定制家居企業(yè)如何擁抱“新零售”？新零售“新”在哪里?

• 2018年5月28日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 1061 67
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  2018-2023年版阻燃建材產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

新零售行業(yè)說法層出不窮，面對定制家居行業(yè)，我們必須用新零售來重構(gòu)渠道和終端，將營銷重新賦能。新零售對于流量的獲取方式和轉(zhuǎn)化方式都有了迭代更新的效果。定制家居抓好流量的思維、轉(zhuǎn)化的思維，迎接新零售與之結(jié)合。跨界未嘗不可，但須把握好前進(jìn)的方向。

新零售行業(yè)說法層出不窮，面對定制家居行業(yè)，我們必須用新零售來重構(gòu)渠道和終端，將營銷重新賦能。新零售對于流量的獲取方式和轉(zhuǎn)化方式都有了迭代更新的效果。定制家居抓好流量的思維、轉(zhuǎn)化的思維，迎接新零售與之結(jié)合?？缃缥磭L不可，但須把握好前進(jìn)的方向。

自從阿里提出“新零售”這個名詞后，在新零售這個概念上，各種流派與學(xué)說爭奇斗艷、熱鬧非凡，京東的無界零售、騰訊的智慧零售、網(wǎng)易的“新消費(fèi)”等等……層出不窮的新名詞對于習(xí)慣了埋頭做事的建材家居經(jīng)銷商來說，有點(diǎn)找不著北，“新零售”至今可能只是一個似懂非懂的新名詞。

零售有新舊之分嗎?新零售對于建材家居行業(yè)、對于定制家居有何意義?

定制家居經(jīng)銷商普遍焦慮，當(dāng)前有兩個核心問題必須要解決的：

第一，客戶越來越碎片化的時代，如何獲取流量?

第二，砸了錢做了推廣，客戶也來了，如何實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化率和客單值)?

這其實正式傳統(tǒng)零售行業(yè)的兩個關(guān)鍵問題的升級版，即如何獲取有效客流量，二是如何讓客戶轉(zhuǎn)化成交。

我們必須用“新零售”來重構(gòu)定制家居的渠道和終端，重新賦能終端營銷。

有“新”就有“舊”，或者是“傳統(tǒng)”。

舊的、或者說傳統(tǒng)的建材家居零售是什么樣的呢?——去傳統(tǒng)的賣場，想辦法找好的店面、好的位置，為的是獲得更多的客流。然后，光有客流還不行，客流要變成訂單才有效，所以，傳統(tǒng)零售的工作，包括各種工具、方法、話術(shù)、產(chǎn)品展示等，都是為了把客流變成訂單。

新零售其實也一樣，同樣要獲得客流和轉(zhuǎn)化客流，零售的本質(zhì)是一樣的。

新零售，“新”在哪里?

新零售，其實新在兩個變化，即實現(xiàn)流量最大化和轉(zhuǎn)化最大化的新的手段的變化。

首先，流量獲取方式要新。電商叫“流量”，傳統(tǒng)零售叫“客流”，其實，存在于線上線下所有的潛在的銷售機(jī)會或者潛在的顧客觸達(dá)都可以叫做“流量”，區(qū)別在于，新零售不只是獲得店面客流，而要在整個線上線下爭取最大的流量，所以，區(qū)別于傳統(tǒng)零售，爭取流量的方式要新。

第二，流量轉(zhuǎn)化方式要新。從零售的本質(zhì)上，新零售和傳統(tǒng)零售沒有區(qū)別——無論哪里來的流量，都要轉(zhuǎn)變成訂單，都要實現(xiàn)流量最大化。新零售的新在于，“流量”較之“客流”，盡管機(jī)會多了，但轉(zhuǎn)化成訂單的難度更大了，因為每個渠道所觸達(dá)的消費(fèi)者都不一樣，流量的性質(zhì)、特點(diǎn)都不一樣，消費(fèi)者需求、特征是不一樣，所以，轉(zhuǎn)化方式也不一樣，經(jīng)營者需要做更多的工作，尤其是迎合各種消費(fèi)升級做體驗設(shè)計，從流量轉(zhuǎn)化為訂單的手段和方法要創(chuàng)新，觀念、工具、方式都要跟著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

所以，新零售的本質(zhì)是：以互聯(lián)網(wǎng)化的途徑和手段，實現(xiàn)零售的結(jié)果最大化——

首先，要有能力從線上線下獲取更多新的流量;第二，要有實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的新的方式和方法。

1、用“流量”的思維做渠道

建材家居的傳統(tǒng)渠道通常會有家裝公司、小區(qū)、團(tuán)購展會等幾種。新零售時代，渠道也需要重新定義。什么是渠道?有流量的地方就是渠道，任何可以觸達(dá)消費(fèi)者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那幾個傳統(tǒng)的渠道。

如果將渠道進(jìn)行分類，可以分成線上和線下。線上渠道有平臺端，如天貓、京東、自營平臺;也有微信、直播、微博、知乎等等;線下渠道則除了建材賣場，商業(yè)購物中心，還有小區(qū)樣板房、甚至社區(qū)生活超市……只有真正觸達(dá)消費(fèi)者的渠道最大化，才能實現(xiàn)流量最大化，我們要用“流量”的思維來經(jīng)營渠道，我們的渠道要能夠隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取方式和分布的變化而轉(zhuǎn)變。

渠道的數(shù)量和質(zhì)量決定流量的數(shù)量和質(zhì)量，渠道豐富，流量才豐富，渠道好，流量才好。沒有渠道的支撐，根本就不能做新零售，有渠道的最大化才有流量的最大化，渠道強(qiáng)才是新零售做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。目前，建材家居傳統(tǒng)經(jīng)銷商最弱、最缺乏的能力就是渠道運(yùn)營，尤其缺乏用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法獲取流量的方法和能力。注意，這里說的，不是說所有人都要去京東天貓開店，或者自建個網(wǎng)上商城，一是你有沒有資金和人力資源做，二是即使你做了，有沒有持續(xù)的投入去獲得流量，事實上，整個互聯(lián)網(wǎng)線上的流量紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，線下獲取流量的成本已經(jīng)比線上更低。所以，我們要做的，是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方法，到客戶存在的各個地方去獲取各種碎片化的流量，傳統(tǒng)的思維和方法已經(jīng)沒有用了。

2、用“轉(zhuǎn)化”的思維來抓好服務(wù)和運(yùn)營

隨著標(biāo)準(zhǔn)化的商品向非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)邁進(jìn)，線下的實體店更具備服務(wù)的承載能力。定制家居是服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)和運(yùn)營是真正跟消費(fèi)者面對面的，只有把服務(wù)和運(yùn)營做好，流量才可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和訂單。服務(wù)和運(yùn)營是不分線上和線下的，是全渠道的服務(wù)和運(yùn)營。

在服務(wù)和運(yùn)營中，要抓住消費(fèi)體驗做文章。體驗，是新零售的基本面。定制家居終端要思考的是，如何面向消費(fèi)升級去做體驗——你想打動的用戶是誰，靠什么價值打動他們，怎么讓他們感受到品牌想傳遞的價值。體驗是一個非常好的途徑，無論是空間的、還是產(chǎn)品的、服務(wù)的體驗，甚至遇到的問題、投訴的體驗，都在構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

我們做服務(wù)和運(yùn)營的目標(biāo)是什么?就是放大用戶體驗。只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費(fèi)者留下深刻印象;在制造獨(dú)特體驗時，一定要以“美好”為一切選擇的出發(fā)點(diǎn)，這非?？简炍覀兌床煜M(fèi)者潛在需求的能力。

其實，定制家居的終端銷售運(yùn)營與“新零售”真的是具有天然的匹配性，因為新零售的核心——“服務(wù)+體驗”正是定制家居的根本屬性。目前，對于“新零售”的案例的探討，大多集中在盒馬鮮生、無人超市等這樣的日常消費(fèi)品領(lǐng)域，在定制家居和泛家居行業(yè)，已經(jīng)有一些“新零售”的形態(tài)。從下面這些新零售的嘗試中，你或許能得到一些啟發(fā)。

定制越向前走，能夠為消費(fèi)者裝修所承擔(dān)的工作就越多。索菲亞的“微裝修”就是想通過發(fā)現(xiàn)新的需求，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會，業(yè)務(wù)形態(tài)也跟著轉(zhuǎn)變。說裝修有點(diǎn)言過其實，僅僅說定制好像又不夠，就叫“微裝修”，比裝修小一點(diǎn)，比定制大一點(diǎn)。不是全部推翻重裝，也不僅僅是做定制，更多的是局部的改造：衣柜用不好想換一個新的，鞋柜裝不下想增加收納空間，洗手間用不好想有人幫他改造一下。

在新零售時代，家居將同藝術(shù)、餐飲、酒店、美容等行業(yè)相互滲透，融合，傳統(tǒng)的行業(yè)邊界將越來越模糊。譬如，你去某個咖啡館下午茶，你會發(fā)現(xiàn)，這里的每一張桌椅或每一個鏡框都是明碼標(biāo)價的，看中了就可以買走。你在吉盛偉邦逛家具的時候，會發(fā)現(xiàn)某個家具品牌店賣起了咖啡或茶，而且味道還不錯，這是家居與餐飲的邊界模糊。在新零售時代，這種跨界的風(fēng)潮將會更加明顯。未來去住星級酒店，睡了一覺醒來，覺得床墊或枕頭特別舒服，想買一張同樣的床墊回家，直接找酒店下單，也不是沒有可能。

家居行業(yè)具有低頻消費(fèi)、高客單價、重體驗的特征。對于定制家居行業(yè)來說，過去以門店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經(jīng)營者必須實現(xiàn)從產(chǎn)品與店鋪到服務(wù)與體驗的轉(zhuǎn)變。

定制家居新零售，我們在路上。

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