中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān) 聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)未來市場前瞻分析

• 吳澳燕 2023年11月27日 來源：大眾日報 中國食品報 582 32
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在營銷圈層化的今天，品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量，以及刺激用戶消費達到品效合一。同時，品牌也在跨界營銷中實現(xiàn)從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

在營銷圈層化的今天，品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量，以及刺激用戶消費達到品效合一。同時，品牌也在跨界營銷中實現(xiàn)從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多，營銷圈也迎來了新一輪的內(nèi)卷，無論是跨界方式，還是跨界內(nèi)容，大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間，讓人產(chǎn)生較高的情緒價值，內(nèi)卷也成為眾多年輕人的共識。

“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”，一場聯(lián)名出道即巔峰，非茅臺與瑞幸莫屬。9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元。次日，瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》顯示：

正當(dāng)“醬香拿鐵”款款走上舞臺，茅臺趁熱打鐵又與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶，上線即售罄。近年來，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領(lǐng)域。

聯(lián)名經(jīng)濟早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對”等等。

對比眾多品牌的聯(lián)名，大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報告總結(jié)出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)未來市場前瞻分析

消費不僅是一種經(jīng)濟行為，更高層級、高品質(zhì)的消費也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價值，撬動文化消費，這是更深層次的營銷動機。

作為聯(lián)名“大戶”，喜茶的跨界聯(lián)名頻頻出圈，得到一眾年輕人的青睞。據(jù)一位營銷負責(zé)人介紹，聯(lián)名對象的選擇是個關(guān)鍵，每一次聯(lián)名合作，喜茶都會從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入，通過產(chǎn)品、周邊等形式加以表達。比如今年5月，喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯(lián)名茶飲“喜悅黃”和以彝族傳統(tǒng)香料為靈感基底的“FENDI木姜子特調(diào)”，致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊與中式茶飲文化，“這不僅是雙方對藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活”。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因為新生代人群的消費模式、消費思維和消費行為發(fā)生了變化。“喜歡嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時創(chuàng)新升級與迭代，就會被消費者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代，推動了整個聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升。”

從聯(lián)名的崛起之路便可窺一二，最初起步時的聯(lián)名都聚焦于動漫、影視IP等領(lǐng)域，將聯(lián)名文化帶起來的一眾品牌，就因與動漫、設(shè)計師等聯(lián)名而頻頻賣爆。各品牌與具備情緒價值和社交屬性的動漫、影視、游戲IP和具有民族文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的國潮、博物館IP等進行聯(lián)名。

聯(lián)名多樣化、同質(zhì)化之下，那些動輒買不起、見不到的奢侈品牌聯(lián)名下場，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消費者第一次喝到茅臺，而喜茶的用戶也可能是第一次擁有FENDI。國內(nèi)消費升級的大趨勢下，各大品牌正試圖用聯(lián)名開拓一條文化消費的新路徑。

2023年，中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟不僅要想辦法“引客來”，更要動腦筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長久。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。報告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動權(quán)。

想要了解更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》。

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  2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  最近，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光；奈雪的茶也趁勢推出“范特西2...

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