2023年中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式 白酒行業(yè)供需形勢(shì)分析

• 周迅 2023年3月21日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 490 26
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2021年，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，累計(jì)下降0.6%。目前中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸集中，名酒品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)知不斷加深，對(duì)全國(guó)名酒品牌的了解不斷加強(qiáng)，以及各大酒企持續(xù)加大市場(chǎng)宣傳，更多的白酒消費(fèi)人群變得更

白酒漲價(jià)潮，產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)潮，重新激起了白酒市場(chǎng)中高端的消費(fèi)熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來(lái)越多的酒企無(wú)所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費(fèi)者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個(gè)性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長(zhǎng)動(dòng)力?？缃?、新團(tuán)購(gòu)、新零售賦予渠道升級(jí)新動(dòng)能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺(tái)互通、平臺(tái)轉(zhuǎn)型、升級(jí);新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

2023年中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式 白酒行業(yè)供需形勢(shì)分析

在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費(fèi)觀念，成為越來(lái)越多酒企、酒商考慮的問(wèn)題。原來(lái)的消費(fèi)觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商們的面前。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場(chǎng)"模式，通過(guò)吸引消費(fèi)者打造場(chǎng)景，然后實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨，也就是門(mén)店+社群+新零售的模式。

新零售模式將為酒企的原點(diǎn)人群培養(yǎng)、團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景化、新產(chǎn)品消費(fèi)頻次，提供一站式解決方案。這對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)力。新零售是大勢(shì)所趨，是建立在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過(guò)新零售品牌體驗(yàn)中心模式進(jìn)行原點(diǎn)消費(fèi)人群培育。新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能綜合起來(lái)，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門(mén)店品牌"五糧e店"，正式開(kāi)啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實(shí)踐，標(biāo)志著中國(guó)白酒品牌新零售時(shí)代來(lái)臨。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展分析報(bào)告》顯示：

中國(guó)白酒行業(yè)供需形勢(shì)及進(jìn)出口分析

第一節(jié) 中國(guó)白酒行業(yè)供需形勢(shì)分析

一、中國(guó)白酒行業(yè)供給分析

1、中國(guó)白酒產(chǎn)量分析

2021年，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，累計(jì)下降0.6%。目前中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸集中，名酒品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)知不斷加深，對(duì)全國(guó)名酒品牌的了解不斷加強(qiáng)，以及各大酒企持續(xù)加大市場(chǎng)宣傳，更多的白酒消費(fèi)人群變得更懂酒，這也給目前各省市地方酒的競(jìng)爭(zhēng)力造成了很大的壓力。但是只要地方酒企在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中形成穩(wěn)定的、持續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系，能夠準(zhǔn)確的找到切入點(diǎn)，同樣可以在眾多主流經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品中尋得一席之地，所以超前的運(yùn)營(yíng)思維很重要。截至2022年9月中國(guó)白酒產(chǎn)量為54萬(wàn)千升，同比下降3.7%。累計(jì)方面，2022年1-9月中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到487.9萬(wàn)千升，累計(jì)下降2.5%。

2、中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能分析

白酒是我國(guó)特有的酒種，具有悠久的歷史和獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國(guó)白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚(yáng)向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國(guó)內(nèi)中流砥柱企業(yè)。

目前，白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模將進(jìn)入千萬(wàn)千升時(shí)代，銷(xiāo)售規(guī)?？缛胛迩|。具體來(lái)看，從2002年開(kāi)始，白酒業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的“黃金十年”，成為食品工業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。

二、中國(guó)白酒行業(yè)需求分析

1、中國(guó)白酒總銷(xiāo)量

圖表：2019-2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總銷(xiāo)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華

2019-2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總銷(xiāo)量由755萬(wàn)千升下降到697萬(wàn)千升。

2、中國(guó)白酒人均消費(fèi)量

隨著未來(lái)消費(fèi)需求的改善和升級(jí)，我國(guó)高端及次高端白酒的銷(xiāo)量占比有望大幅增加，低端酒銷(xiāo)費(fèi)被次高端和高端白酒擠壓。目前我國(guó)人均烈酒消費(fèi)量為4.34升，超過(guò)世界約3升的平均水平。我國(guó)白酒消費(fèi)中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷(xiāo)量占2.4%(限制三公消費(fèi)之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費(fèi)量占4%的份額。高端伏特加酒在德國(guó)和法國(guó)的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)，所以我國(guó)高端酒消費(fèi)未來(lái)還有很大提升空間。

3、中國(guó)白酒需求結(jié)構(gòu)分析

2012年國(guó)家開(kāi)始限制"三公消費(fèi)"，整風(fēng)運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，政商務(wù)消費(fèi)大幅下降，中高端酒價(jià)格降幅明顯，渠道庫(kù)存積壓，企業(yè)報(bào)表惡化。在中高端酒價(jià)格回歸理性后，大眾消費(fèi)逐步承接"三公消費(fèi)"的下滑，白酒行業(yè)的大眾化市場(chǎng)來(lái)臨。

白酒的需求主要由政務(wù)、商務(wù)、個(gè)人三部分組成，過(guò)去十年是個(gè)特殊的年代，固定資產(chǎn)投資高速發(fā)展所帶來(lái)的、公務(wù)消費(fèi)大幅增加推高了高端酒的需求，掩蓋了大眾需求對(duì)白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)階段的充分調(diào)整，"三公消費(fèi)"占比已大幅下滑，大眾需求逐步承接。由于大眾購(gòu)買(mǎi)正處于起步階段，需求薄弱，上攻乏力，彌補(bǔ)不足，使得白酒行業(yè)未能迎來(lái)二次春天。2018年以來(lái)，白酒行業(yè)大的消費(fèi)市場(chǎng)為中端白酒，占整個(gè)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的45%，緊隨其后的是高端白酒，比重為40%。

地方酒企過(guò)去往往依賴地方政商務(wù)消費(fèi)，而在"三公消費(fèi)"被擠出后，酒企和當(dāng)?shù)氐睦婕~帶就弱化了，中高端白酒的需求持續(xù)走低。從銷(xiāo)量上看，低端的銷(xiāo)售量高，甚至占據(jù)白酒行業(yè)的半壁江山，但由于單價(jià)較低，收入占比僅達(dá)到10%。白酒行業(yè)過(guò)去主要依賴于中高端酒類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，但在近些年受挫后，倚靠低端商品的銷(xiāo)售明顯動(dòng)力不足。

本報(bào)告對(duì)中國(guó)白酒及營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展?fàn)顩r、上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品、發(fā)展趨勢(shì)、新產(chǎn)品與技術(shù)等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略，以及中國(guó)白酒行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)的發(fā)展策略等。

報(bào)告還對(duì)全球的白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)作了詳細(xì)分析，并對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行了趨向研判，是白酒生產(chǎn)企業(yè)，科研單位、投資機(jī)構(gòu)等單位準(zhǔn)確了解目前白酒發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向不可多得的精品。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展分析報(bào)告》。

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