茅臺穩(wěn)價背后隱藏“削商”之刀

• 2017年9月1日 LiuYang來源：華夏酒報 劉保建 1318 86
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“控價的目的，是讓茅臺酒真正的終端消費者與茅臺酒銷售主渠道加強融合互動，實現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅實、穩(wěn)固的銷售體系，最終達到茅臺酒營銷模式的升級轉(zhuǎn)型。”8月28日，茅臺銷售公司董事長王崇琳在茅臺酒市場研討會上這樣說。

　

?? 　茅臺穩(wěn)價，遠比想象中復雜。

　　8月28日，在北京召開的市場研討會上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳說了這樣一段話：“隨著茅臺的熱銷，茅臺酒經(jīng)由二、三級下游經(jīng)銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺酒專賣店、經(jīng)銷商的選擇直面終端消費者?！?/p>

　　他還說，“由此，經(jīng)銷商市場應對能力更強、盈利空間更大、消費者購買更為便捷?！?/p>

　　其實，他有一句話沒有說出來：由此，茅臺也變得更強大!

　　穩(wěn)價半年來，茅臺公司已經(jīng)取得了很大的成績。半年報顯示，這6個月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元，比去年同期增長了33%;凈利潤達112.80億元，同比增長28.20%。

　　走到“獨孤求敗”的階段，茅臺還能如此狂增，環(huán)顧整個酒行業(yè)內(nèi)，這樣的例子還有誰?

　　這半年，茅臺公司經(jīng)歷了一輪又一輪的“漲價風暴”。但是，茅臺酒漲得越狠，茅臺公司越是旗幟高調(diào)地“反對”。這其實非常違背市場經(jīng)濟原則，也為各大媒體所不理解。

　　“政治論”甚囂塵上。作為“國酒”，茅臺是要講政治的，既要維護“反腐”成果，又要體貼社會“民心”，無可爭議。但這真的就是茅臺不遺余力穩(wěn)價的最大因素嗎?

　　探究一件事情的發(fā)生原因，不妨反過來倒推。

　　我們來看一看，經(jīng)過茅臺一輪輪的穩(wěn)價，誰才是最大的受益者。找到這個最大的受益者，不就找到了茅臺公司“鐵腕穩(wěn)價”的根源了嗎?

　　翻看茅臺公司高管的講話資料，我們大約是找到了——難道不正是開篇中李保芳講的那段話嗎?

　　按照他那段話的意思，茅臺酒專賣店、經(jīng)銷商最受益，二、三級下游經(jīng)銷商最不受益。也就是說，茅臺公司經(jīng)過實施穩(wěn)價政策，二、三級下游經(jīng)銷商都被狠狠地削弱了。

　　茅臺公司通過穩(wěn)價政策，把大量不擁有終端資源的下游批發(fā)商淘汰出局了。

　　我們看一件事。今年5月3日，茅臺召集全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會長及經(jīng)銷商代表開緊急會議，會上宣布了著名的“兩條紅線”：批發(fā)價1199元、終端零售價1299元。

　　明面上講，“兩條紅線”有非常明顯的穩(wěn)價指向。不過，此事遭遇行業(yè)人士的爭議：茅臺公司給代理商和零售商的利潤分配不公平、不合理!

　　在飛天茅臺酒出廠價819元/瓶不變下，一級代理商在銷售環(huán)節(jié)可以拿到的毛利潤是380元，而服務大眾消費的零售商的毛利潤僅為100元。差得有點大。

　　不過，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，這個事情最能說明茅臺酒廠的“削二三級經(jīng)銷商”的企圖。此事看似是對終端商不合理，但更明確的信息是：在一級代理商到達終端商的通路中，僅有100元的利潤空間，把二三級分銷商擠壓到“無形消失”了。

　　《華夏酒報》在采訪中也證實了這個“驚人”的事實。前期，二級、三級甚至四級小經(jīng)銷商最缺貨，但后來他們通過其他途徑拿到了貨卻不銷售，反而囤貨等待市場漲價，市場上面臨的“缺貨”正是由他們囤貨導致。

　　再來看一件事。8月16日，在茅臺價格似乎控制不住的時候，茅臺公司發(fā)布了新決策，要求專賣店、特約經(jīng)銷商和自營公司必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺云商網(wǎng)上銷售。

　　這個“平抑價格”的舉措，在一定范圍內(nèi)保證了消費者能夠買到茅臺酒。這時候，茅臺云商成了一個“神器”，空前搭接了茅臺經(jīng)銷商和消費者直通的“天橋”，大量依靠分銷的批發(fā)商就此被無情“忽略”掉了。

　　這一切分析并不是“空穴來風”。

　　近幾年，茅臺公司已在全力打造“渠道扁平化”的新營銷模式。有北京經(jīng)銷商證實，自李保芳上任以后，茅臺一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商。對大商的減量，已經(jīng)能夠說明茅臺公司在加大對市場管理和管控。

　　此外，茅臺公司高管多次稱，要強化專賣店、特約經(jīng)銷商、商超、名煙名酒店、電商、直銷等銷售網(wǎng)絡。據(jù)說，茅臺公司要引導這些渠道資源，“構(gòu)建穩(wěn)定的大眾分銷體系，引導全渠道的銷售向健康有序的發(fā)展”。

　　“控價的目的，是讓茅臺酒真正的終端消費者與茅臺酒銷售主渠道加強融合互動，實現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅實、穩(wěn)固的銷售體系，最終達到茅臺酒營銷模式的升級轉(zhuǎn)型?！?月28日，茅臺銷售公司董事長王崇琳在茅臺酒市場研討會上這樣說。

　　“推動茅臺經(jīng)銷商直面終端!”主管茅臺酒銷售的王崇琳已把這個事說得很明白了。

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