2002至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結束之后，中國白酒行業(yè)經歷了云霄飛車似的產業(yè)結構變化，受“三公消費”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價、商務消費、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。
? 以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端品牌正在搶占新的品牌高度，繼而祭出穩(wěn)價、渠道優(yōu)化等手段;而名酒第二梯隊劍南春、紅花郎、水井坊、青花汾、夢之藍、舍得、酒鬼酒等憑借良好品牌力基礎，以價格手腕打響次高端排位賽;大眾酒中低檔品牌老村長、牛欄山、小村外等也正在謀求品牌升級。
“中產紅利+高端先行復蘇”
酒業(yè)新黃金十年到來
2002至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結束之后，中國白酒行業(yè)經歷了云霄飛車似的產業(yè)結構變化，受“三公消費”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價、商務消費、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。
改變這一境況的是國內中產階級的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財富報告中指出，當今中國有成熟購買能力的消費者是8億人，其中1億以上屬于中產階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報告稱，2030年，將有70%的中國人成為中產階級，這將是巨大的消費潛力。
受益中產階級帶來的消費升級，白酒行業(yè)從公款消費支撐的野蠻生長調整為商務消費與自飲消費為主體的消費者驅動，順利度過調整期，迎來新一輪的發(fā)展。
今年，在消費升級背景下，名酒企動作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動品牌專項管理;洋河海之藍、天之藍大幅上調供貨價和終端價，應對華東巨頭古井貢強勢升級;瀘州老窖劍指“白酒前三”，國窖1573破局華東、窖齡酒瞄準次高端商務消費市場，半年銷售逼10億……
中高端復蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新黃金時代”已經到來了!
消費基礎輪換，傳統(tǒng)投放“失靈”
消費升級促使消費基礎輪換，白酒由服務政商消費轉變?yōu)榉沾蟊娤M。當原有的游戲規(guī)則已經不適應新一輪的行業(yè)環(huán)境時，“變”是唯一的解決之道。
酒業(yè)“黃金十年”期間，酒企利用傳統(tǒng)主流媒體投放、空中轟炸等大平臺、大投入的方式對因政務消費帶來的購買力具有很好的傳播效果。而如今，隨著中產階級崛起，不僅帶來品質革命的興起，同時在互聯(lián)網興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費者接受度低、轉化率低等問題。
在今年“互聯(lián)網女皇”瑪麗·米克爾的《互聯(lián)網趨勢報告》中指出，中國移動互聯(lián)網用戶數破7億，移動互聯(lián)網使用時長超過電視。隨著互聯(lián)網進一步滲透我們的生活，企業(yè)主對互聯(lián)網廣告投入愈發(fā)重視。即便是對于傳統(tǒng)酒企來說，也不例外。
面對更注重品質消費的中產階級，如何利用更有效地營銷手段貼近消費者，成為酒企開始思考的問題。江小白等依托互聯(lián)網興起的“白酒潮牌”，讓人不禁思考“互聯(lián)網+酒業(yè)”的營銷套路在傳統(tǒng)酒企上如何操作?
今年，茅臺集團對外宣傳工作報告提出“酌情降低電視廣告和傳統(tǒng)報刊的投放力度，增加網絡和新媒體層面的品牌植入軟性傳播，通過符合互聯(lián)網傳播規(guī)律的方式做內容輸出，以新的可接受的方式，實現(xiàn)與消費者、與大眾的深度理解與互動”。作為酒業(yè)龍頭，茅臺外宣政策的變化無疑是酒業(yè)營銷發(fā)展的風向標。
“互聯(lián)網+酒業(yè)”成為營銷東風
酒企紛紛搶占營銷高位
相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網傳播擁有大數據和技術優(yōu)勢，人群更精準、形式更多樣、內容更豐富，成為酒企投放渠道的新寵。
消費升級下，消費者更加關注的是品牌是否具備足夠的“調性”，因此品牌塑造成為各酒企發(fā)力的重頭戲。酒企借助互聯(lián)網影響力、內容策劃力，捆綁大事件營銷，可以在打造品牌聲勢的同時，塑造品牌高端形象。
今年，洋河攜手騰訊網獨家冠名合作2017博鰲亞洲論壇專題報道。騰訊網作為博鰲白金級合作伙伴，以其網絡媒體獨家報道權，深入會場，結合論壇“展望”與“突破”的主調性，打造《博聞錄》欄目，邀請50位博鰲論壇嘉賓參與訪談，詮釋洋河夢之藍品牌的高端調性，傳遞洋河“領軍者”與 “開創(chuàng)者”的品牌認知。
繼洋河之后，今世緣國緣酒也瞄上了“一帶一路”的時政熱點。通過全程冠名合作騰訊新聞，強大策劃將“一帶一路”“國與國之間的緣分”連結今世緣“國緣”，讓國緣酒與“一帶一路”的主題完美融合，提升了品牌內涵。
另外，消費升級讓消費者更注重自身與品牌能否產生“共鳴”。目前，許多酒企已經開始在互聯(lián)網營銷上探索與消費者連結的方式。通過H5、直播欄目、原生定制內容等互聯(lián)網多元形式，可以拉近品牌與消費者的距離，讓品牌更有“人情味”。
在2017年春節(jié)期間，習酒聯(lián)合騰訊新聞通過開展“醉美中國年菜評選”H5互動有獎活動，征集各地年菜，之后在習酒全國化進程中五個重點區(qū)域開展“大廚教你做年菜”的系列直播活動，巧妙深度植入習酒產品，傳達“中國年喝習酒”的理念。這檔為品牌量身打造的符合節(jié)日氛圍的原生內容，將家鄉(xiāng)菜的年味、團圓情懷緊緊相連，凸顯習酒溫度，大幅提升消費者對品牌的好感度。
劍南春在2016-2017連續(xù)兩年冠名騰訊教育高考報道，不僅以直播、圖文等形式持續(xù)品牌露出，還在《狀元父母匯》定制欄目中，依托狀元宴的形式，精心策劃餐桌場景與訪談內容，邀請新科狀元及父母師友，將“父母是學生第一恩師”的謝師宴辦得有聲有色，上演感恩父母的溫情橋段。同時借用餐桌場景將劍南春品牌結合到節(jié)目中，配合助力升學宴促銷活動。通過一系列內容策劃，以孝道凸顯品牌溫度，強化劍南春與謝師宴之間的關聯(lián)度，完成場景化構建，體現(xiàn)品牌關懷度的同時，深度觸及父母目標消費群體。
不難發(fā)現(xiàn)，酒企“互聯(lián)網營銷”之風已經起勢，無論是以互聯(lián)網制造熱點打造品牌聲量，還是開展品牌活動利用互聯(lián)網多元形式傳播，引發(fā)受眾互動參與，都昭示出白酒企業(yè)敞開胸懷擁抱互聯(lián)網的時代已經到來。
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