Victoria's Secret失色：維密天使無(wú)法拯救銷(xiāo)量

• 2017年8月18日 zengpingping來(lái)源：無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng) 737 44
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逐漸失守美國(guó)本土市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密業(yè)績(jī)不斷下滑，目前正在積極地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

逐漸失守美國(guó)本土市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密業(yè)績(jī)不斷下滑，目前正在積極地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)，維密母公司L Brands集團(tuán)銷(xiāo)售額同比繼續(xù)下滑4.7%至27.5億美元，這已經(jīng)是該集團(tuán)連續(xù)第二個(gè)季度錄得下滑，第一季度其銷(xiāo)售額同比減少7%至24.77億美元。期內(nèi)集團(tuán)凈利潤(rùn)則同比大跌45%至1.89億美元，包括電商在內(nèi)的可比銷(xiāo)售額同比減少8%。

其中維密業(yè)績(jī)延續(xù)一慣的下滑趨勢(shì)，本季度其在美國(guó)與加拿大地區(qū)的銷(xiāo)售額同比大跌14%至16.46億美元，較第一季度12%的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大;Bath & Body Works的銷(xiāo)售額則同比上漲6%至8.6億美元，維密與Bath & Body Works在海外地區(qū)的銷(xiāo)售額錄得14.2%的顯著增幅至1.13億美元。

截至報(bào)告期末，維密在北美和加拿大共擁有1174家門(mén)店，Bath & Body Works則擁有1698家門(mén)店，維密在海外地區(qū)則擁有49家門(mén)店，其中包括今年上半年在中國(guó)上海與成都新開(kāi)的2家全品類(lèi)旗艦店。

L Brands董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，全球時(shí)尚零售不斷發(fā)生變化，L Brands目前正處于改革的關(guān)鍵拐點(diǎn)，集團(tuán)業(yè)績(jī)的下滑主要還是受到核心品牌維密退出泳裝業(yè)務(wù)后帶來(lái)的負(fù)面影響。

值得關(guān)注的是，該報(bào)告稱(chēng)維密退出泳裝業(yè)務(wù)后，5月的內(nèi)衣產(chǎn)品銷(xiāo)售額跌幅達(dá)14%。該公司的首席投資關(guān)系主任Amie Preston早前在向投資者發(fā)出的一封信中表示，公司業(yè)績(jī)下跌至“預(yù)期的最低值”。

鑒于維密的泳衣和大部分服飾業(yè)務(wù)對(duì)合并銷(xiāo)售額的負(fù)面影響約為7%，L Brands于去年6月決定撤出泳衣業(yè)務(wù)。據(jù)消息透露，對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在維密前CEO Sharen Turney離職后作出的，她曾表示削減泳裝線對(duì)她而言是最大的遺憾。

有分析師指出，盡管維密在時(shí)尚零售行業(yè)中一直是“性感”的代名詞，其一年一度的大秀也是品牌每年最受業(yè)界與消費(fèi)者關(guān)注的盛會(huì)之一，但維密對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降，其標(biāo)志性的性感似乎迎來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Listen First Media針對(duì)消費(fèi)者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當(dāng)天在社交媒體上對(duì)品牌的關(guān)注度調(diào)查與統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機(jī)對(duì)話(huà)同比去年下降了34%，相關(guān)話(huà)題搜索量也較同期減少12%。

20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無(wú)憂(yōu)，但是現(xiàn)在維密沒(méi)有涉足許多千禧一代關(guān)心的問(wèn)題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門(mén)話(huà)題。今天維多利亞的秘密沒(méi)有任何附加價(jià)值地賣(mài)內(nèi)衣可能對(duì)于高度社會(huì)化的千禧一代而言，這就是不夠酷和不夠性感。

有分析人士表示，如果維密想要在迎合千禧一代的市場(chǎng)環(huán)境中，避免與曾經(jīng)酷炫性感一時(shí)的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運(yùn)，就必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造出除性感外的其它價(jià)值。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，“大胸即性感”在2014年之后被“自然胸”趕超，性感正在被年輕人重新定義。

另外，維密還面臨時(shí)尚電商和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。如亞馬遜新推出的Iris & Lilly平價(jià)內(nèi)衣品牌等，年輕消費(fèi)者可能會(huì)將維密徹底打入冷宮。Leslie Wexne曾坦承，維密對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、極簡(jiǎn)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣等品類(lèi)的流行反應(yīng)太慢，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌。

為了尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，在美國(guó)本土市場(chǎng)陷入業(yè)績(jī)停滯的維密于今年開(kāi)始全面進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，2017維密大秀將移師上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì)，不過(guò)具體場(chǎng)地和時(shí)間仍沒(méi)有公布。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)，高于紡織服裝行業(yè)過(guò)去十年年均18%的復(fù)合增速，而在整體市場(chǎng)中女士?jī)?nèi)衣約占到了60%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元。La Perla亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%，很大程度上都是中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)?？梢?jiàn)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的巨大潛力已令曾經(jīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)提不起興趣的L Brands無(wú)法忽視。

在產(chǎn)品方面，Amie Preston透露今年7月份維多利亞的秘密已推出名為“Delivering Fashion”的T恤胸衣，姐妹系列Pink則主推“Wear Everywhere”內(nèi)衣，但目前尚不能預(yù)測(cè)新品是否能夠提振銷(xiāo)售。公司執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer則表示，L Brands預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)收入仍能有10%的增長(zhǎng)，并將專(zhuān)注于可控制的業(yè)務(wù)，如庫(kù)存管理和控制成本。

不過(guò)，業(yè)界對(duì)此則持有不同態(tài)度，受低迷的零售市場(chǎng)影響，有分析師指出維多利亞的秘密母公司L Brands未來(lái)業(yè)績(jī)堪憂(yōu)，2018年以前都不會(huì)有任何恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象。另外，維多利亞的秘密業(yè)績(jī)下滑也拖累其最大供貨商維珍妮集團(tuán)的業(yè)績(jī)下滑。據(jù)悉，維珍妮與維秘母公司L Brands合作已有15年之久，訂單量占公司年銷(xiāo)售總額的35%。在截至今年3月31日止的財(cái)年內(nèi)，維珍妮銷(xiāo)售額同比下滑8%至46.77億港元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands集團(tuán)股價(jià)昨日盤(pán)后急挫6%至每股37.16美元，近三個(gè)月來(lái)其股價(jià)累積下跌18%，目前市值約113億美元。

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