網(wǎng)易云音樂進入知識付費階段 推出首款自制產(chǎn)品《采銅 好書精讀》

• 2017年9月8日 ZhouXun來源：三聲 齊朋利 1498 99
• 繁體

丁磊認為，《采銅 好書精讀》的最大價值在于可以為用戶精選最能反映時代變化風向、最能翻新用戶頭腦的50本好書，并且把書里的知識掰開、揉碎了裝進用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。

網(wǎng)易云音樂正在將昔日小眾的標簽越甩越遠，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和社區(qū)運營積累了3億用戶后，這個雄心勃勃的數(shù)字音樂平臺又盯上了時下火熱的知識付費。

9月7日，網(wǎng)易云音樂正式推出首款自制的知識付費產(chǎn)品《采銅 好書精讀》，從這款產(chǎn)品開始，網(wǎng)易云音樂以精品付費電臺切入，正式進軍知識付費。

早在今年6月，網(wǎng)易云音樂就上線了《馮侖?房事夜話》，試水電臺付費內(nèi)容。此次第一批正式上線包括《采銅 好書精讀》、《陳立客廳》兩檔獨家自制產(chǎn)品，同時還有另外兩檔非獨家的產(chǎn)品，分別是《張大春說三國》、《中國古代文化大師課》，費用均為99元一年。

在網(wǎng)易云音樂之前，幾乎沒有人會將知識付費與數(shù)字音樂平臺聯(lián)系起來。不難想象，這種跨度對很多人來說是難以理解的。但網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞想得很明白，他告訴三聲(ID：tosansheng)，“很多人也曾和我說過音樂不能做社交，最終我們還是把它做起來了。所以我覺得不要把自己定在一個很小的供需需求上去，其實思路可以更廣?！?/p>

對于網(wǎng)易云音樂為什么要做知識付費，朱一聞談到，知識付費市場本身的發(fā)展?jié)摿σ约熬W(wǎng)易云音樂與知識付費的契合都是影響網(wǎng)易云音樂進入知識付費市場的重要因素?！拔矣X得知識付費最核心的點是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運營定位上，都是高品質(zhì)的定位，所以其實我們從音樂這個點切到知識付費是比較順的。”

網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞

更重要的因素在于，過去四年里網(wǎng)易云音樂在電臺版塊積累了很多經(jīng)驗，同時用戶對優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的付費習慣也已經(jīng)較為成熟。基于電臺的精品付費內(nèi)容能滿足用戶更多元的聽的需求。知識付費再加上網(wǎng)易云音樂平臺原有的音樂、有聲書、脫口秀、相聲等內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂將不僅是一個音樂平臺，而是能在“聽”這一需求上提供深度體驗的平臺。

談到知識付費在網(wǎng)易云音樂內(nèi)容體系里的地位，朱一聞表示，“在網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容結(jié)構(gòu)里面，音樂一定是最重要的。但音樂之外，知識付費會是網(wǎng)易云音樂重要的內(nèi)容組成之一。”對于網(wǎng)易云音樂來說，知識付費是要不惜代價去做，目標是成為市場上的領頭羊。

在付費產(chǎn)品打造上，網(wǎng)易云音樂將和KOL合作主打頭部內(nèi)容，品類包括個人成長、職場進階、生活方式等，目標對象則是一二線城市的白領階層。朱一聞談到，“今年上的知識付費欄目不會太多，會看效果來調(diào)整，明年可能會大規(guī)模上內(nèi)容?！?/p>

眾所周知，數(shù)字音樂平臺要盈利一直是很大的難題。進軍知識付費有望為網(wǎng)易云音樂帶來更多收入和用戶增長上的可能。

網(wǎng)易云音樂很早意識到了這一點，從社交到知識付費，網(wǎng)易云音樂一直在用行動不斷拓展數(shù)字音樂平臺的邊界。這也再次驗證了“播放器已死”，多元化勢在必行。這種多元化在當前數(shù)字音樂平臺兩強相爭的格局上將為網(wǎng)易云音樂帶來更多助力。

對于其他知識付費平臺來說，網(wǎng)易云音樂這時進入會為這個市場帶來多大的波動斷言尚早。但朱一聞無疑是對知識付費懷有很高信心，“知識付費未來一定有非常大的發(fā)展空間，你看得到和喜馬拉雅，網(wǎng)易云音樂趕超它們我覺得可能性是有的?！?/p>

知識付費是大勢所趨

《采銅 好書精讀》是通過精讀好書幫用戶快速汲取知識、更新認知的精品電臺。主講人采銅既是擁有60萬粉絲的知乎大V，也是暢銷書《精進：如何成為一個很厲害的人》的作者。《采銅?好書精讀》每周四次更新，每期節(jié)目在10到20分鐘之間，其中每四期節(jié)目解讀一本書，一年50本書，全年定價為99元。

朱一聞本身就是讀書產(chǎn)品的用戶，他開始注意到知識付費是在去年，也買了不少付費產(chǎn)品來體驗，其中之一是樊登讀書會會員。“每隔一段時間讀一本書，還解釋書中的理念是怎樣的，可以用在什么地方”，對于朱一聞來說，這不僅節(jié)約了時間，更讓他了解到“用戶對付費內(nèi)容是真的有需求的”。

至于選擇在今年進入知識付費市場則是經(jīng)過了多重考慮。從大環(huán)境來說，經(jīng)過一年時間驗證，知識付費的市場需求和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)頗為清晰。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，用戶“知識付費”估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為100億-150億元，2017全年數(shù)字將有望達到300億-500億元。

另一個更直觀的例子是，得到APP目前用戶超過1000萬，這讓更多人看到了知識付費的潛力。

從網(wǎng)易云音樂的自身產(chǎn)品特性來說，平臺上的數(shù)字音樂、電臺節(jié)目等內(nèi)容都是圍繞“聽”來構(gòu)建的，目前知識付費最主要的承載方式同樣是音頻。這為網(wǎng)易云音樂進軍知識付費提供了最底層的技術和產(chǎn)品基礎。

朱一聞介紹，網(wǎng)易云音樂平臺上用戶每天平均約聽歌1個半小時，“但是我們覺得單純聽歌這種狀態(tài)可能并不適合超過兩個小時，用戶的口味是需要切換的?！睘榇?，早在2013年上線之初，網(wǎng)易云音樂就推出了電臺版塊。

朱一聞將電臺定位成一種工具。在他看來，電臺一方面“能提供音樂之外的補充內(nèi)容，對用戶利用時間以及獲取一些新內(nèi)容會有一些幫助”。另一方面，通過引入大量頭部DJ來制作歌單能夠幫用戶更好理解音樂，形成社區(qū)氛圍。

在頭部DJ之外，網(wǎng)易云音樂也與版權方合作引入了脫口秀、廣播劇、相聲、有聲書等內(nèi)容。之后電臺版塊面向全體用戶開放，形成了PGC與UGC并存的局面。目前網(wǎng)易云音樂電臺數(shù)量達到近百萬個，品類涵蓋音樂故事、相聲曲藝、二次元、商業(yè)財經(jīng)、知識技能等領域，用戶數(shù)量和活躍度都達到了很高水平。

但朱一聞也提到，電臺UGC內(nèi)容并不好做，因為“用戶需要用較長的時間來了解這個內(nèi)容，應該有權威的力量來引領用戶聽到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是為什么要引入知識付費?！?/p>

對于網(wǎng)易云音樂來說，基于電臺的知識付費內(nèi)容同樣可以歸屬到PGC領域，從大邏輯上說都是要為用戶提供音樂之外更多“聽”的內(nèi)容。

當然，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運營上一向高品質(zhì)的定位與“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費”理念的契合，也為推進知識付費提供了便利。但數(shù)字音樂平臺做知識付費一定還是有困難的，能否找到合適的人尤為關鍵。朱一聞透露，網(wǎng)易云音樂今年正式做知識付費，和找到合適的人才也有一定關系。

對于很多知識付費平臺來說，采用音頻的形式是為了適應當下碎片化時間的需求。

網(wǎng)易云音樂用主播電臺來承載付費內(nèi)容也是出于這種考慮。朱一聞談到，現(xiàn)在人們更傾向于從手機和微博來獲取知識和信息，“但互聯(lián)網(wǎng)上很多知識都太碎片化了，用碎片時間去獲取碎片知識會導致我們很多的知識都沒有深度和系統(tǒng)化。”

網(wǎng)易云音樂想做的是“給用戶一些更深入的東西，但還是用碎片時間來消化?！?/p>

在付費主播電臺打造上，網(wǎng)易云音樂的定位是主打頭部內(nèi)容，“不追求快速和數(shù)量，要把每一個節(jié)目很好地做出來”。在欄目種類上，朱一聞表示每一個欄目會有針對用戶的核心需求點，比如《采銅 好書精讀》就是要幫用戶節(jié)更深入更直接地吸收書里面的內(nèi)容。

在課程打造上，網(wǎng)易云音樂會參與到方案策劃、內(nèi)容打磨以及產(chǎn)品推廣等各個環(huán)節(jié)中去?！扒捌谖覀儠ê荛L時間溝通，會和大V一起判斷哪種內(nèi)容是適合他的，大家會一起磨一個方向出來?！痹贙OL選擇上，朱一聞表示KOL不一定非要知名度多高，“我們更希望是找某一個領域里能力強但可能名氣沒那么高的人?！?/p>

圍繞“聽”做深度的生態(tài)

在這個時候再入局，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)是后來者。經(jīng)過一年多醞釀與發(fā)展，目前知識付費市場已經(jīng)有了包括得到APP、喜馬拉雅FM、知乎live等頭部玩家以及千聊、荔枝微課、核桃live等細分付費平臺。但朱一聞并不覺得晚，“對網(wǎng)易云音樂來說，我們在2013年做云音樂的時候也已經(jīng)有幾個播放器了，所以我們并不擔心進入時間早晚的問題。”

作為一個一直強調(diào)用戶體驗的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂格外關注平臺上知識付費內(nèi)容的調(diào)性。朱一聞談到，網(wǎng)易云音樂的付費產(chǎn)品主要針對15到35歲的人群，“解決他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求以及個人成長、職場進階、更好生活方式等方面的需求?！?/p>

他舉例說，《采銅 好書精讀》是要幫用戶消化好書，《陳立客廳》則是為用戶提供心理咨詢。

談到做知識付費的優(yōu)勢，朱一聞認為網(wǎng)易云音樂的用戶比較聚焦是很大的優(yōu)勢。網(wǎng)易云音樂目前用戶超過3億，年齡主要分布在15-35歲之間，并且一二線城市白領占據(jù)了很大比例。白領用戶也正是知識付費的用戶，“白領知識付費的需求在于知識焦慮，所有人都渴望獲取知識，追求上進”。

除了與知識付費用戶匹配度較高，網(wǎng)易云音樂用戶付費習慣的培養(yǎng)上也具備良好的基礎。通過會員、數(shù)字專輯、流量包、打賞、演出票等商業(yè)形式，云音樂付費用戶在2016年同比增長超9倍，數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長超過7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長超16倍。

與其他音頻平臺以及知識付費平臺對比，朱一聞認為，流量是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢之一。因為大多音頻和付費本身屬于垂直平臺，需要通過購買免費的頭部內(nèi)容來維持流量和活躍度，單純靠課程拉新很難?！拔覀儾恍枰ㄟ^頭部的免費內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂本來就有它的流量基礎，買付費內(nèi)容是順便的事，我們做這個事情更有優(yōu)勢?！彼f。

對于目前存在的付費產(chǎn)品續(xù)訂率低、打開率低的情況，朱一聞認為，訂閱一門一年的課程肯定需要很長時間來消化，所以購買之后要一年或半年再去買新的可以理解?！暗R付費還是值得做的，網(wǎng)易云音樂有非常多的垂直人群，我們可以根據(jù)不同的人群制作不同內(nèi)容，這個事情的想象空間還是非常大的?！彼f。

目前網(wǎng)易云音樂正在洽談合作的KOL有十幾位。在產(chǎn)品推廣上，網(wǎng)易云音樂會結(jié)合算法以及與KOL合作推廣?！鞍ㄎ覀冇脩羧捍?、推廣和品牌能力都很強，這些能力都可以幫助我們把付費內(nèi)容讓更多人知道?！本W(wǎng)易云音樂計劃將包括付費主播電臺在內(nèi)的各個子頻道都建成一個生態(tài)，“不管你想聽什么內(nèi)容我們都能提供?！?/p>

對于網(wǎng)易云音樂做知識付費，網(wǎng)易集團創(chuàng)始人丁磊的態(tài)度是，消費升級是一個趨勢，網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉海購都是基于物質(zhì)消費升級推出，網(wǎng)易云音樂的知識付費是內(nèi)容層面的消費升級。對于目前上線的第一款精品付費電臺產(chǎn)品《采銅 好書精讀》，丁磊也頗為認可，為此還專門錄了一段視頻來推廣。

丁磊認為，《采銅 好書精讀》的最大價值在于可以為用戶精選最能反映時代變化風向、最能翻新用戶頭腦的50本好書，并且把書里的知識掰開、揉碎了裝進用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。丁磊說，“我個人會第一個訂閱這個產(chǎn)品。”

對于數(shù)字音樂行業(yè)來說，目前仍呈現(xiàn)為網(wǎng)易云音樂和TME兩強相爭的局面。朱一聞也期望知識付費能帶來收入和用戶上的更多可能，因為更多的用戶和收入也意味著能在市場競爭中獲得更多的話語權。在知識付費之外，網(wǎng)易云音樂還將在社交、泛娛樂等方向進行更深的嘗試，根本目標是要圍繞聽來建構(gòu)一個生態(tài)，“占領用戶的耳朵”。

“我們希望在保持調(diào)性的基礎上做更多內(nèi)容上的拓展。這里有個問題是，保持小眾并不適合一個產(chǎn)品去擴張，當然我們一直在做的是讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)不要往下走，保持在這個水平上，對于網(wǎng)易云音樂來說，我覺得這是比較重要的?！敝煲宦務f。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡