IP衍生品的 狂飆 當(dāng)下衍生品開發(fā)的最優(yōu)解 電影衍生產(chǎn)品行業(yè)深度分析及投資價(jià)值研究咨詢報(bào)告

• 李波 2023年2月16日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 982 62
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數(shù)據(jù)顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入一度占到影片總收入的73%，以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房收入的四倍。

數(shù)據(jù)顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品收入一度占到影片總收入的73%，以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房收入的四倍。

2019年上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑雖不如預(yù)期，但衍生品銷售卻“風(fēng)生水起”，一個(gè)1984年生產(chǎn)的G1版變形金剛甚至賣到了10萬元。

如是看來，影視衍生品行業(yè)似乎是個(gè)值得挖掘的富礦。在國家電影局發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中也透露出了類似傾向——未來5年，要豐富電影市場(chǎng)，如促進(jìn)電影衍生品開發(fā)及授權(quán)，推動(dòng)電影與游戲、旅游等融合發(fā)展。

事實(shí)上，此次《流浪地球2》周邊的超水平發(fā)揮并非意外，而是中國科幻電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然顯現(xiàn)?！耙环矫鎭碜浴读骼说厍颉稩P持續(xù)的品牌影響力，第二部電影既凝聚了科幻電影迷的期待，又匯聚了眾多希望借力的科幻電影上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，眾創(chuàng)共益推動(dòng)科幻電影周邊火爆異常;另一方面來自科幻電影自身的內(nèi)生創(chuàng)造張力，科幻電影產(chǎn)業(yè)側(cè)面反映了一個(gè)國家的綜合國力，是國家綜合國力的外化?！?/p>

在中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長卜希霆看來，好故事，或者說好IP，依然是重中之重。至少，目前國內(nèi)的IP衍生品相較國外來說，仍面臨著設(shè)計(jì)同質(zhì)化、模式化等現(xiàn)象，銷售模式、授權(quán)模式也有待完善，一些優(yōu)秀IP未能得到充分開發(fā)。

要實(shí)現(xiàn)衍生品市場(chǎng)長遠(yuǎn)發(fā)展，文化價(jià)值創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造缺一不可。

參與《流浪地球2》衍生品開發(fā)的潮玩企業(yè)52TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人就多次提到，收藏玩具的情感屬性，特別是它給玩家?guī)淼呐惆楦蟹浅Ｖ匾?，笨笨體現(xiàn)的情感內(nèi)核正好與收藏玩具的情感屬性相互呼應(yīng)，能讓電影周邊頗有意味深長的韻味。

此外，一些周邊產(chǎn)品也通過結(jié)合動(dòng)手拼裝、智能化等特征，切中不少科幻迷的興奮點(diǎn)。其背后，更是對(duì)中國科技力量的認(rèn)同，網(wǎng)友的評(píng)論中，諸如“我們買的不是周邊，是中國科幻的未來”此類的評(píng)論不絕于耳。

從這一視角出發(fā)，或許，《流浪地球2》衍生品創(chuàng)造的“現(xiàn)象級(jí)熱潮”只是個(gè)開始……

電影衍生品的概念最初是源于美國，其是指根據(jù)電影里的角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開發(fā)的產(chǎn)品，包括玩具服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。

通常，電影衍生產(chǎn)品能進(jìn)一步地細(xì)分到各個(gè)載體上，包含但不限于形象授權(quán)，具體來看電影衍生品主要可以分為兩大類：一類是與電影作品本身聯(lián)系緊密，具有相同的內(nèi)容核心的一級(jí)衍生品，包括書籍、DVD、影視音像制品、影視劇廣播等;

另一類是電影的二級(jí)衍生品，產(chǎn)品構(gòu)成中增添了大量并非來自影視劇方面的精神內(nèi)容，比如商品的工藝設(shè)計(jì)等，這一類衍生品包括服裝服飾、禮品文具、玩具游戲等。

影視作品合理經(jīng)營衍生品能夠挖掘出更大的市場(chǎng)空間，這早已得到各方的認(rèn)可，也從各種案例中得到認(rèn)證。

以2022年全球最賺錢的50個(gè)IP為例，排名第四位的電影《星球大戰(zhàn)》在票房獲得103.16億美元的同時(shí)，衍生品銷售更是實(shí)現(xiàn)422.17億美元，是票房收入的4倍。排在榜單第27位的動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》，同樣也是衍生品收入遠(yuǎn)超票房收入的代表，其中票房收入為30.44億美元，衍生品收入則為105.88億美元。

《流浪地球2》衍生品破億

在獲得打破中國影史春節(jié)檔科幻片檔期票房紀(jì)錄等32項(xiàng)紀(jì)錄后，1月30日，電影《流浪地球2》憑借著官方授權(quán)衍生品模型周邊眾籌達(dá)到1.1億元，又拿到了最快破億的影視IP衍生品這一成就。

再加上當(dāng)下正同步售賣的徽章、鑰匙扣、磁貼、雨傘等其他衍生品，并實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬元，使得《流浪地球2》在商業(yè)衍生之路上打出一手好牌。

截至1月30日18時(shí)30分，《流浪地球2》累計(jì)票房已達(dá)到26.7億元，觀影人次超5000萬人。此時(shí)此刻，在大銀幕之外，《流浪地球2》的官方周邊同樣也實(shí)現(xiàn)眾籌額、銷售額的快速增長。

在“阿里魚-造點(diǎn)新貨”平臺(tái)上，取材自《流浪地球2》中重要的三款道具，即多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗笨笨、人工智能MOSS以及數(shù)字生命卡，制作而出的官方授權(quán)模型周邊正在眾籌中。

截至1月30日18時(shí)30分，成交數(shù)已達(dá)到47.8萬，眾籌金額則實(shí)現(xiàn)破億，達(dá)到1.1億元，遠(yuǎn)超10萬元的預(yù)期眾籌額。這也令《流浪地球2》拿到了最快破億的影視IP衍生品的成就。

在成熟的電影市場(chǎng)中，電影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授權(quán)。作為泛娛樂(影視/動(dòng)漫/游戲等)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，衍生品行業(yè)無疑是IP變現(xiàn)的重要途徑之一。

電源衍生產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展如何

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電影票房達(dá)472.58億元，約占全球總票房35%，但衍生品開發(fā)及授權(quán)才初具雛形。作為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，中國授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模不到全球的4%，市場(chǎng)潛力仍有待挖掘。

在國外，電影衍生品已是一個(gè)很成熟的行業(yè)，更是一座巨大的“富礦”。以產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟的美國為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余則來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營。反觀國內(nèi)，電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。

就龐大的電影市場(chǎng)而言，毫無疑問，中國的電影衍生品市場(chǎng)潛力巨大。但與國外成熟的發(fā)展模式相比，中國仍處于起步階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)電影衍生品開發(fā)及授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢(shì)。

2021年，中國年度授權(quán)商品零售額和年度授權(quán)金額同比增長24.2%和28.2%。當(dāng)前，國產(chǎn)影視衍生品往往以玩具、手辦、飾品等產(chǎn)品形式出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)較為表面化，實(shí)用性、生活化不足。

電源衍生產(chǎn)品行業(yè)未來投資潛力分析

電影衍生品并不屬于生活必需品，不存在剛需性質(zhì)，且更多的是屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，因此其銷售模式非常重要。當(dāng)前我國電影衍生品行業(yè)銷售模式較為多樣化。

具體來看主要有七種：眾籌預(yù)售、入駐綜合電商、垂直電商、“票務(wù)+衍生品”、“院線+電商”衍生品O2O、“視頻+衍生品”和“落地宣發(fā)+衍生品”020模式。

從國際市場(chǎng)來看，“電影+衍生品”模式使得影視行業(yè)與玩具行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，共同推動(dòng)雙方行業(yè)的壯大及長遠(yuǎn)發(fā)展。以《星球大戰(zhàn)》系列電影為例，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的4倍。

目前隨著中國創(chuàng)造的崛起，IP及衍生品成為“中國力量”的象征。在實(shí)現(xiàn)從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型過程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)鍵。2023年開年以來，多個(gè)熱門IP所推動(dòng)的市場(chǎng)火爆，更體現(xiàn)了市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。

與美國、日本相比，國內(nèi)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條仍有待完善。電影衍生品市場(chǎng)在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。數(shù)據(jù)顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。

該市場(chǎng)的巨大潛力在國外也不乏案例：迪士尼靠《冰雪奇緣》“艾莎裙”一項(xiàng)就獲得了約4.5億美元收入;美國漫威每年來自其授權(quán)衍生品的收入可以達(dá)到10億美元;

而在周邊市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的日本，周邊商品的銷量甚至超過了電影和動(dòng)漫行業(yè)本身的收入。數(shù)據(jù)顯示，日本動(dòng)漫產(chǎn)品播出環(huán)節(jié)與衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的利潤比為3：7-1：9。與國外相比，中國電影衍生市場(chǎng)還是一片不折不扣的藍(lán)海。

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