中國快消品市場溫和復蘇前景可期 品類價格分化趨勢愈發(fā)顯著

• 吳澳燕 2023年6月28日 來源：國際商報 1454 96
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快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥(

快速消費品是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG)，顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。

快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。

中國快消品市場溫和復蘇前景可期

2022年全年中國快速消費品市場比2021年溫和上漲1.5%。在持續(xù)跟蹤的26個品類中，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。

隨著疫情防控措施的優(yōu)化調整，消費者信心不斷增強，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，今年一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖然比2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年4月快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情發(fā)生前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。

中國快速消費品市場在經歷了去年的增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復蘇態(tài)勢，部分趨勢也將得到延續(xù)。

品類價格分化趨勢愈發(fā)顯著

今年一季度，家庭護理品類繼續(xù)領跑四大消費品領域，銷售額同比增長13%，創(chuàng)下自2020年第三季度以來的最高水平。這一增長得益于消費者對健康的持續(xù)關注，推動該品類實現(xiàn)量價齊升，銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費者衛(wèi)生意識的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴大，家庭護理領域所有關鍵品類均實現(xiàn)增長。

由于原材料價格持續(xù)上漲，品牌商不得不通過提高產品價格來緩解利潤率壓力。一季度，四大主要消費品領域中的品牌繼續(xù)提價，但消費者在各品類上呈現(xiàn)出不同的購買行為反應。

今年一季度快速消費品市場延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發(fā)顯著。部分品類通過加碼創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的健康和衛(wèi)生需求，推動平均價格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細分市場實現(xiàn)量價齊飛，銷量猛增25%，平均售價增長7%。方便面品類也通過采用冷凍干燥等新興技術，創(chuàng)新性地開發(fā)了更健康的產品，帶動高端細分市場銷量大增27%。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國快消品市場深度調查研究報告》顯示：

目前來看快消品行業(yè)是一個非周期性行業(yè)，它不會受大環(huán)境影響，整體行業(yè)發(fā)展較穩(wěn)定，在居民消費中占有重要地位。

未來的商業(yè)是基于社群經濟的，衍生出分銷裂變、社交電商、社區(qū)電商、自媒體帶貨、跨界融合、構建場景，在場景中實現(xiàn)銷售等等，因此快消品的渠道也是多樣化的。

快消品行業(yè)市場發(fā)展分析

不同于傳統(tǒng)電商的空間價值交易，O2O脫胎于線下渠道，提供和變現(xiàn)時間的價值，滿足消費者應急型、即時、新興的消費需求。同時，O2O對于傳統(tǒng)線上線下渠道，扮演了增量、溢價和提效的角色。消費者在工作日通過O2O和大賣場購買生鮮的時間比例分別為65%和28%，形成O2O與傳統(tǒng)渠道的有效互補。O2O線上訂單平均履約時間為2小時，賦能擴大門店輻射范圍，是供應鏈提升的推進器。

相關資料顯示，2022年我國共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%;居家場景和大健康的快消品品類成為資本投資的熱點。另外共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分別有3家，納斯達克和紐交所分別1家。

全面實行注冊制及北交所開市，迎來發(fā)展新機會 全面實行注冊制后，IPO市場有望實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，也為更多的快消品企業(yè)上市提供了便利。五芳齋、衛(wèi)龍等食品企業(yè)，毛戈平、敷爾佳等美妝企業(yè)，福貝寵物、乖寶寵物、天元寵物等寵物企業(yè)以及老鄉(xiāng)雞、洪九果品等均已開啟IPO之路。

創(chuàng)新在推動中國快消品市場發(fā)展中一直起著重要作用，也是企業(yè)能在危機時期脫穎而出的關鍵因素，創(chuàng)新帶來差異化，是未來持續(xù)增長的動能。產品創(chuàng)新可從幫助消費者既升級又省錢、突出品質和核心功能、順勢平移市場需求這三個方面入手。

未來五年，兩個線下銷售通路會幫助品牌商帶來更快增長。一個是現(xiàn)代連鎖店，包含大型超市、連鎖超市及便利店，與2019年相比在2021年的漲幅分別為14.3%、22.3%、0.2%。另一個是轉型獨立店，包含非連鎖小型超市及大型食雜店，2021年非連鎖大型食雜店數(shù)量為111萬家，較2019年增長8%。

從其在全國地域的發(fā)展來看，重點集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增長速度迅猛。其中，貴州、云南、江西、山東、廣西店鋪數(shù)量增長最快，位列全國前5位。河北、山東、河南、四川、廣東門店數(shù)量排名前5，占轉型獨立店總數(shù)的43%。

在渠道多元化、碎片化的新消費時代，品牌們紛紛考慮全渠道多觸點的布局策略，將線上線下高度融合。在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費者打造新奇體驗。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國快消品市場深度調查研究報告》。

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