最大化家居品牌效應(yīng)：在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段

• 2018年3月5日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 796 48
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  2018-2023年版纖維板制造項(xiàng)目可行性研究咨詢報(bào)告

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近年來，互聯(lián)網(wǎng)促使家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化。當(dāng)然，也包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段，這類年輕化、多元化和娛樂化的營銷新玩法正被迅速運(yùn)用到家居領(lǐng)域之中。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)促使家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化。當(dāng)然，也包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段，這類年輕化、多元化和娛樂化的營銷新玩法正被迅速運(yùn)用到家居領(lǐng)域之中。

說到底，這種變化跨界泛娛樂的營銷方式，主要還是想討好年輕的消費(fèi)群體，獲得這群消費(fèi)者更多的目光停留和心理認(rèn)同，進(jìn)而最大化家居的品牌效應(yīng)。

緊跟潮流，品牌營銷注入新元素

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的那一天，就已經(jīng)有人用“眼球經(jīng)濟(jì)”來定位它的商業(yè)模式。從這個(gè)著眼點(diǎn)來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家居企業(yè)更愿意把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種媒介資源來操作。依托于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的家居營銷途徑也變得更為多元和寬泛。

最老式和傳統(tǒng)的營銷，還都集中在地面推廣：單頁發(fā)放、促銷活動(dòng)，進(jìn)小區(qū)，去路演。后來演變?yōu)榧尤敫呖?，電視、廣告讓推廣更為立體，而互聯(lián)網(wǎng)，讓家居企業(yè)有了更多選擇，平臺(tái)出現(xiàn)更多變體，除了上云端的電商平臺(tái)構(gòu)建，還有打造粉絲經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈出現(xiàn)，諸如家居企業(yè)紛紛開設(shè)微博、微信自媒體平臺(tái)，通過傳遞品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值來聚攏粉絲，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

再往后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和的實(shí)際推演，現(xiàn)如今又讓我們開始更為關(guān)注體驗(yàn)，關(guān)注交互的場景化搭建，于是乎，在過去一兩年針對社交又出現(xiàn)更新潮的玩法，比如直播。正如一位商家在談及這一現(xiàn)象時(shí)就表示，“我怕企業(yè)在變老，所以要換新的形象適應(yīng)新的發(fā)展階段。通過借助一些營銷活動(dòng)，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂資源進(jìn)行社會(huì)化價(jià)值深度挖掘的方式，這種娛樂的方式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)?！币虼耍垇碇T多網(wǎng)紅進(jìn)行現(xiàn)場直播互動(dòng)成了商家們的新玩法。

雖然網(wǎng)紅直播實(shí)際吸粉效果如何，家居企業(yè)借力該形式可獲益多少，尚且不得而知。但對于家居企業(yè)而言，仍不失為一種品牌年輕化的積極嘗試，“親近”年輕用戶的機(jī)會(huì)爭取，和年輕人一同愉快玩耍，本質(zhì)上，這一切都是圍繞平臺(tái)在加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而構(gòu)建粉絲生態(tài)圈。

推廣平臺(tái)的多元化造就了粉絲經(jīng)濟(jì)的新聚合方式，也足以讓人期待未來3-5年，大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)、用戶距離更為貼近、生態(tài)更為開放、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)更為快速的大時(shí)代下，家居企業(yè)在平臺(tái)戰(zhàn)略上又會(huì)緊跟潮流注入哪些新的元素。

跨界泛娛樂，最大化品牌效應(yīng)

一方面是平臺(tái)的多項(xiàng)選擇題，另一方面，接駁互聯(lián)網(wǎng)大潮的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，還在給家居企業(yè)在營銷推廣上向娛樂化跨界轉(zhuǎn)型上提供推力，譜寫著一道洋洋灑灑的趣味命題。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)促使家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化，包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速運(yùn)用到家居領(lǐng)域之中，說到底，這種變化，主要還是想討好年輕的消費(fèi)群體，獲得這群消費(fèi)者更多的目光停留和心理認(rèn)同。

為此，打開電視，眾多大熱電視綜藝，也吸引到不少家居企業(yè)重金殺入，混個(gè)眼熟。你能理解家居企業(yè)的良苦用心，但一些看似八竿子打不著的娛樂綜藝為什么它們也來蹭IP呢?實(shí)則，這正是由于眼下接駁消費(fèi)的時(shí)代正處于轉(zhuǎn)型期所體現(xiàn)出的年代特征，其中最主要的表現(xiàn)方式就是主流消費(fèi)者的更換：當(dāng)各種wifi、藍(lán)牙、紅外掃描闖入家居功能，消費(fèi)者的使用習(xí)慣無可避免要轉(zhuǎn)變。作為“新鮮人”的80后、90后就成為家居轉(zhuǎn)型的先行者和消費(fèi)主力軍。

以某家居品牌來說，據(jù)其相關(guān)市場人員透露，25-35歲的消費(fèi)者已經(jīng)占到了其目標(biāo)客群的70%。可以說，年輕化的趨勢逐漸明顯，想要獲得這些消費(fèi)者的注意力，必須學(xué)會(huì)與他們的溝通方式，對于這部分消費(fèi)者而言，老家居品牌的影響力存在年齡層斷裂，而通過玩的心態(tài)，娛樂化的營銷無疑能夠快速有效地進(jìn)行品牌的年輕化、時(shí)尚化、高端化的升級(jí)，達(dá)到寓教于樂的效果。

因此不管是電視化的娛樂還是網(wǎng)絡(luò)化的娛樂，能玩的起來，嗨的恰到好處，就是好的傳播和推廣。所以，不管是對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是其他中小家居品牌，借助一些娛樂營銷活動(dòng)，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂資源進(jìn)行社會(huì)化價(jià)值深度挖掘的方式，這種娛樂的方式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。

更理性認(rèn)識(shí)與定位，轉(zhuǎn)向用戶不掉粉

從營銷的角度來看，推廣最終是為銷售服務(wù)，所有的傳播價(jià)值在于通過傳播，讓企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌痕跡，以此來觸動(dòng)他們的消費(fèi)行為。然而即便我們看到年輕消費(fèi)者和家居品牌推廣的年輕化之間存在著相互促進(jìn)、相互迎合的關(guān)系。

但在筆者看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的面向年輕用戶，接駁變化中的消費(fèi)者，以及消費(fèi)觀。不僅需著眼在商業(yè)模式上的互聯(lián)互通，相互融合，也要立足于用戶對于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同，同樣還需要家居企業(yè)在營銷推廣玩廣玩嗨的同時(shí)有著更理性和清醒的認(rèn)識(shí)與定位。

因?yàn)椋c其他新興行業(yè)不同的是，家居企業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)上更多地是側(cè)重實(shí)用而不是好玩，在這種情況下，就需要各個(gè)家居企業(yè)在加強(qiáng)娛樂營銷攻勢的同時(shí)，進(jìn)一步將產(chǎn)品和品牌激活。

一方面家居企業(yè)在各種多元化的途徑下，各種娛樂IP的粉絲維護(hù)上，兼顧參與的手段，不單純地只對品牌造成曝光，另一面，還要注意借助大時(shí)代的新特性新便利，去把品牌產(chǎn)品殺手锏的功能具象化地加以體現(xiàn)。以比較自然地與平臺(tái)價(jià)值、游戲劇情相結(jié)合，更深刻的留在年輕人的記憶深處。

最近10年來，中國的家居企業(yè)，從來沒有像今天這樣“離用戶這么近”，但這是因?yàn)殡x得近，缺點(diǎn)也才會(huì)被無限放大。面向用戶，以及擁抱更為年輕的消費(fèi)群，不是以忽略產(chǎn)品和創(chuàng)新為代價(jià)的。

產(chǎn)品為品牌服務(wù)，品牌靠產(chǎn)品支撐，所有門窗廠商的營銷推廣新方式，乃至傳統(tǒng)促銷，都應(yīng)該不動(dòng)搖一個(gè)主題和內(nèi)容，那就是推動(dòng)產(chǎn)品力、形成產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品豐富企業(yè)的內(nèi)涵。在這個(gè)基礎(chǔ)上，去打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

從當(dāng)下的競爭態(tài)勢看，家居企業(yè)的營銷戰(zhàn)役已融入新鮮玩法重新洗牌，家居企業(yè)家們除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破，在營銷推廣的方式、途徑上也開始發(fā)力新方向。

在此態(tài)勢下，多元化的娛樂營銷嘗試值得鼓勵(lì)，但家居企業(yè)也應(yīng)當(dāng)保持理智與克制。把參與平臺(tái)戰(zhàn)，參與跨界，參與娛樂互動(dòng)的粉絲生態(tài)圈打造更多落腳在為消費(fèi)者傳遞健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式上，對粉絲精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)互動(dòng)場景，引發(fā)共鳴。這，或許才是一種更有溫度和質(zhì)感的價(jià)值營銷。

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