實錘 董明珠首次回應(yīng) 家電電商市場商業(yè)新變化和競爭變局

• 李波 2023年11月8日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 918 57
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格力電器董事長董明珠首次回應(yīng)孟羽童離職。11月6日，董明珠在接受媒體采訪被問及網(wǎng)紅員工問題時，正式做出回應(yīng)稱，“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”。

格力電器董事長董明珠首次回應(yīng)孟羽童離職。11月6日，董明珠在接受媒體采訪被問及網(wǎng)紅員工問題時，正式做出回應(yīng)稱，“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”。

董明珠：人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的

“網(wǎng)紅不網(wǎng)紅，還是一樣離不開真正自己的品質(zhì)，跟網(wǎng)紅是沒關(guān)系的。有人認為自己用一個網(wǎng)紅來認為自己有價值，那就是無本之源。現(xiàn)在講假話有什么用呢，你不可能在格力這個平臺上，然后到外面去做廣告，這肯定是不合規(guī)的?！倍髦檎f。

今年5月份“孟羽童已離職”話題一度沖上熱搜，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。彼時，格力電器表示：“人員流動很正常。”孟羽童則在社交平臺發(fā)布視頻稱，已從格力離開順利畢業(yè)，在董總這樣的企業(yè)家身邊工作，不光學會了怎么做事，更重要的是學會了怎樣做人。

據(jù)孟羽童在小紅書社交平臺上的賬號“孟羽童Morita”顯示，該賬號標簽之一為“前500強總裁秘書”，顯示粉絲數(shù)131.4萬人，獲贊與收藏587.5萬個。

董明珠曾稱要將孟羽童培養(yǎng)成第二個自己

據(jù)公開資料，孟羽童1998年出生，畢業(yè)于浙江大學2017級西班牙語專業(yè)本科。

在被保送進入浙江大學之后，曾多次參與綜藝節(jié)目。2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的漢字第二季》，都能看到她的身影。原本想打造“天才少女”的人設(shè)，卻不料在一檔職場關(guān)懷類節(jié)目中成功出圈。

2021年7月，在《初入職場的我們》節(jié)目中，孟羽童獲轉(zhuǎn)正名額，并得到董明珠盛贊，稱其符合接班人標準。最終，也被董明珠收入麾下，成為她的秘書。

2021年11月，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀，直播進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

2021年12月，一段格力電器董事長董明珠和秘書孟羽童一同現(xiàn)身中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會的視頻曾引發(fā)人們關(guān)注和熱議，董明珠在活動現(xiàn)場表示，“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠。

2019年開始，格力電器開始銷售體系改革

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，董明珠此番言論強調(diào)了員工品質(zhì)和誠信的重要性，并指出依靠網(wǎng)紅或利用虛假宣傳來提升價值不符合格力電器的價值觀和相關(guān)規(guī)定，也表明了其對格力電器營銷模式變革的堅定立場。

事實上，自2019年開始，格力電器便開始了銷售體系改革，上線了線上分銷商城“格力董明珠店”。2020年董明珠親自下場進行直播帶貨，開啟了企業(yè)家?guī)ж洺绷鳌?/p>

2021年以來，格力電器加速渠道變革，通過搭建自主管控、互利共贏的銷售渠道及銷售模式，實行線上、線下雙線融合的“新零售”營銷模式變革。格力電器三季報顯示，2023年公司與直播行業(yè)龍頭公司、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣公司等達成年度戰(zhàn)略合作，為自營直播間精準化引流，電商直播有效銷售額同比增長超200%。

釘科技創(chuàng)始人丁少將認為，線上、線下雙線融合的零售模式是大勢所趨，格力電器通過與專業(yè)的第三方機構(gòu)合作，能夠更加精準地定位目標消費者，提高銷售額和品牌影響力。不過，由于格力電器擁有龐大的線下經(jīng)銷商體系，因此也面臨如何平衡線上線下渠道利益的挑戰(zhàn)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除冷柜外，冰洗空大家電在618開門紅期間規(guī)模顯著增長，其中空調(diào)在去年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長90.2%，冰箱在低預期下零售額同比增長31.3%，洗衣機穩(wěn)定復蘇規(guī)模同比增長6.7%。并且大家電各細分品類均價均出現(xiàn)上漲，其中冰箱產(chǎn)品均價同比提升24.7%，洗衣機均價同比提升20.2%，空調(diào)均價同比提升2.2%。

2023年家電電商市場商業(yè)新變化和競爭變局

奧維云網(wǎng)表示今年618促銷期各個平臺都將“低價”作為明牌打出，平臺之間的價格競爭陷入內(nèi)卷;而清晰、簡化的優(yōu)惠價格機制也進一步提升消費者購物體驗。與此同時，內(nèi)容賽道也成為各個平臺爭奪的重點，為消費者帶來多元、智能、沉浸式的場景式購物體驗。

今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當然，家電企業(yè)們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設(shè)618家裝節(jié)、潮電節(jié)，將品類細分細分再細分。

不過與以往不同，今年大促市場，出現(xiàn)了一些有意思的商業(yè)新變化和競爭變局，就是各家不再動作統(tǒng)一，跟著線上平臺走，更呈現(xiàn)出了“單打獨斗”的趨勢。

無論是線上網(wǎng)店或線下實體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤”?！斑@反映出的是線上渠道的褪色，以及低價營銷吸引力的降低。”一位深耕家電營銷的分析師表示，“618的本質(zhì)就是線上低價促銷”。

毋庸置疑，在市場大概率不會強勁反彈、強勁復蘇的宏觀背景，以及需求主要聚焦于存量市場的行業(yè)背景下，家電廠商單戀618只會越陷越深，實時瞄準市場和用戶，及時改變市場策略，才是業(yè)績反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。

過去十幾年來，中國家電企業(yè)大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭奪是主旋律。而在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競爭基本也在線上發(fā)生。

格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至會與每個不同的電商平臺合作推出專供產(chǎn)品、專供系列、專供價格。

線上多年的激烈競爭蠶食了線下市場。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。

不過隨著大環(huán)境發(fā)生改變，國內(nèi)線下客流量持續(xù)恢復，線下渠道也將迎來較大彈性。線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復彈性較大。另外，近期地產(chǎn)政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產(chǎn)回暖將有助于家電板塊估值提振。

事實上，單一押注線上市場，注定會不如意，只是疫情的出現(xiàn)給行業(yè)造成了線上市場繁榮的錯覺。例如小米，小米電視、空調(diào)等家電品類，基本上以線上電商為主，這并不能說明，小米家電的渠道包袱輕。

相反，由于小米家電在線下實體門店的布局少，空白網(wǎng)點多，在線上需求飽和后，線下門店不足反而成為小米家電業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。相似例子還有線上空調(diào)霸主奧克斯。

另外，今年618作為國內(nèi)完全放開后的首個大型家電促銷日，不少品牌的線下經(jīng)銷商，以及下沉市場的平臺、商家，也會積極參與。據(jù)「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行618大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線下渠道，也都在積極準備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線上客戶。

值得一提的是，洗碗機、掃地機等增長迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線下渠道也開始復蘇。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告》顯示：

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年4月全品類家電線下合計銷量大增17.74%，線上則減少1.94%。其中洗碗機、集成灶等廚電線下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場景化為主，消費者更多是為服務(wù)、售后買單，更多是享受高端品牌的全方位品質(zhì)，這也注定其成交大多在線下發(fā)生。

所以對于家電企業(yè)，尤其是黑白家電這些重產(chǎn)品的廠商，這個618必然是一場“線上與線下”同時戰(zhàn)斗和引爆的節(jié)點，營銷邏輯將從線上重回雙線融合，各大品牌需要調(diào)整好經(jīng)營節(jié)奏，轉(zhuǎn)變營銷策略，助力渠道經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品、政策和資源也不能少，一手抓線上零售一手抓線下渠道。

近年來隨著新一代家電產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代地出現(xiàn),家電的壽命周期越來越短,目前我國廢舊家電已經(jīng)進入新一輪的報廢高峰期。報廢的廢舊家電一般都含有大量的金屬材料,對于當今資源日漸枯竭的社會,廢舊家電的回收不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的重復利用,為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,而且還能達到對環(huán)境和生態(tài)保護的目的。廢舊家電回收已成為目前我國環(huán)保發(fā)展的一個新領(lǐng)域。

2023年廢舊家電回收產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展?jié)摿?/u>

商務(wù)部等四部門發(fā)布關(guān)于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知，其中提出，深入開展家電以舊換新。制定完善家電以舊換新工作方案，建立健全保障家電企業(yè)公平參與的工作機制。

鼓勵有條件的地方通過組織生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺、實體商業(yè)、回收企業(yè)建立對接機制、搭建協(xié)作平臺、明確換新流程等方式，提升廢舊家電交售和補貼領(lǐng)取便利性，促進綠色智能家電升級換新消費。

積極推進綠色家電、智能家電認證，引導家電企業(yè)進一步豐富綠色智能家電產(chǎn)品供給。大力推廣通過認證的綠色智能家電，引導消費者優(yōu)先選購2級及以上能效(水效)冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、凈水器、空氣凈化器等家電產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，淘汰下來的家電電子產(chǎn)品是影響我國可持續(xù)發(fā)展的重要因素，合理利用是當下的重要舉措。

破碎機、自動拆解生產(chǎn)線作為廢舊家電的專業(yè)處理設(shè)備，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)回暖趨勢，以廢舊家電破碎機為代表的機械破碎設(shè)備迎合了當前的社會發(fā)展大潮，未來時間將保持持續(xù)的發(fā)展勢頭。

目前中國在廢舊家電回收處理領(lǐng)域具有十分巨大的潛力，我國已經(jīng)開始著手建設(shè)廢舊家電處置系統(tǒng)，目前廢舊家電破處理設(shè)備得到了政策的扶持，這也將進一步實現(xiàn)廢舊家電回收的產(chǎn)業(yè)化和正規(guī)化發(fā)展。

《2023-2028年中國家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。