這是一屆特別的“618”。一周前，天貓、快手開啟“618”大促活動(dòng)。這次618大促期間，天貓、快手等電商平臺(tái)取消了往年的預(yù)售模式，而是采取了官方補(bǔ)貼、直接開售等新策略。這被外部解讀為電商平臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)變化、積極創(chuàng)新。

在此背景下，直播電商尤其是頭部直播間，在今年618期間的新玩法則備受矚目。大家都在瞄準(zhǔn)這個(gè)在過去八年時(shí)間里飛速成長(zhǎng)的賽道，希望挖掘出行業(yè)發(fā)展的新勢(shì)能。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

早在5月初，天貓、京東等平臺(tái)宣布全面取消618預(yù)售的消息便引起了廣泛討論。這一延續(xù)了十多年的大促玩法突然終結(jié)，無(wú)疑讓很多人感到意外。然而，結(jié)合各平臺(tái)此前提出的“用戶為先”的戰(zhàn)略方向來看，取消預(yù)售這種讓消費(fèi)者感到復(fù)雜、繁瑣的玩法，是順應(yīng)行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的必然選擇，某電商平臺(tái)內(nèi)部人士認(rèn)為，預(yù)售主推少量商品，很難再贏得用戶。

于是可以看到，今年的618大促，淘寶、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)通過化繁為簡(jiǎn)、回歸本質(zhì)的策略，致力于優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、縮短等待周期從而減少用戶決策成本。這一變化也得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開售僅一小時(shí)，便有28個(gè)品牌銷售額破億;四小時(shí)內(nèi)，59個(gè)品牌銷售額破億，其中包括11個(gè)美妝品牌，以及376個(gè)單品成交破千萬(wàn)。

然而，從平臺(tái)到直播間，預(yù)售機(jī)制的取消并非一刀切。以李佳琦直播間為例，盡管整體跟隨平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，但仍保留了一天的預(yù)售時(shí)間，即僅在5月19日這一天。此外，李佳琦直播間于5月20日當(dāng)即開啟現(xiàn)貨售賣，和天貓平臺(tái)保持一致的節(jié)奏，這一舉動(dòng)給到了更多用戶選擇商品、參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間。截至5月20日數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間618檔期的GMV累計(jì)已超去年同期。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

這幾年，在國(guó)貨品牌、直播電商從業(yè)者們的共同努力下，消費(fèi)者認(rèn)知被一步步地重塑了，有越來越多的消費(fèi)者，不僅接受使用國(guó)貨產(chǎn)品，也更加認(rèn)同國(guó)貨品牌的初心、理念和價(jià)值觀，更愿意向身邊人、在社交平臺(tái)上分享對(duì)國(guó)貨品牌的真實(shí)使用感受，而這正是我們建立對(duì)國(guó)貨信心的最有力的體現(xiàn)。

比如，有很多美妝護(hù)膚品牌做出了很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成功地研發(fā)出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、歐詩(shī)漫的珍白因、可復(fù)美的重組膠原蛋白，這些專利成分奠定了他們?cè)诓煌o(hù)膚功效領(lǐng)域的技術(shù)地位，并應(yīng)用到多個(gè)系列產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者在肌膚抗初老，修復(fù)屏障等需求得到滿足的同時(shí)，有了更適合國(guó)人膚質(zhì)的更多選擇。

我們也在直播間幫助這些有實(shí)力的新品出圈，面向消費(fèi)者針對(duì)性地講解成分功效、展示產(chǎn)品特點(diǎn)、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，并分享品牌在研發(fā)背后的故事，把國(guó)貨的努力傳達(dá)給消費(fèi)者，不斷地去打破、更新消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的印象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知重塑的閉環(huán)。我們很開心地看到，消費(fèi)者的行為投票也在各大消費(fèi)榜單上有了體現(xiàn)，去年雙11，天貓美妝榜上的第一名就是我們的國(guó)貨品牌，我們?yōu)橹罡凶院?，這個(gè)變化也成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要里程碑，極大地增強(qiáng)了我們對(duì)國(guó)貨的信心。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)前景趨勢(shì)分析

與此同時(shí)，直播間的場(chǎng)景化創(chuàng)新在改變消費(fèi)者接觸新品的原有邏輯，我們不再是簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，而是讓消費(fèi)者通過可視化場(chǎng)景，去全面地認(rèn)識(shí)一款產(chǎn)品，去清晰地感知實(shí)際的痛點(diǎn)、需求滿足的路徑和實(shí)現(xiàn)的方式。

以消電品類為例，就拿這兩年成功出圈的洗地機(jī)產(chǎn)品來說，一開始，消費(fèi)者都很茫然，不知道洗地機(jī)是什么，有什么用，為什么需要它?

為此，我們打造、模擬了很多生活化的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者通過直播間的展示和主播講解，感受到實(shí)際生活中家庭衛(wèi)生清潔的痛點(diǎn)，并用拖把、吸塵器和洗地機(jī)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，也?huì)在專業(yè)機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士的指導(dǎo)下，做一些可視化的實(shí)驗(yàn)，來解釋功能的生成原理，或者通過拆解洗地機(jī)的零部件，讓大家明白，產(chǎn)品功能和使用效果是怎么實(shí)現(xiàn)的。“酒香也怕巷子深”，通過直播電商這個(gè)小小的窗口，這些新品類、新品牌、新產(chǎn)品得以更有效更快速找到自己的種子用戶，并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散和傳播，大家的生活也因此更便捷，更有信心去消費(fèi)。

今年是國(guó)家認(rèn)定的“消費(fèi)促進(jìn)年”，其中提出，要大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)，支持直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化改造，加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能，結(jié)合節(jié)慶開展網(wǎng)絡(luò)主題促銷，打造數(shù)實(shí)融合消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)數(shù)字消費(fèi)活力，以及擴(kuò)大綠色消費(fèi)、促進(jìn)健康消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)貨“潮品”消費(fèi)。

想要了解更多直播電商行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。