現(xiàn)在的企業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面面臨哪些挑戰(zhàn)？

• 2017年9月13日 ZhangHongYuan來源：家族企業(yè)雜志 925 58
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數(shù)字技術(shù)攪亂市場和破壞企業(yè)已超過二十年。

　　現(xiàn)在的企業(yè)仍難以執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。

　　第一項(xiàng)挑戰(zhàn)是破壞。

　　數(shù)字化促成新的破壞模式，與舊模式激烈競爭，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的營收和獲利成長，帶來嚴(yán)重壓力。現(xiàn)有企業(yè)以自己的數(shù)字化策略反擊，而我們的研究顯示，他們通常會(huì)引發(fā)第二波競爭，也就是現(xiàn)有業(yè)者本身開始創(chuàng)新，有時(shí)行動(dòng)很積極，以對(duì)抗新進(jìn)業(yè)者大幅削減營收和獲利成長帶來的威脅。

　　平均來說，未能回應(yīng)數(shù)字化趨勢的現(xiàn)有企業(yè)，已經(jīng)因?yàn)檫@兩波數(shù)字化競爭而失去一半的年度營收成長，以及1/3的盈余成長。

　　第二項(xiàng)挑戰(zhàn)——即使企業(yè)確實(shí)啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以因應(yīng)競爭，結(jié)果往往不如人意。

　　我們最近調(diào)查了全球主要產(chǎn)業(yè)和國家的兩千家企業(yè)，估計(jì)現(xiàn)有的數(shù)字化計(jì)劃平均報(bào)酬率不到10%，勉強(qiáng)高于資金成本。但除了平均數(shù)之外，我們也看到在每個(gè)產(chǎn)業(yè)中，各家企業(yè)在維持成長的能力，以及數(shù)字化投資產(chǎn)生效益的能力上，表現(xiàn)相當(dāng)懸殊。表現(xiàn)最好的10%企業(yè)，營收成長比產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)高了八個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字化投資報(bào)酬率是表現(xiàn)最差10%企業(yè)的十倍。

　　為了解這些表現(xiàn)杰出的企業(yè)有什么不同的做法，我們深入挖掘資料，發(fā)現(xiàn)最重要的兩個(gè)因素是：重新安排業(yè)務(wù)組合的程度(例如，出售一些業(yè)務(wù)、購買新業(yè)務(wù)，或是針對(duì)保留下來的業(yè)務(wù)線，重新分配投資)，以及在所屬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中調(diào)整自身定位的程度。這兩項(xiàng)最重要的因素，有助于企業(yè)獲得更高的數(shù)字化投資報(bào)酬率，并扭轉(zhuǎn)低成長的數(shù)字化災(zāi)難。

　　我們以兩種方式來將企業(yè)分類。

　　第一，根據(jù)他們公司策略的大膽程度來分類，這一點(diǎn)是由上述的變革程度來衡量，這可延伸到兩個(gè)衡量指標(biāo)，第一個(gè)衡量的是企業(yè)進(jìn)行徹底變革的投入程度，例如，他們?nèi)绾我孕聵I(yè)務(wù)來破壞自家現(xiàn)有營收和利潤池(profit pool)為代價(jià)，以進(jìn)行那些變革;第二個(gè)指標(biāo)衡量的，是他們?cè)敢馔顿Y在數(shù)字技術(shù)的程度。相較于競爭者/同業(yè)，破壞現(xiàn)有業(yè)務(wù)的比率越高、投資得越多，策略就越大膽。

　　根據(jù)我們的分類，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)明顯的集合。13%的企業(yè)是最積極進(jìn)攻的一群，我們稱為“龐大又大膽”，屬于這一類的公司都比較積極調(diào)整業(yè)務(wù)組合，而且比同業(yè)更大幅投資，新業(yè)務(wù)取代既有業(yè)務(wù)營收的比率很高。

　　另外也浮現(xiàn)一個(gè)清楚的模式：數(shù)字化策略越大膽，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型越可能成功。在我們的數(shù)據(jù)庫里，大膽的公司策略，與所有方面的績效表現(xiàn)都有關(guān)，這些表現(xiàn)包括：營收成長、獲利成長，以及數(shù)字化投資報(bào)酬。

　　我們說明了六種企業(yè)采取的數(shù)字化策略，前三種主要是攻勢，鎖定新需求、新供應(yīng)或新的商業(yè)模式。另三種本質(zhì)上是守勢，因?yàn)槟繕?biāo)是改進(jìn)企業(yè)已采取的行動(dòng)。

　　平臺(tái)操作：1/3的企業(yè)在某種程度上采用平臺(tái)策略，想要借此重新界定他們產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，以便顧客和供應(yīng)商更直接互動(dòng)，并因網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而受惠。

　　平臺(tái)有力量，可以徹底改變價(jià)值鏈中的價(jià)值分布方式。一個(gè)好例子就是，旅館集團(tuán)雅高(Accor)對(duì)其他獨(dú)立旅館開放自家的線上訂房平臺(tái)。

　　新的邊際供應(yīng)：有小部分的企業(yè)(占13%)使用數(shù)字技術(shù)，以邊際成本來運(yùn)用之前無法取得的供應(yīng)來源，有時(shí)候會(huì)結(jié)合平臺(tái)操作，但不見得一定會(huì)這么做。包括瑞典零售商H&M和宜家家居(Ikea)，這兩家公司都為自家顧客提供線上經(jīng)銷商選擇，讓他們可以購買二手的品牌產(chǎn)品。

　　數(shù)字化促成的產(chǎn)品和服務(wù)：另外有大約55%的企業(yè)使用數(shù)字技術(shù)，來創(chuàng)造數(shù)字功能的新產(chǎn)品或服務(wù)，通常是要滿足新需求。比如，通過藍(lán)牙技術(shù)提供數(shù)字化指導(dǎo)的寶潔(P&G)歐樂B牙刷。

　　重新組合和定制化：另外60%的企業(yè)，使用數(shù)字技術(shù)來重新組合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以便更進(jìn)一步服務(wù)他們的顧客。一個(gè)好例子就是《紐約時(shí)報(bào)》為新聞內(nèi)容設(shè)立的“付費(fèi)墻”(paywall)，讀者可以打造個(gè)性化的閱讀清單，并組織安排他們閱讀的內(nèi)容。

　　數(shù)字化配銷渠道：約有近60%的企業(yè)投資數(shù)字化配銷渠道，想要讓顧客更容易取得他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　成本效益：我們檢視的企業(yè)中，有近一半采用數(shù)字化方式來改進(jìn)成本效益，通常是通過自動(dòng)化或成本調(diào)整。在這個(gè)把卓越營運(yùn)視為基本標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，這項(xiàng)策略看起來是為了生存，而不是創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢的來源。

　　我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)，特別是有大膽策略的企業(yè)，更可能采用三種進(jìn)攻策略當(dāng)中的一種。成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵不是成本效益，而是新的產(chǎn)品或顧客。

　　對(duì)致力轉(zhuǎn)型和調(diào)整的企業(yè)來說，關(guān)鍵是確定他們的策略真的是轉(zhuǎn)型，而不只是一組削減成本的措施。我們的資料顯示，采取攻勢的公司通常會(huì)運(yùn)用以平臺(tái)為主的商業(yè)模式進(jìn)入市場，現(xiàn)有業(yè)者之所以失敗，其實(shí)是因?yàn)樗麄儾扇∈貏?。想成功避開數(shù)字化破壞的企業(yè)，就應(yīng)該采取攻勢。

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