2023淘寶天貓茶行業(yè)消費趨勢 特級茶葉單價整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢

• 黃江 2023年9月19日 來源：新浪 1061 67
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《2023淘寶天貓茶行業(yè)消費趨勢白皮書》顯示，從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎(chǔ)，消費人數(shù)占比70%;但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依賴原葉茶，普洱、綠茶、烏龍茶占據(jù)原葉茶銷售TOP3。

茶起源于中國，盛行于世界。數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)?？偤汀?/p>

《2023淘寶天貓茶行業(yè)消費趨勢白皮書》顯示，從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎(chǔ)，消費人數(shù)占比70%;但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依賴原葉茶，普洱、綠茶、烏龍茶占據(jù)原葉茶銷售TOP3。

近年來，浙江杭州立法保護西湖龍井茶，聚焦產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與品牌保護，杜絕西湖龍井商標(biāo)誤用亂用等違法侵權(quán)行為，加強西湖龍井品牌保護與產(chǎn)品精品化發(fā)展。隨之，2020至2022年期間特級和一級綠茶的銷售占比逐年提升，各大產(chǎn)區(qū)特級茶葉的平均件單價整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，國人對茶葉需求逐漸精品化、高端化。同時，隨著中國茶葉知名度和品質(zhì)的不斷提升，中國茶葉走出國門，西湖龍井、碧螺春、安吉白茶等大產(chǎn)區(qū)綠茶近年來出口銷售規(guī)模不斷提升，深受海外人士認(rèn)可。

同時，市場對范圍小、產(chǎn)品辨識度高、精品化為特點的商品表現(xiàn)出強烈興趣，涌現(xiàn)出一批市場規(guī)模持續(xù)擴大的小產(chǎn)區(qū)茶種，如福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費規(guī)模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復(fù)合增長突出。

2022年綠茶產(chǎn)量185.4萬噸,出口31.4萬噸,分別占我國茶葉產(chǎn)量、出口量的58.3%和84%。 綠茶依然是最大的茶品類。2022年中國傳統(tǒng)六大茶類的生產(chǎn)格局與上年大體一致。產(chǎn)量方面，綠茶產(chǎn)量185.38萬噸，紅茶48.20萬噸，黑茶42.63萬噸，烏龍茶31.13萬噸，白茶9.45萬噸，黃茶1.30萬噸。綠茶在總產(chǎn)量的占比下降，黃茶占比穩(wěn)定，其他茶類占比攀升。

中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告

綠茶(Green Tea)，是中國的主要茶類之一。綠茶采取茶樹的新葉或芽，未經(jīng)發(fā)酵，經(jīng)殺青、整形、烘干等工藝而制作的，保留了鮮葉的天然物質(zhì)，含有的茶多酚、兒茶素、葉綠素、咖啡堿、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。

2022年全國開采茶園面積4539.89萬畝，同比增加165.31萬畝。其中，超過300萬畝的省份分別是云南、貴州、四川、湖北、福建、湖南。從消費人群看，年輕消費群體已逐漸成為市場主力。

報告顯示，2022年全國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.68億元，同比增加252.42億元，增幅為8.62%。由于茶葉品質(zhì)整體優(yōu)良，加之生產(chǎn)成本持續(xù)增加，帶動了干毛茶交易價格整體上漲。名優(yōu)茶與大宗茶比例約為7：3，經(jīng)濟效益持續(xù)穩(wěn)增。

2022年，全國茶葉生產(chǎn)克服干旱等不利影響，面積產(chǎn)量基本穩(wěn)定，全國茶園面積達4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝，增幅2.03%，中國茶葉內(nèi)銷市場保持平穩(wěn)。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增長9.56萬噸，比增4.15%;內(nèi)銷總額3395.27億元，增長275.31億元，比增8.82%;內(nèi)銷均價為141.62元/kg，比增4.48%。

報告稱，從消費渠道看，茶葉線上交易已經(jīng)成為線下消費市場的強有力補充。連鎖專賣店、專業(yè)交易市場、茶館、商超是傳統(tǒng)消費通路。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會估算，2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復(fù)合增長率保持在10%以上。從消費人群看，年輕態(tài)消費群體已逐漸成為市場主力。在接納茶葉的同時，年輕一代通過加入個性化、多樣化需求，也在改變著茶產(chǎn)品與茶消費，年輕一代的茶文化與茶消費漸成主流。

我國茶葉市場整體需求

中國茶產(chǎn)業(yè)主動融入與服務(wù)構(gòu)建新經(jīng)濟格局，通過持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等新賽道崛起，線上線下消費繁榮，茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值，內(nèi)銷量、內(nèi)銷額，出口量、出口額等多項經(jīng)濟指標(biāo)實現(xiàn)歷史性突破。

銷售額方面，隨著我國茶葉市場的持續(xù)火爆，全國茶葉銷售總額持續(xù)增長，到2021年，全國茶葉銷售額達到3120億元，同比增長7.99%，銷售額再創(chuàng)新高。

目前，中國茶行業(yè)已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的茶葉種植到中游的茶葉加工生產(chǎn)，再到下游茶葉各種渠道銷售，最后延伸至后市場。其中已小罐茶、藝福堂和大益茶為代表的中國傳統(tǒng)茶葉企業(yè)，整合上下游資源，注重技術(shù)開發(fā)，提高茶葉種植生產(chǎn)質(zhì)量，開拓全方位銷售渠道，形成科研種植、技術(shù)生產(chǎn)到銷售的額一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

目前，我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，市場中茶葉標(biāo)準(zhǔn)不一，定價隨意性大。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國綠茶行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》顯示：

茶與咖啡是東西方“飲”文化的代表。在新茶飲興起之前，中國的傳統(tǒng)茶飲市場大，但企業(yè)小、品牌弱，雖然各方都在不懈努力，做了各種嘗試，但與現(xiàn)代生活方式的契合度似乎總是差那么一點點?？Х却砹恕霸?jīng)”充滿“優(yōu)越感”的西方文化，一個品類一個企業(yè)，星巴克憑一己之力就讓中國的中產(chǎn)階級喜歡上了這個舶來的“新飲品”，在中國人的“飲”文化中爭得一席之地，在這個過程中，也成長起一批以瑞幸咖啡為代表的本土咖啡品牌。

新茶飲的出現(xiàn)，讓這個局面為之一變。新茶飲把茶帶入年輕人的世界：它吸引了更年輕一代的消費者，而且不僅僅在大城市，隨著新茶飲在低線市場快速擴張，在星巴克沒有觸達的市場，新茶飲成為年輕消費者“小確幸”的主選飲品。還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，商務(wù)人群除餐飲之外的聚會場所，以往有“咖啡館”“茶館”等選擇，現(xiàn)在又多了一個“新茶飲店”，年輕的商務(wù)人士也開始青睞新茶飲提供的“第三空間”。

新茶飲把新式的茶文化帶進了新市場：新茶飲也在成為中國消費品品牌布局海外市場的有生力量。新茶飲的先導(dǎo)品牌快樂檸檬在美國主流市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。比起中式餐飲、零售等業(yè)態(tài)，新茶飲在拓展海外這個“新”市場方面，似乎有更強的爆發(fā)力和發(fā)展空間，值得期待。

新茶飲不僅創(chuàng)造了新市場，也在創(chuàng)新茶飲的加工技術(shù)和生產(chǎn)方式。某些茶企的生產(chǎn)系統(tǒng)，通過對新茶飲手工制作流程的提煉，輔之以后臺數(shù)字化AI技術(shù)的應(yīng)用，大幅度提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，出品質(zhì)量更加穩(wěn)定，也降低了推新品的復(fù)雜度。這套生產(chǎn)系統(tǒng)大約可以節(jié)約40%的人工成本。據(jù)了解，像喜茶等其他頭部品牌也在通過技術(shù)的深度應(yīng)用，推動新茶飲的產(chǎn)業(yè)升級。

新茶飲對中國茶產(chǎn)業(yè)的影響，一方面體現(xiàn)在消費者心智和消費方式的變化上，一方面也會體現(xiàn)在對茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的種植、分銷、營銷以及相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)的演進上。中國茶的現(xiàn)代化，業(yè)內(nèi)人士有很多見解和看法，有的認(rèn)為應(yīng)該學(xué)習(xí)立頓，全面實行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化;有的認(rèn)為應(yīng)該進一步挖掘中國茶文化的歷史積淀，走一條雖不清晰但要堅持中國特色的發(fā)展路徑;有的企業(yè)已經(jīng)開始摒棄“禮品茶”的主流做法，回歸茶的商品屬性和價值;有的企業(yè)則在全力以赴打造中國茶的“立頓式”品牌，整合過度分散化的市場。

自“五一”假期以來，隨著天氣逐漸變熱，新茶飲市場也逐漸升溫?！跋挛鐏砩虉隹措娪?，打算提前買一杯奶茶，線上下單提示還要等待90多杯……”陜西西安消費者陳女士告訴記者，今年“五一”小長假，西安不僅旅游景區(qū)游客爆滿，許多新茶飲門店也都處在爆單狀態(tài)，想隨到隨喝并不容易。

據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間，餐飲企業(yè)的營業(yè)額同比增長超過57%。其中，新茶飲市場迎來了“爆發(fā)式”復(fù)蘇，多家新茶飲品牌在這個假期銷量翻倍，遠(yuǎn)超去年甚至2019年同期水平。今年“五一”假期，喜茶全國眾多門店銷量增長超過500%。奈雪的茶銷售數(shù)據(jù)則顯示，5天假期全國門店銷售額破億元，共售出近600萬杯茶飲，較去年增長120%。茶百道全國門店銷售數(shù)據(jù)同比去年均有較大提升，其中單一門店銷量增幅最高達40多倍。

除了一線城市持續(xù)出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，“五一”出行熱對三四線城市消費也產(chǎn)生了明顯的帶動作用。海南儋州、浙江衢州和金華位居奈雪的茶全國銷售增速榜單前三。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲在三四線城市仍保有很強的增長空間，消費潛力巨大。

中國茶葉流通協(xié)會副會長、安徽省茶業(yè)協(xié)會會長王傳友表示，中高檔的傳統(tǒng)茶葉，往往更加注重茶葉的外形，比如要是“一芽一葉”，“而新茶飲對于原料的訴求更多是在于茶葉的滋味和香氣，這對于一些只是外形品相欠佳的茶葉來說是一個很好的消費機會。新式茶飲品牌公司與茶企建立原材料供應(yīng)關(guān)系，也有利于綜合利用夏秋茶原料，擴大茶葉銷售，助力茶農(nóng)增收?！?/p>

隨著新茶飲賽道走向供應(yīng)鏈時代，一些茶葉資源豐富的地區(qū)，也在借助新茶飲發(fā)展的熱度，引進新茶飲企業(yè)從源頭布局，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年“龍井奶茶”“福鼎老白茶珍珠奶茶”產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，多項數(shù)據(jù)均顯示傳統(tǒng)茶已成為影響新茶飲消費的重要因素，漸成新風(fēng)尚。

《2023-2028年中國綠茶行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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