高舉“低度酒”大旗 五糧液的戰(zhàn)略意圖是什么？

• 2017年8月17日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 劉紅增 1287 84
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時(shí)隔十年，中國(guó)白酒行業(yè)“低度酒”話題被重新提起，不同的是，上次是張弓，這次是五糧液。此次由五糧液承辦的“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”有70多家知名酒企出席，大咖云集、專家論道，全國(guó)白酒行業(yè)及財(cái)經(jīng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，規(guī)格之高足見五糧液對(duì)“低度酒”的重視。

　

? 　時(shí)隔十年，中國(guó)白酒行業(yè)“低度酒”話題被重新提起，不同的是，上次是張弓，這次是五糧液。此次由五糧液承辦的“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”有70多家知名酒企出席，大咖云集、專家論道，全國(guó)白酒行業(yè)及財(cái)經(jīng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，規(guī)格之高足見五糧液對(duì)“低度酒”的重視。

　　關(guān)于白酒的酒精度數(shù)，行業(yè)里向來(lái)存在兩種聲音，一種聲音說(shuō)“喝酒就要喝高度”——這代表了60、70后消費(fèi)者的心聲;另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為白酒低度化才是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)——這種聲音來(lái)自80、90后年輕消費(fèi)群體。從微觀來(lái)看，兩種觀點(diǎn)其實(shí)并無(wú)沖突，因?yàn)檫@代表了兩個(gè)不同年代消費(fèi)群體對(duì)白酒的認(rèn)知和偏好。從行業(yè)演變規(guī)律、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)趨勢(shì)和布產(chǎn)業(yè)局來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

　　白酒低度化趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)

　　白酒低度化歷程大約經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是提出階段，那時(shí)的度數(shù)大約是60度左右;第二個(gè)階段是發(fā)展階段，度數(shù)大約是52-55度左右;第三個(gè)階段是再發(fā)展階段，度數(shù)降到了40度及以下，白酒用了大約30年時(shí)間降了20多度。

　　另一組數(shù)據(jù)是上世紀(jì)80年代以前，低度白酒占白酒市場(chǎng)的份額不到1%;1980年-1985年間，份額上升至10%左右;在1985年后，份額不斷攀升。截止目前， 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上，42度白酒占白酒消費(fèi)量的50%左右。白酒低度化先后經(jīng)歷了政策驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段，其中市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的影響是長(zhǎng)足而深遠(yuǎn)的。

　　從國(guó)際范圍來(lái)看，很多國(guó)家對(duì)烈酒的度數(shù)都有所限制，歐美國(guó)家烈酒的酒度在40度以下，日韓的烈酒的酒度在25度以下，而在國(guó)際白酒分類中，中國(guó)白酒被包含在濃度小于80%的基酒中。除了香氣復(fù)雜這一因素，酒精度數(shù)太高也被認(rèn)為是白酒國(guó)際化的障礙之一。

　　如果說(shuō)十年前行業(yè)對(duì)白酒“低度化”的認(rèn)識(shí)還停留于論證階段，那么十年后的今天，白酒“低度化”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。不論是當(dāng)今頻繁的酒局和過(guò)度飲酒帶給人們巨大壓力，還是“喝著可樂長(zhǎng)大”的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為社會(huì)主體，對(duì)低度白酒的切實(shí)需求就擺在這里，白酒低度化趨勢(shì)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

　　這次為什么是五糧液?

　　低度白酒由來(lái)已久，市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，但令人尷尬的是，低度白酒一直沒有擺脫“低質(zhì)酒”、“廉價(jià)酒”的標(biāo)簽。究其原因，無(wú)非是因?yàn)?0后、70后消費(fèi)者對(duì)高度酒在心理上和生理上形成了“慣性偏好”，而市場(chǎng)上“三精一水”低度酒的泛濫也廣為消費(fèi)者所“詬病”。但60后、70后消費(fèi)者終將老去，而“三精一水”的低度酒因?yàn)檎叻ㄒ?guī)的原因再也不能和低度純糧固態(tài)白酒魚目混珠。

　　但我們必須認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)認(rèn)知的慣性是巨大的，教育市場(chǎng)的成本也居高不下。如果沒有系統(tǒng)的理論、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)硬的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌作支撐，“低度白酒”這一飽受誤解、備受爭(zhēng)議的概念可能真的要淪為雞肋。到那時(shí)候，白酒斷代的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)很可能就要變成現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)角度講，此次五糧液攜手中國(guó)酒協(xié)再次扛起低度白酒的大旗，意義重大。

　　由于中國(guó)白酒特殊的釀造工藝和風(fēng)味特征，優(yōu)質(zhì)低度白酒所需要的技術(shù)難度更大，成本也會(huì)更高。要想成功解決低度白酒“低而不淡”、“低而不渾”、“低而穩(wěn)定”的通病，不但需要足夠的技術(shù)積累和技術(shù)創(chuàng)新，還要有足夠的優(yōu)質(zhì)基酒做物質(zhì)保證。在這一點(diǎn)上，地處中國(guó)白酒之都四川的“白酒大王”五糧液可謂當(dāng)仁不讓。

　　早在上世紀(jì)70年代，五糧液、張弓等一批企業(yè)就開始在國(guó)家的號(hào)召下對(duì)低度酒技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)。1978年首次華羅庚教授提出的“優(yōu)選法”和“黃金分割點(diǎn)法”，不但成功地將52度五糧液降低到38度，還保持了高度五糧液的酒體風(fēng)格。1988年，五糧液在完成產(chǎn)品定型和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立了年產(chǎn)500噸的低度酒生產(chǎn)車間，在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了低度白酒的規(guī)?；a(chǎn)和銷售。

　　然而，只是解決了低度酒技術(shù)難題和優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備問(wèn)題，白酒行業(yè)還不足以從高度酒市場(chǎng)順利過(guò)渡到低度酒市場(chǎng)。上文分析過(guò)，由于消費(fèi)者認(rèn)知和低度酒“魚龍混雜”的問(wèn)題存在，如果沒有強(qiáng)有力的高度酒品牌勇敢的扛起“低度酒”這面大旗，低度酒市場(chǎng)注定不會(huì)一帆風(fēng)順。最早攻克低度酒難題的張弓酒業(yè)由于品牌力不足沒有做到;醬香酒龍頭企業(yè)茅臺(tái)由于香型問(wèn)題也沒有做到;就連靠低度“綿柔”得到長(zhǎng)足發(fā)展的洋河，也因?yàn)槠放品e淀不足、缺乏號(hào)召力而無(wú)法勝任。

　　五糧液則不同。除了技術(shù)過(guò)硬，優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備充足之外，“五糧液”三個(gè)字強(qiáng)大的品牌勢(shì)能完全可以從高度白酒延伸至低度白酒。除了繼續(xù)滿足“喝酒就喝高度”的60后、70后老一輩消費(fèi)者之外，還能繼續(xù)影響、培育和鞏固80、90后年輕消費(fèi)者。得年輕消費(fèi)者才能得天下，相信隨著越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)低度白酒品牌的加入，中國(guó)白酒不但能夠繼續(xù)延續(xù)輝煌，還能以品質(zhì)自信、文化自信的方式走向國(guó)際。

　　田忌賽馬 以己之長(zhǎng)攻彼之短

　　細(xì)觀五糧液此舉，戰(zhàn)略層面除了精確卡位、占領(lǐng)“低度酒”這一制高點(diǎn)之外，還在謀劃未來(lái)十年的市場(chǎng)格局;而在戰(zhàn)術(shù)層面，則有可能迎頭痛擊靠“綿柔低度”起家的洋河。

　　素以精細(xì)營(yíng)銷著稱的洋河，在低度酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，靠打“綿柔”這張牌嘗到了甜頭，發(fā)展迅猛。然而在高度酒消費(fèi)人群依舊龐大、固有品牌格局依然不變的情況下，從低度、低端到高度、高端自下而上的延伸談何容易?不論是洋河的微分子，還是夢(mèng)之藍(lán)的“手工班”，在目前來(lái)看都只是停留在形象和概念上。提起高度酒和高端品牌，不論是之前的“茅五劍”格局，還是現(xiàn)在的“茅五洋”排序，洋河都在五糧液之后。

　　不同于洋河的自下而上的逆向操作，五糧液發(fā)展低度酒則是品牌勢(shì)能自上而下的延伸和釋放。在高度濃香白酒這個(gè)領(lǐng)域，五糧液的影響力可謂首屈一指。順理成章的發(fā)展低度酒，不但能夠順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、把握未來(lái)消費(fèi)者，還能以己之長(zhǎng)攻彼之短，迎頭痛擊至少是遲滯洋河在低度綿柔領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭，從而在整體上繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，低度酒市場(chǎng)和高度酒市場(chǎng)操作不盡相同，想把低度酒做好，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷的創(chuàng)新和市場(chǎng)的精耕細(xì)作必不可少，僅僅依靠品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行。不管怎樣，在低度酒領(lǐng)域五糧液算是開了個(gè)好頭，占領(lǐng)這個(gè)高點(diǎn)，也算是出師有名。天時(shí)地利占盡，在低度酒能夠走多遠(yuǎn)，就看五糧液的勇氣和力量了。

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