有機肥料企業(yè)營銷渠道下沉相關(guān)案例分析

• 陳博 2023年10月24日 來源：中研網(wǎng) 613 35
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流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強企業(yè)的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進一步規(guī)范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農(nóng)民的切身利益。

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近年來，隨著農(nóng)資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，同時信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴重等弊端也日益凸顯。很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環(huán)節(jié)、降低流通成本、增強市場控制力，一場關(guān)于渠道模式的變革正在農(nóng)資行業(yè)悄然推進。

傳統(tǒng)的有機肥分銷渠道從生產(chǎn)商、分銷商到零售商，中間環(huán)節(jié)較多，而且環(huán)節(jié)上各自為政，都希望將自己的利潤最大化，但是最大化的前提是從上游或從下游擠壓利潤，或是利潤以有利于自己的方式進行再分配。這樣，營銷渠道的各環(huán)節(jié)就會互相設(shè)卡，從而導(dǎo)致分銷渠道不暢通;外傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通也很不暢通，因此都很難及時得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴重不對稱，致使有機肥生產(chǎn)企業(yè)分銷管理常常處于被動狀態(tài)，使得營銷成本提高。

近年來我國一些大型有機肥企業(yè)相繼建立了自己的分銷信息系統(tǒng)。分銷渠道管理信息化就是要通過應(yīng)用先進的計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合現(xiàn)有的分銷渠道管理工作，把信息準確、快速地表達和來自終端消費者的真正需求緊密地結(jié)合起來了，使渠道的各環(huán)節(jié)信息通暢，能及時為有機肥生產(chǎn)企業(yè)的“三層決策”(戰(zhàn)術(shù)層—基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層、戰(zhàn)略層—中間管理層、決策層—高級經(jīng)理層)提供準確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對有機肥產(chǎn)品的倉儲與配送做出迅速反應(yīng)，使有機肥生產(chǎn)企業(yè)的分銷成本控制到最小化，從而實現(xiàn)利潤的最大化。

流通渠道下沉可以有效減少中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，加快資金周轉(zhuǎn)，從而有更大的空間讓利終端農(nóng)戶，增強企業(yè)的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進一步規(guī)范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農(nóng)民的切身利益。

市場大環(huán)境改變是推進企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產(chǎn)能過剩，市場供求關(guān)系已發(fā)生深刻變化，而隨著農(nóng)資門檻的放開，物流、信息等技術(shù)和條件的成熟，市場越來越透明，農(nóng)資行業(yè)已進入微利時代。在這種情況下，減少流通環(huán)節(jié)，加強渠道整合，控制成本，成為企業(yè)選擇渠道下沉的根本目的。

同時，終端消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的基礎(chǔ)。隨著城市化進程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，目前在農(nóng)村出現(xiàn)了大量的種植大戶、各種類型的專業(yè)合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優(yōu)惠價格;而廠家或經(jīng)銷商也將這部分人作為重點的服務(wù)對象。

盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農(nóng)資企業(yè)也在積極探索并取得一定的成功，但在實際運作過程中也存在諸多的難點。

渠道下沉意味著銷售網(wǎng)絡(luò)的加寬，相應(yīng)地，對渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗著企業(yè)的管理機制和服務(wù)水平。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格、銷售隊伍擴大后的培訓(xùn)和管理、儲運和物流配送的及時有效、財務(wù)系統(tǒng)的嚴密、客服咨詢、個性化需求的滿足以及風(fēng)險控制等等。同時，選擇渠道下沉必然會激化原有渠道經(jīng)銷商的矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營時要做出周密的計劃，既要兼顧現(xiàn)有的經(jīng)銷商利益，又能最終實現(xiàn)渠道的整合。同時，企業(yè)面臨的客戶群體發(fā)生變化，營銷方式也隨之改變。對于生產(chǎn)企業(yè)和大型流通商來說，以前直接和中間批發(fā)商合作，現(xiàn)在則需要面對基層經(jīng)銷商，甚至是用肥農(nóng)民。在這里，人們更注重的是產(chǎn)品的實效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。

渠道下沉也意味著對市場的細分和精耕細作，相應(yīng)的人員和渠道成本可能會增加，這將直接考驗著企業(yè)的資本硬實力。渠道下沉之后，因為新市場再建和培育，可能會造成利潤下降、資金流入減少，從而導(dǎo)致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業(yè)執(zhí)行渠道下沉的重要保證。

深圳芭田的深度分銷模式：

(1)該模式的實際效果

深圳芭田經(jīng)過多年探索與實踐，深度分銷模式日臻成熟。該模式用四年時間把公司3億元的年銷售額推到20億的高度，成為傳奇，塑就標桿。

(2)該模式的基本做法

在營銷上采用“分品牌到縣”、“分品種到鄉(xiāng)”的策略?！胺制放频娇h”即相鄰縣品牌不同，同一縣客戶不同品牌不同?！胺制贩N到鄉(xiāng)”同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不同，品牌不同或品種不同，相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)(5公里以內(nèi))品牌不同品種也不同。己達到渠道密織的目標。

在管理上采用“一張圖、一條線、三張表、六個定”的深度精根的管理策略。一張圖是指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點等通路成員在地圖上明確的標示出來，并進行編號。一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設(shè)定人員的拜訪線路。三張表：是指客戶登記表(記載客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等)、客戶服務(wù)表(包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等)和訂單表。六個定：是指營銷或客服人員隊伍相對穩(wěn)定、每個營銷或客服人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個營銷或客服人員負責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、營銷或客服人員工作線路的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點訪問時間的相對穩(wěn)定。

(3)該模式的約束條件

第一、品牌足夠強勢，強勢到能夠指定客戶銷售指定品牌和品種;

第二、規(guī)范經(jīng)營的有機肥市場，目前這樣的市場寥若辰星，總體是從北往南逐漸規(guī)范，廣東最規(guī)范。

第三、比較理性和有機肥認知度較高的農(nóng)戶，起碼做到含量和品種能夠區(qū)分。

第四、品牌、品種數(shù)量多且區(qū)隔明顯，可是有機肥又是同質(zhì)化非常嚴重的行業(yè)，在多品牌多品種操作中，往往達不到該模式匹配的區(qū)隔度。

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