一家賣家具的公司 登陸A股市場(chǎng)不到1年市值突破600億！

• 2018年5月30日 YaoEnHua來源：金融界 213 5
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  2018-2023年再生鋼行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  再生鋼行業(yè)研究報(bào)告中的再生鋼行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)再生鋼行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重點(diǎn)企業(yè)...

如果要在中國找一個(gè)行業(yè)，十多年復(fù)合增長超過30%還沒有減速，那么定制家居行業(yè)一定滿足這個(gè)苛刻的要求。如果要在定制家居行業(yè)中選出一個(gè)最具代表性的領(lǐng)頭羊，那么歐派家居(141.96 -2.40%,診股)一定當(dāng)之無愧。

行業(yè)集中化是大趨勢(shì)

成孝海：目家具行業(yè)特別是定制家具行業(yè)的集中度還不高，未來的集中化趨勢(shì)會(huì)是怎樣的?

姚良松：據(jù)我的感受，最近這些年新進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)并不多，反而有很多企業(yè)在逐漸離開。有主動(dòng)放棄的，也有被動(dòng)淘汰的，行業(yè)集中度在不斷上升。目前歐派在整個(gè)櫥柜市場(chǎng)的占有率也不到8%，未來還有很大的上升空間。

未來，我認(rèn)為行業(yè)集中度提高一定是大勢(shì)所趨，不過相比彩電、空調(diào)這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，定制產(chǎn)品的集中化速度會(huì)稍慢，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，還包含了大量服務(wù)，很難像家電一樣，通過大幅擴(kuò)產(chǎn)，迅速依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)占有率。

我們每一套產(chǎn)品的背后，都包括了設(shè)計(jì)人員的上門測(cè)量服務(wù)、定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，再加上上門安裝服務(wù)。我個(gè)人的理念是，想盡各種辦法把產(chǎn)品做得更好，把服務(wù)做到消費(fèi)者更滿意，讓消費(fèi)者更加喜歡歐派的品牌，自然而然的增加對(duì)歐派產(chǎn)品的消費(fèi)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

定制化解決“裝修恐懼癥”

成孝海：定制家具行業(yè)現(xiàn)在都在提倡“全屋定制”，您本人也是全屋定制最早的倡導(dǎo)者之一，您為什么看好全屋定制?

姚良松：全屋定制是我們2014年底提出來的，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，不僅僅要做櫥柜衣柜，廚房、衛(wèi)生間、書房各個(gè)空間都可以提供定制化的服務(wù)。

提出這個(gè)觀點(diǎn)主要是基于消費(fèi)者在裝修中遇到的問題。裝修是一件非常麻煩的事，以至于很多人都得了“裝修恐懼癥”。從地磚、墻壁、衛(wèi)浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發(fā)，如果消費(fèi)者事無巨細(xì)的親自打理，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

我們當(dāng)時(shí)考慮，能不能利用已經(jīng)形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的設(shè)計(jì)、一攬子的服務(wù)。消費(fèi)者看重哪種風(fēng)格，我們就按照這個(gè)風(fēng)格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛(wèi)生間的效果圖，而且可以馬上組織生產(chǎn)，上門安裝。一整套全屋定制的方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務(wù)，公司也從單純的櫥柜、衣柜產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)大家居市場(chǎng)。

歐派家居大堂裝飾墻

深耕“二次裝修”和精裝房市場(chǎng)

成孝海：最近十幾年國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)空前繁榮的時(shí)期，家具行業(yè)顯然是受益者之一，但最近幾年的房地產(chǎn)調(diào)控愈發(fā)嚴(yán)厲，您怎樣看待房地產(chǎn)行業(yè)與定制家具行業(yè)的關(guān)系?

姚良松：過去定制家具行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是新房市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度很高，可以說房地產(chǎn)行業(yè)打個(gè)噴嚏，我們就會(huì)感冒。但行業(yè)發(fā)展到今天，特別是在廣州這樣的一線城市，我們的新房客戶占比已經(jīng)下降到三成，對(duì)應(yīng)的是二次裝修客戶占比上升到了七成。

從家具行業(yè)的一般使用周期來看，平均更換周期大概是十一二年，中國有這么多套存量房，每隔十一二年都會(huì)涌現(xiàn)大量更換需求，這里面的產(chǎn)業(yè)空間有多大?

在新房方面，如今精裝修房也成為趨勢(shì)，很多精裝房在出售前已經(jīng)配好了櫥柜等家具，在這一市場(chǎng)我們也與房地產(chǎn)商合作，成立了專門的工程部門。去年公司工程業(yè)務(wù)增速很快，大約50%左右，超過公司整體增速。今年我們還會(huì)與更多房地產(chǎn)商建立合作，未來這一領(lǐng)域很值得期待。

有效創(chuàng)新不能停

成孝海：如今家居市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多變化，比如年輕人比較喜歡的“宜家模式”以及家居電商，您怎樣看待行業(yè)里的一些創(chuàng)新?

姚良松：我認(rèn)為創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)，就好比新陳代謝對(duì)于人體;如果企業(yè)沒有創(chuàng)新，好比人的新陳代謝停止，人就會(huì)死亡。往往創(chuàng)新活躍的企業(yè)會(huì)發(fā)展的比較快，而創(chuàng)新緩慢的企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下將逐漸被人遺忘。

最近我給歐派全體代理商寫了一封信，核心內(nèi)容講的是，如今是一個(gè)大變之勢(shì)，因?yàn)樾畔⒒瘞砩鐣?huì)全方位的變化，企業(yè)必須迎合這種大勢(shì)，才能夠擁有一席之地。面對(duì)這種大變之勢(shì)，我們的創(chuàng)新腳步要比以前更快，我們對(duì)新變化的反應(yīng)要更快，推出的有效創(chuàng)新要更多，這樣才能跑贏大勢(shì)。

面對(duì)這樣的大變之勢(shì)，我們不敢有絲毫松懈。假如我要去夏威夷旅游，花上一個(gè)月，那么整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生非常大的變化，就會(huì)感到萬分恐慌。所以我都不太敢花超過一個(gè)禮拜的時(shí)間去旅游。我們有幸生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代，也不幸生活在這樣的時(shí)代，因?yàn)槟阋幌伦記]有跟上，就會(huì)被社會(huì)拋棄。

信息化是未來關(guān)鍵

成孝海：目前行業(yè)內(nèi)都比較重視信息化建設(shè)，歐派在信息化上做了哪些布局?

姚良松：我有一個(gè)基本判斷：10年后，所有還能夠存活的企業(yè)一定是信息化一流的企業(yè)，但信息化一流的企業(yè)未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企業(yè)生存的必要條件之一。

對(duì)于我們這樣的非標(biāo)定制行業(yè)，信息化尤為重要。歐派一年要生產(chǎn)60萬套非標(biāo)櫥柜產(chǎn)品，加上衣柜、木門、衛(wèi)浴產(chǎn)品，覆蓋上百萬名客戶;公司光代理商就有四千多個(gè)，所有服務(wù)于歐派的從業(yè)人員可能有7、8萬人，如果沒有信息化，我們開展業(yè)務(wù)的難度將會(huì)非常大。

與一些同行相比，歐派此前在信息化建設(shè)會(huì)稍慢一些，但現(xiàn)在正在奮起直追。信息化建設(shè)已經(jīng)是我們工作的重中之重，過去幾年已經(jīng)投入了大量資金和資源。

雖然我們信息化建設(shè)的進(jìn)程稍慢一點(diǎn)，但整個(gè)基礎(chǔ)打得非常好。如果把信息化比作大橋，我們的橋墩、骨架打得非常結(jié)實(shí)，目前主要是一些引橋、引路還沒有建設(shè)好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢的通車。

我預(yù)計(jì)，今年下半年，我們整個(gè)“信息化大橋”會(huì)搭建完成，這也會(huì)帶來公司新的潛力釋放，因?yàn)榧幢闶窃谛畔⒒€沒有完全建好的情況下我們也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很大的銷量，信息化建好后將“如虎添翼”，帶來更大的效率提升。

信息化建設(shè)完成后，可以實(shí)現(xiàn)用戶下單信息化、設(shè)計(jì)圖紙信息化、生產(chǎn)制造信息化、物流信息化、售后服務(wù)信息化全流程打通，對(duì)用戶而言，服務(wù)體驗(yàn)更加舒適，對(duì)我們而言，一是可以省下數(shù)以百計(jì)的下單人員，二是流程運(yùn)行更加快捷，三是出錯(cuò)率大幅下降。

成孝海：您認(rèn)為歐派真正的核心競爭力有哪些?

姚良松：過去，歐派的核心競爭力主要來自三個(gè)方面。

一是大規(guī)模非標(biāo)定制的能力和體系，公司一年60萬套櫥柜、百萬套衣柜，包含了一系列非標(biāo)設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)和服務(wù)的體系，絕不是一個(gè)普通企業(yè)隨隨便便就能做到的。

第二是歐派強(qiáng)大的代理商終端，公司有四千多個(gè)代理商，他們的終端在每個(gè)賣場(chǎng)都占據(jù)了比較好的位置，有好的團(tuán)隊(duì)去設(shè)計(jì)、服務(wù)，這些都不是用錢就能買到的，需要多年慢慢積累形成。

第三是歐派的品牌影響力，歐派是行業(yè)內(nèi)最早請(qǐng)明星代言的，每年拿出3%-5%的營收做品牌費(fèi)用，保證公司品牌的影響力、聲音、熱度比其他品牌高。例如在機(jī)場(chǎng)、高鐵，我們用三四塊廣告牌一起“密集轟炸”，效果會(huì)比同行只做一塊廣告牌要好很多，給消費(fèi)者的印象要強(qiáng)烈很多。

過去我們強(qiáng)調(diào)這三點(diǎn)，現(xiàn)在我們提出第四項(xiàng)核心競爭力，即信息化的能力。雖然我們的“信息化大橋”建得有些晚，但我們會(huì)建得比同行更好，我們會(huì)吸取他們的經(jīng)驗(yàn)。信息化建設(shè)對(duì)我們將是一個(gè)全方位的提升，不僅僅要投入數(shù)以億計(jì)的資金

未來沒有天花板

成孝海：您認(rèn)為未來會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)，歐派的天花板在哪里?

姚良松：挑戰(zhàn)是時(shí)時(shí)刻刻都有的，比如大企業(yè)病。一艘航母要調(diào)頭，肯定比小舢板難很多，企業(yè)也是一樣。因?yàn)槲覀凅w系比較龐大，很多程序比較繁瑣、官僚化，處理得不好甚至?xí)?/p>

但是大企業(yè)也有大企業(yè)的好處，比如航母有很好的防空系統(tǒng)、雷達(dá)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)，我們要做的就是把好的、優(yōu)勢(shì)的一面發(fā)揮好，把劣勢(shì)的一面盡量遏制、修補(bǔ)，那么企業(yè)就還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

歐派上市之后，一些管理層通過原始股很快改善了財(cái)務(wù)狀況，其中可能就會(huì)有人產(chǎn)生懈怠，所以我們要仔細(xì)甄別出那些已經(jīng)沒那么努力的人，不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，不斷修補(bǔ)短板和軟肋。讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)越來越強(qiáng)，讓大家保持工作激情，形成一個(gè)良性循環(huán)。

至于天花板，我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)其實(shí)沒什么天花板，如果你的目標(biāo)是做100億產(chǎn)值，那么對(duì)你而言可能已經(jīng)到了尾部，如果你的目標(biāo)是做1000億的產(chǎn)值，那么你才剛剛開始。

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