移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：成功的品牌營銷是通過增加吸引消費(fèi)者購買的價(jià)值

• 2017年10月20日 LuYouJun來源：網(wǎng)絡(luò)綜合 1473 98
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一個(gè)成功的品牌所表達(dá)的一定是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌管理就是通過不斷滿足消費(fèi)者需求以建立、維護(hù)和鞏固這一關(guān)系過程。有效的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)一種品牌比對(duì)其他競爭品牌有更大的信心和希望。這種信心與希望會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)這種品

　　品牌營銷與管理已成為今天企業(yè)發(fā)展與競爭的最重要的戰(zhàn)略之一。成功的品牌營銷是通過增加吸引消費(fèi)者購買的價(jià)值(心理體驗(yàn))來提高產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力。品牌營銷管理就是要告訴消費(fèi)者你為什么要買我的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品具有什么更大的價(jià)值。今天企業(yè)家雖有不少管理經(jīng)驗(yàn)，甚至也做過品牌營銷與管理，但并不一定真正了解品牌營銷與管理的核心要義，特別是為什么要進(jìn)行品牌管理的意義并不了解。

　　成功的品牌管理思想都是通過調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義(品牌知識(shí)與品牌形象)來滿足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長期且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和盈利能力，這也就是消費(fèi)者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。

　　品牌營銷中要想維持現(xiàn)有客戶，防止客戶流失，就要做好客戶體驗(yàn)。首先，避免提供與客戶需求不匹配的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)營銷人員建立起顧客和他們所需要的產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系后，顧客關(guān)注的重點(diǎn)，哪方面需要企業(yè)投入資源，如何保證持續(xù)輸出良好的客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)等問題的答案就一目了然了。其次，增加客戶的價(jià)值，建立有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。研究表明，大多數(shù)企業(yè)都將客戶體驗(yàn)視為提升客戶生命價(jià)值的最佳工具。當(dāng)企業(yè)為客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，客戶的忠誠度會(huì)變高，對(duì)品牌營銷就容易成功。因?yàn)橐粋€(gè)商品生命周期價(jià)值(Lifetime Value)是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，或者說直接反映企業(yè)客戶本身、客戶口碑傳播所產(chǎn)生的價(jià)值。所以企業(yè)應(yīng)該通過改善客戶服務(wù)來驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)的提升。再次，與客戶的每一次接觸，都是增加其生命價(jià)值的機(jī)會(huì)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)提升對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)防止客戶流失、提高客戶對(duì)品牌的忠誠度和擁護(hù)程度有著重要的作用。提升客戶體驗(yàn)就是要確保為客戶提供的服務(wù)是其能力范圍內(nèi)最好的。要將客戶服務(wù)貫穿于客戶購買行為的事前、事中、事后的整個(gè)過程。

　　今天的客戶對(duì)于劣質(zhì)服務(wù)的容忍度幾乎為零，他們不會(huì)為差勁的服務(wù)買單。研究表明：大多數(shù)用戶會(huì)在遭受不公平、不稱心的糟糕服務(wù)后的一天之內(nèi)轉(zhuǎn)換服務(wù)內(nèi)容提供商，致使企業(yè)痛失客戶。記?。毫舫霰匾馁Y源來為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)與用戶建立良好關(guān)系的最佳方式之一。經(jīng)營者要學(xué)會(huì)把重要的稀缺資源用在最需要的地方，從而不斷提升高價(jià)值客戶的生命價(jià)值，形成良性循環(huán)。集中精力去經(jīng)營那些高價(jià)值(高盈利)客戶，可以有效提升企業(yè)利潤，與此同時(shí)，還可以借此良機(jī)鞏固與這部分高價(jià)值客戶的關(guān)系。

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)行為的特點(diǎn)表現(xiàn)為：一是即時(shí)消費(fèi)。在這個(gè)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者只需要一部手機(jī)聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)交易了。二是消費(fèi)體驗(yàn)感強(qiáng)。產(chǎn)品體驗(yàn)成為了消費(fèi)者選擇的價(jià)值主要部分。三是互動(dòng)性強(qiáng)。互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品是能提升用戶的好感度，能進(jìn)一步的獲得用戶的認(rèn)可。四是信息碎片化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)傳媒了解到的產(chǎn)品信息是非常多的，在眾多的信息里面能讓消費(fèi)者印象深刻的更是寥寥無幾。綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做品牌營銷最為強(qiáng)調(diào)的是“用戶為王”，產(chǎn)品的情境化營銷、互動(dòng)營銷。傳統(tǒng)企業(yè)要做品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。為此作者認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做品牌營銷有以下幾個(gè)的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1. 建立好的品牌口碑

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者了解信息都是非常方便的，只需要通過搜索引擎輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞，便能快速的了解到自己所需要的信息。用戶在使用品牌的產(chǎn)品后，如遇及品牌誠信度、品牌產(chǎn)品質(zhì)量等問題時(shí)，品牌口碑則是會(huì)被消費(fèi)者迅速傳播。所以建立好的品牌口碑是每個(gè)品牌商都需要做好的部分。

　　2. 打造強(qiáng)大的粉絲團(tuán)

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代得到普及。粉絲成為了品牌發(fā)展的主推力，粉絲的影響力是巨大的，他們潛在的消費(fèi)能力也是企業(yè)無法估計(jì)的。如何才能打造強(qiáng)大的粉絲團(tuán)呢?一個(gè)能吸引粉絲的品牌是需要有一個(gè)好的故事，好的品牌故事是能觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，更是能體現(xiàn)企業(yè)的使命。如讓粉絲參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓粉絲使用自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，增加粉絲的粘性。還有讓粉絲感受到了品牌商的產(chǎn)品是站在自己的角度出發(fā)，盡心盡力去為自己服務(wù)，讓粉絲們都產(chǎn)生了歸屬感。

　　3. 懂得玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷

　　柯達(dá)、諾基亞這兩大品牌One-link.cn曾經(jīng)是名震四方，而今，已逐漸消失在消費(fèi)者的視野中了，原因就是把握不住時(shí)代的風(fēng)口，在時(shí)代中沒落了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，做一個(gè)會(huì)“玩”的品牌是能瞬間吸引大量的用戶關(guān)注。會(huì)“玩”是創(chuàng)意的主要體現(xiàn)，創(chuàng)意營銷已經(jīng)成為了移動(dòng)時(shí)代的催生品，更是內(nèi)容營銷中的重點(diǎn)。有了創(chuàng)意內(nèi)容，借用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代便能迅速的傳播自己的品牌，傳播速度是移動(dòng)時(shí)代最顯著的優(yōu)勢。

　　在移動(dòng)互聯(lián)下做品牌營銷其價(jià)值來自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。有研究認(rèn)為有三組關(guān)鍵詞可以概括共創(chuàng)價(jià)值。第一組關(guān)鍵詞是接近、社區(qū)、圈子。在信息化時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加接近。第二組關(guān)鍵詞是關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享。原來互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，而現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來。第三組關(guān)鍵詞是體驗(yàn)和共鳴。在新的時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎體驗(yàn)，產(chǎn)品成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。

　　30多年來中國企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新有了很大的進(jìn)步，但從總體上看，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新比較多，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新比較少。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來臨，希望所有的企業(yè)能夠在與消費(fèi)者互動(dòng)的深度和體驗(yàn)上得到更高的分?jǐn)?shù)。

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