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家居業(yè)如何精準(zhǔn)營銷?把握用戶需求是重中之重

  • 2018年11月19日 YaoEnHua來源:居悅網(wǎng) 1096 70
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雙11,幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中,買賣雙方都近于狂歡,促銷信息鋪天蓋地,很多企業(yè)卯足勁“過大節(jié)”,然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節(jié)后呢!

雙11,幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中,買賣雙方都近于狂歡,促銷信息鋪天蓋地,很多企業(yè)卯足勁“過大節(jié)”,然而狂歡過后還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節(jié)后呢!

中國早已進(jìn)入供大于求的競爭時代,加上美國打貿(mào)易戰(zhàn)添亂,很多企業(yè)都陷入困境,日子艱難。而這種艱難最直接的反應(yīng)就是銷售難。

面對銷售難,很多企業(yè)也很舍得投入大筆營銷費用,但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)“花錢不少,效果不好”,熱鬧背后可能是入不敷出,問題仍如劍懸在腦門上。原因是什么呢?


細(xì)數(shù)家居企業(yè)的“五宗罪”

企業(yè)競爭,第一位的當(dāng)然是產(chǎn)品高下優(yōu)劣之爭,產(chǎn)品不好,累死銷售也白搭。但產(chǎn)品要想獨領(lǐng)風(fēng)騷絕非易事,需要長期的研發(fā)投入。產(chǎn)品是基礎(chǔ),沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的企業(yè)是無法在市場上立足的,更無從談起樹知名品牌。

品牌的第一要務(wù)是知名度,知名度提升的關(guān)鍵是廣告!

廣告意味著投入,企業(yè)必然會考慮投入產(chǎn)出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出:我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。這其實是所有廣告主的困惑。很多企業(yè)預(yù)算有限,都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多,但結(jié)果卻是“投入不小,效果不好”??偨Y(jié)起來,企業(yè)在廣告方面常會犯五大錯誤:

1、同質(zhì)化嚴(yán)重。長期專注于“品牌新視覺”的湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)作機(jī)構(gòu)CEO劉威認(rèn)為,很多企業(yè)的廣告投入產(chǎn)出比低是因廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。比如國產(chǎn)的紙尿褲,在介紹時全是軟薄、透氣性好、進(jìn)口材料等?!捌甙思移髽I(yè)都如此介紹,等于沒介紹,因為消費者在選擇時還是犯暈。”

家居企業(yè),定制家居產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,無法想象還能在產(chǎn)品上作出什么差異化特色,因為你的領(lǐng)先永遠(yuǎn)只是暫時的。

同質(zhì)化更嚴(yán)重的就是定制家居的明星代言。在全國各大機(jī)場打廣告最多的定制家居企業(yè),諸如SFY/OP/SPZP,三大廣告都是三個女明星代言,連畫面構(gòu)圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星,否則能記住誰代言哪家企業(yè)嗎?

2、用工業(yè)語言代替消費者語言。劉威認(rèn)為,用工業(yè)語言代替消費者語言是很多企業(yè),在做廣告時常犯的錯誤,廣告完全站在生產(chǎn)者角度,如經(jīng)過多少工序、含有什么成分,把消費者當(dāng)工程師、營養(yǎng)學(xué)家等專家,但絕大多數(shù)消費者只是普通人而已。產(chǎn)品說明可以全面專業(yè),但廣告則要求通俗易懂,把工業(yè)語言翻譯成消費者語言,廣告表達(dá)出打動人心的一點讓受眾記住就夠了。江南春說的“你自己是什么不重要,重要的是別人對你怎么認(rèn)知”,其實也是這個意思。

3、內(nèi)容的大而空。劉威認(rèn)為,傳統(tǒng)的4A公司和一代商業(yè)大師們創(chuàng)建了一種經(jīng)典的廣告典范,追求高高在上,讓距離產(chǎn)生美;講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見于大品牌和高科技產(chǎn)品,以汽車行業(yè)最為典型。但這類廣告因流行十余年,已成為創(chuàng)作模式,很容易同質(zhì)化。而且因無法打動人心而真的高高在上,進(jìn)入不到消費者的心中。

4、盲目的“飽和攻擊”。在廣告投放上飽和攻擊意味著大投入,需要慎之又慎,前期尤其需要做深入的調(diào)研,包括目標(biāo)受眾特點、廣告表達(dá)方式、投放渠道的有效性互補性等等。不要迷信肯投入,通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊占得市場份額的都是產(chǎn)品差異化明顯,在定位上找得很準(zhǔn)、推廣表達(dá)又很到位的,才能占領(lǐng)用戶心智,比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優(yōu)勢,飽和攻擊會是個大坑。

5、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋。最低端但卻最常見的錯誤,一些企業(yè)做廣告憑領(lǐng)導(dǎo)直覺,只要領(lǐng)導(dǎo)點頭就投放,至于效果,投完再說,決策隨意性很大。廣告投放其實很專業(yè),需要對廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律、媒介特點、消費者心理都有很深的了解,但很多在管理、研發(fā)、銷售、運營等方面很專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),往往自信地以為對廣告也很懂,越俎代庖,造成決策失誤。

勤勞的“懶人”何其多!

成熟的大企業(yè)怎么做呢?當(dāng)初,雀巢在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場前,對中國主要城市進(jìn)行了長達(dá)5年的調(diào)查研究,重點研究中國人的日常生活習(xí)慣。基于長期調(diào)研,其推出的廣告特別符合中國人心理:去朋友家做客,主人得意地請客人品一品洋品牌——雀巢,既表示自己好客,又表達(dá)了自己不同尋常的優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語,使雀巢很快在中國打開市場。

做市場調(diào)研,為解決產(chǎn)品的“三說”問題,即“向誰說、說什么、如何說”。“向誰說”是解決消費者定位問題,現(xiàn)在消費者越來越細(xì)分,做不到精準(zhǔn)就是最大的浪費。

“說什么”是挖掘產(chǎn)品獨特賣點,只有賣點獨特,才能真正打動消費者。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”,紅牛的“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”、瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。

“如何說”就是制定科學(xué)的投放計劃,涉及到媒體調(diào)研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環(huán)境非常復(fù)雜,數(shù)百個電視頻道,上萬份報紙雜志,上千萬的自媒體,如果不對媒體進(jìn)行充分調(diào)研和評估,無法取得最佳效果。

道理并不復(fù)雜,甚至是老生常談,但做好的企業(yè)卻恐怕連一半都不到。在湯臣杰遜看來,所有失敗的廣告案例背后都有一個共同原因,就是沒深入研究消費者心理。所有企業(yè)在做推廣時都要回到研究消費者心理這個根本上。

不研究消費者心理的投放是糟蹋錢

廣告投放的策略與方法變化并不是很大,而消費者的心理卻是不斷變化的,把握起來并非易事,通常會面臨三大挑戰(zhàn):

一是外部環(huán)境的快速變化,市場供遠(yuǎn)大于求,競爭非常激烈,而需求越來越多元化和細(xì)分。

二是主導(dǎo)消費者的越來越以年輕人為主,而企業(yè)決策者多數(shù)年齡偏大,根本無法洞悉年輕消費者的心理,就像很多中年人無法理解年輕人為什么喜歡鹿晗。

三是從傳播介質(zhì)上來說,手機(jī)在替代電視、報紙、雜志等,每個人拿著手機(jī)看時手機(jī)屏幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。遠(yuǎn)距離而高大上的傳統(tǒng)廣告怎么可能打動他?

正是因為把握起來有難度,很多企業(yè)負(fù)責(zé)推廣業(yè)務(wù)的人會撒懶,這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不愿投入心力,卻把“夾生”廣告拿去四處投放,辛辛苦苦地給企業(yè)造成很大損失。所以,新營銷在調(diào)研形成廣告內(nèi)容后,往往會做AB測試,用兩個或多個版本做測試。

離消費者的心再近些

伴隨手機(jī)時代的到來,消費者信息溝通模式發(fā)生根本性改變,這意味著粗放型傳播時代已過去,廣告理性消費時代來臨。

對無論哪類企業(yè)來說,流量紅利都在褪去,而且流量越來越貴,這時候創(chuàng)意才是最重要的,“創(chuàng)意即生意”,只有創(chuàng)意才是吸引注意的核心。專注于新營銷的筷子科技CEO陳萬峰就認(rèn)為,海量創(chuàng)意、短小精悍、時常保鮮與精確洞察是新營銷的創(chuàng)意原則。

現(xiàn)在廣為流傳的廣告往往是有內(nèi)容的廣告,廣告內(nèi)容化會成為大趨勢。靜態(tài)展示的廣告適用于戶外、機(jī)場等載體,起到的更多是提醒作用,而在同質(zhì)化下,對刺激購買的作用是有限的。

湯臣杰遜把那種講究想象空間大、畫面質(zhì)感強(qiáng),讓距離產(chǎn)生美的的廣告形式稱為經(jīng)典視覺時代。CEO劉威說,我們要感恩上個時代的4A公司和設(shè)計大師們所塑造和奉獻(xiàn)的“經(jīng)典品牌視覺”,但在互聯(lián)網(wǎng)時代,湯臣杰遜提出并踐行“品牌新視覺”?!捌放菩乱曈X”是什么呢?品牌新視覺延續(xù)了經(jīng)典視覺的高質(zhì)感和強(qiáng)沖擊,發(fā)展了“戲劇性”和“互動性”,是典型的廣告內(nèi)容化的邏輯,讓廣告內(nèi)容吸引人,有親近感,甚至有自傳播能力。湯臣杰遜和“全球第一研究機(jī)構(gòu)”尼爾森戰(zhàn)略合作,研究沉淀出一整套“戲劇化演繹差異化,著重用戶溝通與體驗”的品牌新視覺體系。

雞肉零食TOP1的品牌“無窮”,設(shè)計視覺通過各種風(fēng)格,畫面戲劇化又表達(dá)出差異化。

品牌新視覺有兩個核心主張:1、作品要能“逗”受眾,不論是逗哭,還是逗笑,還是逗出其他情感。在方法論上,湯臣杰遜認(rèn)為,要逗受眾就必須戲劇化,而戲劇化=陌生性(新奇)+觸動性(動人)=感官及情感吸引和興奮。

陌生性是指創(chuàng)意和表達(dá)在“意料之外,情理之中”。意料之外是要求與眾不同,創(chuàng)新致勝,色彩、布局、鏡深、情節(jié)、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創(chuàng)作符合“品類與品牌特征,緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)品差異點”。


家居行業(yè)市場需求與發(fā)展前景如何?怎樣做價值投資?

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