國(guó)內(nèi)汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀 汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

• 2021年10月28日 HuangJiang來源：新浪 1064 68
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汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式。

近年來伴隨短視頻、社交平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增加。網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式。

國(guó)內(nèi)汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀

近日，各大車企9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，受芯片產(chǎn)能、大宗商品價(jià)格高位運(yùn)行及國(guó)際物流成本等因素影響，不少車企整體產(chǎn)銷出現(xiàn)下滑，但新能源汽車板塊表現(xiàn)卻異常突出。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，分別達(dá)到35.3萬輛、35.7萬輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)14.2% 11.2%，同比分別增長(zhǎng)159.6%和148.4%。總體看，產(chǎn)銷量自2021年以來同比大漲趨勢(shì)得以延續(xù)，繼續(xù)刷新歷史記錄。

汽車工業(yè)已然成為全球溫室氣體排放重要且增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，而中國(guó)作為全球汽車產(chǎn)銷大國(guó)，近年來汽車保有量不斷攀升，能源消耗壓力亦隨之加劇，在此背景下，減少交通運(yùn)輸碳排放、布局新能源交通方式成為必然選擇。

在國(guó)家“十四五”整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，也將能源與環(huán)境列為最重要的目標(biāo)。今年，國(guó)家明確提出的“雙碳目標(biāo)”，更是為綠色發(fā)展吹響了沖鋒號(hào)。與此同時(shí)，新能源汽車和智能(網(wǎng)聯(lián))汽車也是“十四五”規(guī)劃當(dāng)中制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升中的一環(huán)。

因此，發(fā)展新能源汽車也成為了十四五期間最緊要的任務(wù)之一。2020年11月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035)》提出：力爭(zhēng)經(jīng)過15年的持續(xù)努力，使我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

近期，國(guó)務(wù)院印發(fā)2030年碳達(dá)峰行動(dòng)方案，提出到2030年，當(dāng)年新增新能源、清潔能源動(dòng)力的交通工具比例達(dá)到40%左右，營(yíng)運(yùn)交通工具單位換算周轉(zhuǎn)量碳排放強(qiáng)度比2020年下降9.5%左右。

汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

而新能源汽車營(yíng)銷也呈現(xiàn)全新的趨勢(shì)。今天以用戶為中心的汽車營(yíng)銷，不能只是停留在信息傳遞、線索獲取上，而是要能以數(shù)字化工具，橫向貫穿到品牌、經(jīng)銷商、用戶，縱向貫穿到認(rèn)知、溝通、交互、成交、售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，最終讓海量的流量，匹配到不同汽車品牌與經(jīng)銷商的私域池中，從而建立起覆蓋全鏈路、全場(chǎng)景的數(shù)字營(yíng)銷中樞。

這是一個(gè)具備鮮明中國(guó)特色的數(shù)字化環(huán)境。根據(jù)BCG波士頓咨詢的調(diào)研，中國(guó)企業(yè)在數(shù)字化落地和數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)時(shí)，更愿意利用微信的生態(tài)平臺(tái)而非自建App來建設(shè)移動(dòng)應(yīng)用，在營(yíng)銷技術(shù)上也更依賴社交渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷的相互融合，而并非像歐美企業(yè)那樣采用官方網(wǎng)站、電子郵件等進(jìn)行用戶觸達(dá)。聯(lián)合公域數(shù)據(jù)產(chǎn)品的流量導(dǎo)入，建立自有、可控的私域流量平臺(tái)，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。

小鵬一直很關(guān)注線索轉(zhuǎn)化效率，2021年開始與騰訊深入合作，在拓新轉(zhuǎn)粉的目標(biāo)下，小鵬通過企微直連實(shí)現(xiàn)公私域全鏈優(yōu)化，相比以往到店率提升2倍;在P5新車上市期間，小鵬也開啟了“搜一搜”品牌專區(qū)，通過全平臺(tái)搜一搜壓屏+口播等形式引導(dǎo)用戶到官方運(yùn)營(yíng)區(qū)參與活動(dòng)，小鵬在搜一搜的精準(zhǔn)搜線索量超過1000個(gè)。

在運(yùn)營(yíng)層面，小鵬在視頻號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6天的“穿越318川藏線”慢直播，通過社交關(guān)系鏈的裂變式傳播，不僅實(shí)現(xiàn)了多達(dá)177.9萬次觀看，而且將高興趣、高意向的潛客聚集了起來。巨大的社交流量通過小程序?qū)肫髽I(yè)微信并直連門店后，到店率較以往有了200%的增長(zhǎng)。

而對(duì)于采用授權(quán)銷售模式的4S店，這種全鏈路獲客方式同樣有效。重慶德佳林林肯中心通過朋友圈廣告、視頻號(hào)、公眾號(hào)等進(jìn)行全新車型試駕會(huì)宣傳，線索直接導(dǎo)入企業(yè)微信進(jìn)行跟進(jìn)，在4天時(shí)間實(shí)現(xiàn)150多組試駕會(huì)的客戶邀約，線索成本較行業(yè)均值下降50%以上，最終實(shí)現(xiàn)成交12臺(tái)。

在微信這個(gè)龐大的流量池里，視頻號(hào)點(diǎn)贊就相當(dāng)于分發(fā)的邏輯，能讓內(nèi)容有效形成社交裂變，精準(zhǔn)圈定興趣人群;小程序即用即走，用戶便利性提升，對(duì)品牌的信任感自然也會(huì)增強(qiáng);企業(yè)微信推送內(nèi)容能精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了私域中一對(duì)一的閉環(huán)服務(wù)。

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