這九個(gè)特質(zhì)能讓首席營(yíng)銷官長(zhǎng)期表現(xiàn)不俗

• 2017年9月26日 ZhangHongYuan來(lái)源：普華永道思略特 862 53
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什么樣的品質(zhì)讓CMO能夠長(zhǎng)期表現(xiàn)不俗，并在高管隊(duì)伍中保持來(lái)之不易的地位?

美媒援引的一項(xiàng)新調(diào)查顯示，大品牌的首席營(yíng)銷官的平均任期只有短短42個(gè)月——比金魚(yú)的普遍壽命還短。事實(shí)上，這個(gè)領(lǐng)域在極其迅速地發(fā)生變化，許多人完全覺(jué)得跟不上。

為什么首席營(yíng)銷官(CMO)的更替率比其他大部分高管職位(包括CEO)都要高出好多倍?那是由于客戶的期望在迅速變化;一夜之間，全新的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)或銷聲匿跡。營(yíng)銷、銷售、數(shù)據(jù)、數(shù)字和技術(shù)現(xiàn)在迅速走上相互交織卻又陰晴不定的道路。首席運(yùn)營(yíng)官必須走在這條發(fā)展道路的前列，引領(lǐng)本公司朝著行業(yè)前進(jìn)的方向邁進(jìn)。

鑒于這些新的挑戰(zhàn)，什么樣的品質(zhì)讓CMO能夠長(zhǎng)期表現(xiàn)不俗，并在高管隊(duì)伍中保持來(lái)之不易的地位?本人畢生與營(yíng)銷界的領(lǐng)導(dǎo)人打交道，為此列出了以下九個(gè)特質(zhì)。

明白視角的重要性

這年頭，營(yíng)銷領(lǐng)域給人的感覺(jué)就像是芭斯羅繽冰淇淋(Baskin-Robbins)――有形形色色的技能組合。最出色的CMO是聯(lián)絡(luò)官，他們知道自己依賴整個(gè)企業(yè)，并與整個(gè)企業(yè)分擔(dān)責(zé)任。成功的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略需要諸多同事獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，比如首席信息官、首席財(cái)務(wù)官和首席安全官。CMO要通曉多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。他們還要了解如何將不同背景的專家召集起來(lái)，協(xié)調(diào)他們順利地開(kāi)展合作。

對(duì)工作滿懷激情

CMO對(duì)公司所在的行業(yè)要滿懷激情，并知道如何大力宣傳讓本公司有別于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略。激情不光光是在年會(huì)上激勵(lì)一群同事。相反，領(lǐng)導(dǎo)者有干勁，團(tuán)隊(duì)才會(huì)有干勁。CMO要不斷表現(xiàn)出對(duì)工作的激情，以便團(tuán)隊(duì)對(duì)工作同樣抱有激情。激情對(duì)于營(yíng)銷的質(zhì)量和創(chuàng)意具有巨大的影響。

愿意深入一線

要贏得企業(yè)各個(gè)部門(mén)(包括營(yíng)銷部門(mén))的尊敬。CMO不能光發(fā)表高見(jiàn)，還需要深入一線，做好諸多工作：制定戰(zhàn)略，測(cè)試新技術(shù)，并竭力打造擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面的用戶體驗(yàn)。唯有這樣，CMO才能制定跨渠道戰(zhàn)略，并宣揚(yáng)旨在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的愿景。若能展示對(duì)自身技能抱有信心，并表明愿意干辛苦的工作，CMO有望吸引愿意做同樣事情的團(tuán)隊(duì)。

有敏銳的目光

數(shù)據(jù)日益統(tǒng)治我們這個(gè)世界。但是本能或直覺(jué)依然很重要。營(yíng)銷部分靠技能，部分靠直覺(jué)，離不開(kāi)好眼光。成功的CMO必須本能地知道什么有影響力，眼下流行什么，客戶需要什么。在普華永道最近的全球Digital IQ調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，注重人類體驗(yàn)是表明經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出色的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該將搞好體驗(yàn)看作是一個(gè)主要的責(zé)任。

與時(shí)俱進(jìn)的能力

積極接受創(chuàng)新理念或策略還不夠。CMO必須不斷接受風(fēng)險(xiǎn)，培育新點(diǎn)子。不久前，良好的營(yíng)銷還意味著在電話簿上登廣告。營(yíng)銷領(lǐng)域每天在發(fā)生變化，CMO不僅僅要跟上變化，還要為本公司定方向。我們已進(jìn)入了這樣一個(gè)時(shí)代：數(shù)據(jù)分析、人工智能和無(wú)處不在的互聯(lián)，這種組合意味著現(xiàn)在比以往任何時(shí)候更有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。擁抱這種創(chuàng)新，不然死路一條。

熱愛(ài)數(shù)據(jù)分析

如今的營(yíng)銷人員可以獲取前所未有的大量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在將很大一部分預(yù)算投入到了分析工具。成功的CMO沒(méi)必要非得是數(shù)據(jù)科學(xué)家，但他們確實(shí)需要知道如何打造這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型文化：依賴分析，進(jìn)而制定、執(zhí)行和評(píng)估戰(zhàn)略。營(yíng)銷需要兼顧藝術(shù)和科學(xué)，CMO要明白如何利用數(shù)據(jù)來(lái)提供正確的發(fā)展方向，并確保營(yíng)銷投入換來(lái)業(yè)務(wù)成功。

建立團(tuán)隊(duì)的能力

CMO不是孤膽英雄。作為在大多數(shù)情況下龐大團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，他必須具備或培養(yǎng)起發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng)并幫助他們?nèi)〉贸晒Φ哪芰?。CMO還要知道如何發(fā)掘人才，如何招聘和留住同樣精通多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“新星”。同樣重要的是能夠打造注重相互合作，而不是層級(jí)體系的文化：所有人都覺(jué)得自己的意見(jiàn)得到重視，并且得到授權(quán)來(lái)推動(dòng)變革。

大膽探索營(yíng)造環(huán)境的能力

我最近撰文介紹了沙盒(sandbox)如何可以激發(fā)創(chuàng)造力。沙盒方法是指讓大家有時(shí)間可以聚集在一個(gè)地方，以便在適當(dāng)?shù)目蚣軆?nèi)剖析問(wèn)題，并鼓勵(lì)新點(diǎn)子。優(yōu)秀的CMO知道如何將這一套運(yùn)用于日常工作中，以便開(kāi)展新的、不同的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣一來(lái)，就有可能透過(guò)新的角度來(lái)看待問(wèn)題，獲得其他情況下難以發(fā)現(xiàn)的解決方案。

愿意充當(dāng)首席客戶代言人

營(yíng)銷人員的工作不是銷售產(chǎn)品或服務(wù)。相反，CMO要將體驗(yàn)這一公司最重要的資產(chǎn)充分運(yùn)用起來(lái)。就像首席財(cái)務(wù)官關(guān)注利潤(rùn)、首席安全官保護(hù)公司資產(chǎn)那樣，CMO的角色就是保護(hù)并改善客戶的體驗(yàn)。這就需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、了解設(shè)計(jì)思維的基本面，而且愿意在高管隊(duì)伍中大膽地充當(dāng)客戶代言人。

考慮到營(yíng)銷界迅疾的變化步伐，成功所需要的特質(zhì)在不斷變化。一些長(zhǎng)期以來(lái)備受珍視的能力可能變得不太重要，另一些能力卻迅速引起關(guān)注。我很想知道讀者們認(rèn)為高效的CMO需要具備的下一批特質(zhì)是哪些特質(zhì)。

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