特醫(yī)食品投資建議及營(yíng)銷渠道策略

• 陳博 2023年8月31日 來源：中研網(wǎng) 708 42
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現(xiàn)階段，中國(guó)特醫(yī)食品銷售渠道多集中在三級(jí)和二級(jí)醫(yī)院，患者需在醫(yī)生處方形式及臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下合理使用特醫(yī)食品。相比之下，美國(guó)等部分發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施特醫(yī)食品審批制度備案制，除醫(yī)院外，特醫(yī)食品產(chǎn)品還被準(zhǔn)許在社會(huì)藥店、康復(fù)中心、超市等場(chǎng)所銷售。隨著國(guó)家分級(jí)診療制

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欲了解更多特醫(yī)食品行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

歐美國(guó)家特醫(yī)食品科研發(fā)展期主要集中在2000年，而我國(guó)的發(fā)展期主要是在2010年之后。南京大學(xué)醫(yī)學(xué)院、南京醫(yī)科大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)是我國(guó)特醫(yī)食品科研領(lǐng)域牽頭機(jī)構(gòu)。從合作關(guān)系來看，浙江、江蘇、上海特醫(yī)食品科研機(jī)構(gòu)合作緊密，山東、廣東、四川地區(qū)科研機(jī)構(gòu)相對(duì)孤立。

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進(jìn)入21世紀(jì)后，腸道營(yíng)養(yǎng)支持被推至首要發(fā)展地位，研究重點(diǎn)也集中在探究腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)支持方式對(duì)于患者腸道菌群、腸道屏障功能維護(hù)的積極作用。該階段主要圍繞腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)素的探索，多種營(yíng)養(yǎng)素（如益生菌、膳食纖維）在這一時(shí)期內(nèi)被挖掘并得到臨床認(rèn)可。2008-2016年，臨床醫(yī)生和科研人員在這個(gè)階段正在不斷拓展?fàn)I養(yǎng)治療所能覆蓋的疾病領(lǐng)域。特醫(yī)食品的臨床應(yīng)用也逐步延展至慢性疾病和重癥患者。此外，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)臨床醫(yī)生對(duì)一些新型的脂肪酸、氨基酸也進(jìn)行了大量的研究，并且廣泛應(yīng)用于腫瘤疾病。

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2016年之后，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家社區(qū)醫(yī)療的普及，近幾年來特醫(yī)食品的發(fā)展也逐步偏向于術(shù)后康復(fù)以及家庭、社區(qū)干預(yù)。對(duì)于應(yīng)用已經(jīng)超過20年的營(yíng)養(yǎng)評(píng)估方法和工具，也在這個(gè)階段進(jìn)行深入的研究，旨在“完善升級(jí)”。此外，一種代謝異常癥-肌肉衰減癥（肌少癥），已在各個(gè)疾病領(lǐng)域受到了較大的關(guān)注，成為當(dāng)下最熱門的研究領(lǐng)域。

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特醫(yī)食品用戶消費(fèi)呈現(xiàn)出地域化差異。華南區(qū)域仍舊是特醫(yī)食品消費(fèi)主力區(qū)域，且保持著高速增長(zhǎng)，東北及華東消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張（東北及華東地區(qū)保持用戶數(shù)量30%的增長(zhǎng)）。特醫(yī)食品購(gòu)買方面，華北更偏愛成人特醫(yī)食品，華中更偏愛嬰兒特醫(yī)食品。

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特醫(yī)食品，尤其是特定全營(yíng)養(yǎng)特醫(yī)食品主要集中在院內(nèi)市場(chǎng)，院內(nèi)市場(chǎng)有主要分布在三甲醫(yī)院。因此，根據(jù)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)原理，特醫(yī)食品的重點(diǎn)投資區(qū)域主要還是根據(jù)醫(yī)療資源分布的集中程度去決定。

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品牌日益重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，并深化數(shù)字化營(yíng)銷策略。受限于用戶當(dāng)前認(rèn)知問題，大量特醫(yī)食品獲批企業(yè)將線下作為了發(fā)力重點(diǎn)。但對(duì)線上渠道的看好，也使得包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫(yī)食品。

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在線上，對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)字化營(yíng)銷意味著營(yíng)銷成本的降低，并可以隨時(shí)隨地觸達(dá)更廣大的消費(fèi)人群，增大特醫(yī)食品品牌的影響力；對(duì)于消費(fèi)者而言，通過企業(yè)線上數(shù)字化營(yíng)銷可以獲得更為豐富的特醫(yī)食品科普內(nèi)容，提升自身認(rèn)知，挑選符合自身需求的特醫(yī)食品。線上發(fā)展前景及優(yōu)勢(shì)促使著品牌布局線上渠道，并深化數(shù)字化營(yíng)銷。

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目前仍舊難以找到特醫(yī)食品垂直類電商平臺(tái)。在線下渠道拓展的同時(shí)，部分企業(yè)選擇了依托第三方電商平臺(tái)布局電商渠道。動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)包括雀巢、雅培、達(dá)能紐迪希亞等有著獲批特醫(yī)食品的企業(yè)電商渠道的布局進(jìn)行了部分梳理。

雀巢健康科學(xué)通過跨境電商、社區(qū)營(yíng)養(yǎng)門診等途徑了解和滿足消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)分別設(shè)了旗艦店和專賣店，通過增加線上銷售，擴(kuò)大了雀巢產(chǎn)品在院外端的覆蓋。

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雅培在2018年與貝店達(dá)成戰(zhàn)略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經(jīng)布局小紅書等社交電商平臺(tái)，并上線了包括小安素（1-10歲）、雅培菁摯（0-12月）等在內(nèi)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。適用于需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的10歲以上人群的全安素全營(yíng)養(yǎng)配方特醫(yī)食品也已在多個(gè)電商平臺(tái)上線。2019年，雅培更是成立了專門的特殊配方營(yíng)養(yǎng)品電商門店，打通跨境購(gòu)，進(jìn)一步深化電商平臺(tái)布局。

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達(dá)能紐迪希亞在2016年，與天貓國(guó)際簽署了戰(zhàn)略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，還開設(shè)了微店小程序“紐家優(yōu)選”，逐步建立起了線下門店體驗(yàn)、線上購(gòu)買的O2O生態(tài)。

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美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，探索嬰兒配方的新營(yíng)銷模式。此后，雙方多次達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年，美贊臣在微信上開設(shè)了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)戰(zhàn)略，借力京東拓展新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

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韓國(guó)每日乳業(yè)，通過與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，打開了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了收入的快速增長(zhǎng)，此前的數(shù)據(jù)表明其在中國(guó)的銷售額從2011年的630萬美元增長(zhǎng)到2015年的4.7億美元。為了更好為國(guó)內(nèi)嬰幼兒提供產(chǎn)品，其在2016年11月在中國(guó)啟動(dòng)了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，向中國(guó)海淘族銷售奶粉產(chǎn)品。

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值得一提的是，2021年10月，京東健康攜手雀巢健康科學(xué)、雀巢、紐迪希亞、雅培醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、Abbott、美贊臣、優(yōu)博特醫(yī)、冬澤特醫(yī)、藍(lán)果、麥孚營(yíng)養(yǎng)等企業(yè)成立了“京東健康特醫(yī)聯(lián)盟”，持續(xù)發(fā)力對(duì)“特醫(yī)食品”的探索。

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在布局線上電商平臺(tái)方面，乳企相對(duì)更為活躍。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培、貝因美、圣元等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧等平臺(tái)上線了自身的特醫(yī)產(chǎn)品。

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現(xiàn)階段，中國(guó)特醫(yī)食品銷售渠道多集中在三級(jí)和二級(jí)醫(yī)院，患者需在醫(yī)生處方形式及臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下合理使用特醫(yī)食品。相比之下，美國(guó)等部分發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施特醫(yī)食品審批制度備案制，除醫(yī)院外，特醫(yī)食品產(chǎn)品還被準(zhǔn)許在社會(huì)藥店、康復(fù)中心、超市等場(chǎng)所銷售。隨著國(guó)家分級(jí)診療制度的實(shí)施，社區(qū)醫(yī)院在慢性病治療與管理中扮演重要角色，營(yíng)養(yǎng)治療是慢病管理的重要內(nèi)容。

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  2023-2028年中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

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