。

新茶飲內(nèi)卷加劇

今年以來，新茶飲紛紛加碼跨界營銷，內(nèi)卷也從商業(yè)競爭延伸至傳播大戰(zhàn)。除了在口味、包裝、制茶方式上亦步亦趨，新茶飲在升級品牌標(biāo)志、衍生周邊產(chǎn)品、與國潮品牌聯(lián)名等方面也“應(yīng)卷盡卷”。

“新茶飲聯(lián)名也表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競爭比較激烈，新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)研究院高級研究員朱丹蓬表示。

對企業(yè)而言，層出不窮的聯(lián)名并非一勞永逸的良方，如何做好品牌維護(hù)、持續(xù)創(chuàng)新及長遠(yuǎn)運營，這些都是不小的考驗。企業(yè)需發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕主營業(yè)務(wù)和品牌價值，在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎(chǔ)上堅持創(chuàng)新，制定長期戰(zhàn)略，將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”。

相比傳統(tǒng)的奶茶等飲品，近年來火熱的新式茶飲在原料選擇、生產(chǎn)流程、展現(xiàn)形式、品牌運營上均做出了升級和創(chuàng)新，更符合當(dāng)下年輕人的消費訴求和審美趣味。

新茶飲行業(yè)作為新興行業(yè)在當(dāng)今時代呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。然而,隨著市場逐漸飽和,品牌之間的競爭也越發(fā)激烈。從目前國內(nèi)新茶飲的市場競爭格局來看，奈雪、喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌外，茶百道、CoCo都可、書亦燒仙草、滬上阿姨、茶顏悅色等連鎖茶飲品牌也均紛紛崛起。

新茶飲行業(yè)市場競爭日趨激烈，市場正由“增量”向“存量”轉(zhuǎn)變

當(dāng)下新茶飲行業(yè)參與者眾多、行業(yè)競爭激烈。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年年末國內(nèi)在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。

截至2023年8月31日，全國在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。市場正由“增量”向“存量”轉(zhuǎn)變，這也對新茶飲行業(yè)未來的進(jìn)一步增長形成壓力。

繼蜜雪冰城之后，茶百道也要申請上市了。今年8月，港交所網(wǎng)站披露四川百茶百道實業(yè)股份有限公司(以下簡稱“茶百道”)申請版本文件，中金公司為其保薦人，標(biāo)志著茶百道正式遞表港交所。

在當(dāng)前市場競爭日趨激烈的背景下，新茶飲品牌紛紛探索“突圍”路徑，與茶百道“同場競技”的眾多新茶飲品牌也在“躍躍欲試”遞表港交所。

據(jù)申請文件顯示，茶百道逾7000家門店遍布全國31個省市。2022年，茶百道門店的零售額達(dá)到約133億元，2020年至2022年年復(fù)合增長率達(dá)139.7%。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，茶百道是中國前十大新式茶飲企業(yè)中增長最快的一家。按2022年零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.6%。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，茶百道收入從2020年的10.80億元增長至2022年的42.32億元，年復(fù)合增長率達(dá)到97.9%;從2022年前三個月的8.15億元增長到2023年前三個月的12.46億元，同比增長了53.0%。

從凈利潤來看，2020年至2022年，茶百道實現(xiàn)凈利潤約2.38億元、7.79億元和9.65億元，凈利潤的年復(fù)合增長率達(dá)到101.3%。

值得注意的是，招股書顯示，茶百道分別于2021年、2022年分紅3.79億元及6億元。另外，截至2023年3月31日的三個月，公司宣派股息4.925億元，其中4億元已派付，其余用于抵減應(yīng)收股東款項，三次累計分紅金額達(dá)14.72億元。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國新式現(xiàn)制茶飲市場投資策略及前景預(yù)測研究報告》分析：

與奈雪的茶、喜茶等以直營為主的品牌不同，茶百道選擇以加盟方式開啟擴(kuò)張之路。茶百道披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，加盟門店是茶百道的主要營收來源，包括向加盟店銷售貨品及設(shè)備、特許權(quán)使用費及加盟費收入，以及門店設(shè)計服務(wù)、外賣平臺在線運營等其他收入。

于往績記錄期間，大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米。截至2023年3月31日，44.9%及40.5%的茶百道門店的建筑面積分別介乎30至49平方米及50至100平方米。

茶百道還在中國核心城市選擇性地開設(shè)面積較大的特色門店，展示茶百道的品牌，并為消費者提供社交聚會場合的沉浸式體驗。

新茶飲是以年輕“新新”消費者為主要客群的茶飲品牌。他們的產(chǎn)品及品牌都有以下“三新”的特點：

一是：新鮮食材。新茶飲的產(chǎn)品中，會使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等豐富食材。

二是：樂于擁抱新技術(shù)。加工制售過程中，重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)人機(jī)的高效合作。

三是：用新的視角呈現(xiàn)品牌價值。重視顧客體驗，特別重視顧客對品牌的認(rèn)同感。

從產(chǎn)品上說，新茶飲產(chǎn)品，比如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，采用的都是茶葉現(xiàn)萃，而奶蓋茶也開始使用鮮奶而非奶精調(diào)制。跟傳統(tǒng)茶比，它形態(tài)更豐富，顏值更高更時尚，口味更多元;跟奶茶比，新茶飲則是更加講求天然和健康，以及更高級的消費體驗。

從品牌上看，新茶飲品牌在探索全渠道融合上較為活躍，通過銷售新零售周邊和卡券等產(chǎn)品，挖掘出更深層次場景。尤其在品牌打造上，除了門店場景管理外，品牌運營創(chuàng)新也層出不窮，跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領(lǐng)國內(nèi)餐飲行業(yè)。

根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》，從茶飲門店和訂單數(shù)量看，廣州、深圳、上海、成都、重慶、佛山、南寧等城市名列前茅。

茶百道鼓勵門店利用日益普及的線上配送平臺，以實現(xiàn)在無需擴(kuò)大地理位置或聘用更多員工的情況下，服務(wù)更廣泛的消費者群體。于往績記錄期間，茶百道持續(xù)提升擁有網(wǎng)上送貨渠道的門店比例。

于2023年3月，97.5%的茶百道門店通過第三方線上配送平臺履行線上訂單。除了與第三方線上配送平臺合作外，茶百道還鼓勵消費者使用微信或支付寶小程序下單后在線下門店自提。

從長期來看，茶飲賽道一定會經(jīng)歷激烈競爭后逐漸形成頭部企業(yè)的市場發(fā)展階段。上市無疑是其中的關(guān)鍵一環(huán)。未來將會有更多的茶飲企業(yè)選擇上市，各家茶飲企業(yè)需要不斷提高自身的核心競爭力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能笑到最后。而這也考驗著每個茶飲企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力。

新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)報告根據(jù)新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實踐經(jīng)驗，對中國新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機(jī)會風(fēng)險、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點分析了我國新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

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  2023-2028年中國新式現(xiàn)制茶飲市場投資策略及前景預(yù)測研究報告

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