方蔓桃
我國化妝品可分為11大細(xì)分子品類：具體包括護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品、香水、防曬用品、除臭劑、脫毛產(chǎn)品、防曬等。
其中，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)、彩妝為主要品類：護(hù)膚品2019年銷售額占比達(dá)到50%，常年占據(jù)化妝品銷售額半壁江山;護(hù)發(fā)、彩妝及口腔護(hù)理銷售額占比分別為12%/11%/10%。
在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的當(dāng)下，護(hù)膚品行業(yè)逆轉(zhuǎn)下滑頹勢，步入“恢復(fù)之年”。無論是線下商超化妝品專柜，還是線上綜合電商和內(nèi)容電商，化妝品在不同渠道的銷售額均呈現(xiàn)不同程度的增長。
近日，尼爾森IQ(NIQ)和捷孚凱(GfK)聯(lián)合發(fā)布《2023中國護(hù)膚品行業(yè)全渠道白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，截至2023年7月，中國護(hù)膚品滾動(dòng)年度(MAT)銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達(dá)7.9%。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至10月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長6.9%，其中化妝品類同比增長6.2%。報(bào)告指出，作為化妝品行業(yè)的主要品類，截至2023年7月，中國護(hù)膚品滾動(dòng)年度(MAT)銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達(dá)7.9%，對比歷年數(shù)據(jù)的規(guī)模和走勢，護(hù)膚品市場仍有擴(kuò)大空間。
我國2020年護(hù)膚市場規(guī)模約2700億，彩妝650億;個(gè)護(hù)類：護(hù)發(fā)600億，口腔500億，其他加總約800億，市場總規(guī)模5300億。護(hù)膚+彩妝規(guī)模為3350億，個(gè)護(hù)類規(guī)模約1900億。該口徑下，男士、嬰兒護(hù)理為單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。
全面復(fù)蘇環(huán)境之下，呈現(xiàn)的是渠道格局悄然生變。白皮書指出，71%的護(hù)膚品消費(fèi)來自線上渠道，占比較去年提升4個(gè)百分點(diǎn)。以抖音為代表的內(nèi)容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達(dá)53.4%，大幅領(lǐng)先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%。
盡管如此，對于護(hù)膚品來說，綜合電商仍然是一個(gè)重要渠道。尼爾森IQ中國快消品分析與洞察負(fù)責(zé)人王伶表示，一方面護(hù)膚品在綜合電商平臺(tái)銷售額跌幅不斷收窄，另一方面綜合電商會(huì)依托618、雙11等大促活動(dòng)達(dá)到年內(nèi)銷售高峰，同時(shí)通過多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，與其他渠道展開競爭。
不同于綜合電商主要依靠大眾化或超高端品牌來實(shí)現(xiàn)增長，抖音渠道護(hù)膚品牌呈現(xiàn)增長更多由國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)小品牌驅(qū)動(dòng)。王伶分析，小品牌具有敏捷性優(yōu)勢，表現(xiàn)在進(jìn)入市場速度快、追隨新趨勢速度快，以及店鋪和產(chǎn)品迭代速度快。同時(shí)，小品牌沒有價(jià)格包袱，營銷內(nèi)容更為本土化，這樣更容易吸引流量，在抖音靈活經(jīng)營模式的加持下小品牌優(yōu)勢會(huì)被放大。
可比時(shí)間周期內(nèi)看，2018H2~2021H1，防曬品類的份額占比增速更高，占比在2021H1達(dá)到8%，2018H2仍只有3%。其規(guī)模的增速上，19年下半年增速達(dá)64%，21H1/2020H1達(dá)35%。唇部護(hù)理占整體護(hù)膚規(guī)模較低，但其增速除了2020年受疫情影響外增速低外，19H2/18H2達(dá)94%增長，21H1恢復(fù)高增長，增速達(dá)37%。
從行業(yè)集中度上看，以天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，按季度的品牌集中度看，面部護(hù)膚品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分說明大牌在雙11的沖量效應(yīng)及對大盤的帶動(dòng)。消費(fèi)者會(huì)集中在雙11購買大牌，大牌也會(huì)更多地把讓利留在Q4，從而使用Q3的整體占比略低。頭部品牌618對Q2的帶動(dòng)相對Q1的集中度提升不那么明顯。
線下市場復(fù)蘇則呈現(xiàn)多樣性，不同線下渠道恢復(fù)節(jié)奏不同，百貨專柜復(fù)蘇尤其亮眼。超高端品牌在一二線市場持續(xù)開柜，截至今年3月的12個(gè)月里，一線城市柜臺(tái)數(shù)量增長17個(gè)，二線城市柜臺(tái)數(shù)量增長64個(gè)。白皮書指出，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費(fèi)者之間的直接黏性較強(qiáng)，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和現(xiàn)代商超，體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性。
我們的報(bào)告《2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》分析
目前，“國潮”之下，國內(nèi)護(hù)膚品牌迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。白皮書顯示，從品牌國別與規(guī)?？?，國產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國品牌，其中以市場規(guī)模1億元以下的國產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國產(chǎn)品牌增長。
而占據(jù)約15%市場的國產(chǎn)大中品牌，僅有四成品牌實(shí)現(xiàn)增長，更新?lián)Q代速度相對較慢?！爸饕蛟谟谄放菩蜗罄匣?、產(chǎn)品比較分散、產(chǎn)品跟不上市場發(fā)展趨勢等。此外，品牌布局新興渠道相對緩慢。”王伶稱。
對于實(shí)現(xiàn)增長的國產(chǎn)大中品牌，王伶認(rèn)為，這些品牌往往會(huì)挑選出符合當(dāng)下最新趨勢的產(chǎn)品，作為核心單品來大力驅(qū)動(dòng)品牌煥新與渠道轉(zhuǎn)移，通過進(jìn)一步打造爆品形象吸引年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也尤為重視雙十一等綜合電商購物節(jié)，購物節(jié)銷售遠(yuǎn)高于市場且持續(xù)增加。
報(bào)告還顯示，從品牌國別與規(guī)?？?，國產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國品牌，其中以市場規(guī)模1億元以下的國產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國產(chǎn)品牌增長;國產(chǎn)小品牌數(shù)量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優(yōu)勢，能夠快速進(jìn)入市場并即時(shí)對店鋪及產(chǎn)品更新迭代。
各渠道復(fù)蘇背后的驅(qū)動(dòng)因素各不相同，同時(shí)，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰(zhàn)略亦迥然不同，受運(yùn)營成本及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動(dòng)由線下往線上轉(zhuǎn)移，但不能忽視線下市場蘊(yùn)含的增長機(jī)遇。
隨著消費(fèi)者購物和使用場景的逐漸恢復(fù)，線上線下會(huì)各展所長，品牌方需結(jié)合自身情況選擇不同的賽道，積極應(yīng)對市場復(fù)蘇，把握全渠道布局成為營銷戰(zhàn)略的重中之重。
2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)、悅己意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升，未來中國化妝品行業(yè)市場將會(huì)迎來更多的創(chuàng)新和突破。
一二線城市的25-39歲中高收入的高知女性是精準(zhǔn)護(hù)膚的主力消費(fèi)群體。隨著年齡的增長，她們對護(hù)膚方式也越發(fā)多元和專業(yè)化。生活方式和環(huán)境的變化導(dǎo)致肌膚問題變得復(fù)雜多樣，熬夜因素對肌膚的影響顯著，因此30歲+肌膚衰老問題的關(guān)注度也逐漸攀升。晚間、聚會(huì)、熬夜、換季、曬后成為主要的護(hù)膚場景，產(chǎn)品功效、安全性和成分成為消費(fèi)者購買護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)核心關(guān)注的因素。
2021全年，全網(wǎng)護(hù)膚TOP20品牌門檻超19.61億元，TOP20品牌的零售額占比高達(dá)35.6%，品牌集中度高，競爭加劇。從品牌競爭格局來看，全網(wǎng)護(hù)膚TOP20品牌總榜單的前3席出現(xiàn)變化，雅詩蘭黛以100.52億元零售額、4.1%的零售額占比，超過蘭蔻、巴黎歐萊雅奪得2021全網(wǎng)面部護(hù)膚第一，蘭蔻以3.8%的零售額占比排名第二，而常年霸榜的巴黎歐萊雅零售額占比為3.6%，下滑至第三名。
值得關(guān)注的是，國產(chǎn)小品牌間競爭十分激烈，只有少數(shù)品牌能在充分競爭中脫穎而出，能夠保持相對穩(wěn)定的發(fā)展，因此造成極高的開關(guān)店率以及尾部店鋪的高速增長。國產(chǎn)護(hù)膚品牌長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵在于“核心競爭力”。
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