民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

• 陳博 2023年10月18日 來源：中研網(wǎng) 937 58
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醫(yī)療消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和目的明確。醫(yī)療消費(fèi)者行為取決于其預(yù)防和治療疾病維護(hù)健康的需要，提高生命質(zhì)量的需要，因此，他們的消費(fèi)行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動(dòng)機(jī)的消費(fèi)活動(dòng)，都會(huì)強(qiáng)化和刺激消費(fèi)的心理和行為。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的傳播

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一、醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為(Consumer Behavior)，是指消費(fèi)者選擇、購買、使用產(chǎn)品或者服務(wù)以滿足其需求和欲望的過程中所產(chǎn)生心理和身體上的活動(dòng)。消費(fèi)者的行為過程既包括了消費(fèi)者的產(chǎn)生欲望和需求的思維和心理過程，也包括了消費(fèi)者制定方案、采取行動(dòng)的過程。社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)人心理等多方面因素共同影響著消費(fèi)者心理和行動(dòng)的過程。

2、醫(yī)療消費(fèi)者行為

醫(yī)療消費(fèi)者行為是人們?yōu)榱藵M足其健康的需求，購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，產(chǎn)生的心理活動(dòng)和行為活動(dòng)，是一個(gè)有需求發(fā)展到心理動(dòng)機(jī)到行為的過程。實(shí)際生活中，人們生病、感覺不適、疑慮健康狀況等原因，產(chǎn)生對(duì)醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品的需求，由此決定了消費(fèi)者購買和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)。然而，不是所有的需求都產(chǎn)生醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，多種因素，如經(jīng)濟(jì)狀況，醫(yī)療服務(wù)提供者等都會(huì)影響醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。一旦消費(fèi)者有了這個(gè)動(dòng)機(jī)，就會(huì)收集相關(guān)的信息，權(quán)衡利弊后最終選擇并實(shí)施醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為。

醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)與一般的消費(fèi)品，具有自身的特殊性，費(fèi)用支付的復(fù)雜性、醫(yī)療信息不對(duì)稱、供給誘導(dǎo)需求、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的存在等，因此，醫(yī)療消費(fèi)行為模式將不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為。

3、醫(yī)療消費(fèi)者行為特點(diǎn)

首先，醫(yī)療消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和目的明確。醫(yī)療消費(fèi)者行為取決于其預(yù)防和治療疾病維護(hù)健康的需要，提高生命質(zhì)量的需要，因此，他們的消費(fèi)行為帶有明顯的目的性和高期望性。凡是符合這一動(dòng)機(jī)的消費(fèi)活動(dòng)，都會(huì)強(qiáng)化和刺激消費(fèi)的心理和行為。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的傳播、繼續(xù)的購買和使用;如果達(dá)不到期望效果或者醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量差，甚至產(chǎn)生與期望相反的結(jié)果，消費(fèi)者就給摒棄它。

其次，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生和醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的依賴性。這種依賴性源于信息的不對(duì)稱。醫(yī)療消費(fèi)是一種專業(yè)性很強(qiáng)的消費(fèi)，如疾病的診斷、儀器檢查、手術(shù)等等。醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療知識(shí)的掌握情況和理解能力有限，處于信息獲取的劣勢(shì)地位，由此對(duì)處在優(yōu)勢(shì)地位的醫(yī)生產(chǎn)生一種依賴的心理。這種心理在消費(fèi)者健康受到威脅時(shí)，只能聽從醫(yī)生的安排，醫(yī)生對(duì)病人的醫(yī)療消費(fèi)行為具有誘導(dǎo)性。

再次，醫(yī)療消費(fèi)者的行為相對(duì)的無計(jì)劃性。人們對(duì)疾病，尤其是突發(fā)性疾病，并不能預(yù)見，往往是疾病產(chǎn)生了消費(fèi)者能夠感知的表征，人們才能知覺疾病發(fā)生從而采取醫(yī)療消費(fèi)的行為。醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品需求的急迫性，表明這是一種時(shí)間性非常強(qiáng)的消費(fèi)。

二、民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷策略分析

1、產(chǎn)品策略

要實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)、合理配置，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，將資金、人才、設(shè)備等資源有機(jī)組合，形成專科優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)和對(duì)手的弱項(xiàng)做出選擇，有取有舍，建立自己的特色，在建立特色科室基礎(chǔ)上，加大投入，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，選配、培養(yǎng)優(yōu)秀拔尖人才，從而創(chuàng)造出一流的醫(yī)療名牌。

2、價(jià)格策略

在保證醫(yī)療質(zhì)量和提供良好服務(wù)的前提下積極降低各種成本，來尋求醫(yī)療服務(wù)價(jià)格上的可控彈性。在提供相同的服務(wù)性產(chǎn)品時(shí)，如果我們的成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一定時(shí)期內(nèi)，創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本必然將低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面，通過成本優(yōu)勢(shì)使醫(yī)院在相同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，取得更大的盈利，積累更多的發(fā)展基金;另一方面，醫(yī)院將有可能在不利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，具有更強(qiáng)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。低成本優(yōu)勢(shì)的另一含義是這種優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。

3、渠道策略

實(shí)現(xiàn)多渠道的合作，以獲得雙贏，包括與顧客雙贏，與周邊醫(yī)院雙贏，與員工雙贏，與供應(yīng)商雙贏，與業(yè)務(wù)管理部門雙贏。

4、促銷策略

低價(jià)的威力任何時(shí)候都不能小覷。民營(yíng)醫(yī)院面對(duì)的市場(chǎng)都是周邊居民，提供服務(wù)也都是常見病，價(jià)格在很大程度上成了患者選擇哪家門診的重要因素。一家新開業(yè) 的民營(yíng)醫(yī)院，為了從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里拼出一塊市場(chǎng)，硬是將常規(guī)的幾項(xiàng)檢查價(jià)格降到市價(jià)的一半，短時(shí)間內(nèi)建立起自己的擁躉。這里的操作技巧可以借鑒一下超市 的定價(jià)手法。

5、人員策略

專家是樹立權(quán)威形象的最好代表。中國人素有迷信權(quán)威的傳統(tǒng)，只要一貼上專家的標(biāo)簽，大白菜也能賣上龍舌蘭的價(jià)。 醫(yī)院里掛號(hào)也要分出一個(gè)專家號(hào)，生生高出一個(gè)價(jià)碼來，雖然是一樣看個(gè)感冒。所以在醫(yī)療市場(chǎng)推廣上打?qū)＜遗疲浅Ｓ玫挠行У氖址ㄖ弧?/p>

在民營(yíng)醫(yī)院推廣上，專家的 影響力甚至比門診的號(hào)召力更強(qiáng)大，許多患者更是跟著專家走的。目前常見的方法，是大醫(yī)院的醫(yī)生(一般是退休的)到門診定期坐診，以此拉動(dòng)民營(yíng)醫(yī)院技術(shù)形象。若 無此方面資源，可設(shè)法打造民營(yíng)醫(yī)院內(nèi)權(quán)威醫(yī)生品牌，以此建設(shè)自己的“專家”品牌。

6、服務(wù)環(huán)境

比技術(shù)，這是硬件;比價(jià)格，透明度最高;最有可能出彩有玩頭的應(yīng)該是服務(wù)。服務(wù)——這個(gè)看起來最簡(jiǎn)單做起來卻是最難，做服務(wù)就要從患者的角度看問 題，而不是從經(jīng)營(yíng)者的角度看問題。雖然許多民營(yíng)醫(yī)院都設(shè)置了導(dǎo)診臺(tái)，但導(dǎo)診員在患者心中的形象卻是差別巨大。在點(diǎn)滴室內(nèi)放上一臺(tái)電視，這樣患者在注射時(shí)就不至 于過分無聊。我接觸過的一個(gè)開設(shè)在工廠旁的民營(yíng)醫(yī)院，在患者注射點(diǎn)滴時(shí)，若經(jīng)飯點(diǎn)，則會(huì)免費(fèi)提供飯食，就這一招就讓周邊工廠工作的外地打工者感覺到親人般的溫暖。

7、服務(wù)過程

免費(fèi)DM，常見形式有單張、折頁、雜志等，內(nèi)容有健康知識(shí)、疾病預(yù)防、醫(yī)療信息、故事等。其具備成本低，可控制有效受眾群體，是傳達(dá)信息的優(yōu)良載 體。目前，諸多民營(yíng)醫(yī)院已意識(shí)到此種載體的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，紛紛采用。但個(gè)中高低，差異甚大。一個(gè)趨勢(shì)是這種工具正在被濫用。

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