2023短視頻平臺直播電商市場前景分析

• 黃江 2023年10月26日 來源：東方財(cái)富 956 60
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今年5月，《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》發(fā)布，報(bào)告公布了該行業(yè)發(fā)展的最新數(shù)據(jù)：超1.5億網(wǎng)絡(luò)直播賬號、超10億內(nèi)容創(chuàng)作者賬號、近2000億元市場營收。

截至 2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，龐大的用戶群體為注意力經(jīng)濟(jì)帶來廣闊的市場前景。打開如今的短視頻平臺，不僅有內(nèi)容博主夾帶“私貨”，各大品牌的直播間營銷也是熱鬧非凡。從鍋碗瓢盆到文具、飾品，短視頻平臺的電商渠道已初具規(guī)模，隨著用戶不斷增加，持續(xù)為品牌方提供“購買力”。

今年高校畢業(yè)季，是新冠疫情3年后的第一個畢業(yè)季，中國有1158萬應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)市場，數(shù)字創(chuàng)下歷史新高。在這種情況下，一些大學(xué)生將目光轉(zhuǎn)向相對低門檻的短視頻與直播行業(yè)，在這一賽道上尋求職業(yè)發(fā)展方向。

短視頻創(chuàng)作者呈現(xiàn)高學(xué)歷化趨勢

實(shí)際上，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;其中，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)10.12億，成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。

今年5月，《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》發(fā)布，報(bào)告公布了該行業(yè)發(fā)展的最新數(shù)據(jù)：超1.5億網(wǎng)絡(luò)直播賬號、超10億內(nèi)容創(chuàng)作者賬號、近2000億元市場營收。

“翻譯”過來就是說，在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，幾乎“人人都是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者”。具體來看，截至2022年，主播賬號累計(jì)開通超1.5億個，同比增長7.1%;短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(指賬號曾有過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布行為)累計(jì)超10億個。在市場主體方面，具有網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有6263家，其中2022年新增企業(yè)1959家。

不難看出，盡管受宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情影響，但短視頻行業(yè)依舊“逆勢上漲”，表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性和發(fā)展?jié)摿Α?span style="text-indent:2em;">與此同時，主播群體已逐漸呈現(xiàn)高學(xué)歷化、年輕化、職業(yè)化趨勢，短視頻創(chuàng)作者也正在向年輕群體和中高齡群體兩極發(fā)展。

快手短視頻創(chuàng)作者獲得近900億收入

8月10日上午消息，在2023快手光合創(chuàng)作者大會上，快手主站運(yùn)營管理和分析負(fù)責(zé)人張璐在演講中表示，過去一年超2200萬名創(chuàng)作者在快手獲得近900億收入，過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長24%。創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式也更加趨于多元，在平臺有超過2種收入來源的創(chuàng)作者年同比增幅為17%。

據(jù)了解，快手將面向全量創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及MCN機(jī)構(gòu)推出不同的扶持政策及服務(wù)。張璐介紹稱，快手平臺將持續(xù)簡化變現(xiàn)的開通門檻，讓創(chuàng)作者專注優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，即可獲得“基本工資”，通過推出磁力萬合、升級光合計(jì)劃等形式，為創(chuàng)作者提供更加豐富的變現(xiàn)形式。

過去兩年時間內(nèi)，短視頻平臺一度掀起邀請明星藝人獨(dú)家入駐的大戰(zhàn)，頗有當(dāng)年各家微博邀名人注冊的熱鬧景象。這其中，抖音和快手各有千秋，瓜分了市場上的明星入駐總量。視頻號是那個旁觀者，但也依靠連續(xù)且有品質(zhì)的線上演唱會，收獲品牌與用戶認(rèn)知。

2023年這個暑期，快手又表露了其在娛樂生態(tài)建設(shè)上的決心。6月29日，快手發(fā)布并分享了其娛樂業(yè)務(wù)新布局，公布了明星、短劇、紀(jì)實(shí)等六大IP內(nèi)容策劃的暑期計(jì)劃，其中明星和短劇是快手娛樂生態(tài)建設(shè)的兩大重點(diǎn)。

相比較真金白銀投入去邀請明星入駐，在這部分流量之外，實(shí)則隱藏著一個更大的娛樂流量江湖，長視頻二創(chuàng)內(nèi)容以及官方影視劇營銷內(nèi)容。個人或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的這些影視短視頻內(nèi)容，對于平臺而言都屬免費(fèi)的UGC內(nèi)容，但借助大眾影響力的影視劇，同樣可以創(chuàng)造海量流量。

從當(dāng)下結(jié)果來看，這個流量領(lǐng)域都被抖音牢固地掌控著，其中涉及平臺特質(zhì)，流量分配機(jī)制，也有殘酷的競爭打法。這塊內(nèi)容的不足，讓快手的娛樂生態(tài)打法難度升級，“基本上就是快手拿著錢去砸娛樂流量，你知道嗎”，一位深耕影視營銷多年的從業(yè)者對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)說到。

發(fā)力娛樂生態(tài)，快手需要去找到破局方法，至少要在娛樂話題議程設(shè)置上一定要成為微博、抖音之外的第三個選項(xiàng)。所幸的是娛樂流量領(lǐng)域仍然很大，容得下多個平臺去錯位競爭。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

強(qiáng)大的議價(jià)能力，使得抖音在影視劇營銷內(nèi)容流量領(lǐng)域，幾乎把流向其他短視頻平臺上的娛樂流量給圈住了。這也一如長視頻的影視二創(chuàng)剪輯，最終愛奇藝和騰訊視頻都選擇了跟抖音合作，畢竟經(jīng)過反反復(fù)復(fù)考量，將內(nèi)容交給抖音或許才會有更好的宣推效果。

早在2019年，抖音就同包括光線、阿里影業(yè)等6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，表示在雙屏聯(lián)動、宣發(fā)資源上進(jìn)行合作，彼時字節(jié)跳動副總裁趙添表示，抖音將與各公司一起實(shí)現(xiàn)電影在抖音上的精準(zhǔn)化營銷。

在第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會前夕，有著中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)參照標(biāo)桿之稱的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》(以下簡稱“《報(bào)告》”)正式發(fā)布，透露出中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的最新動態(tài)。

《報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在短視頻、直播類應(yīng)用的帶動下，網(wǎng)絡(luò)視聽整體用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)視聽超過即時通訊，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會副秘書長周結(jié)表示，網(wǎng)絡(luò)視聽已從內(nèi)容行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用發(fā)展，從提供娛樂向賦能創(chuàng)業(yè)就業(yè)、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)深化升級。

2022年，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。與2021年相?，各類用戶群體對短視頻使用率均有所上升，短視頻進(jìn)一步向各類網(wǎng)民群體“滲透”，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)。短視頻?均單日使用時長超過2.5個?時。

在短視頻產(chǎn)品足夠下沉的區(qū)市縣，年過六旬的居民日常聯(lián)系不用微信用快手，足見短視頻平臺對互聯(lián)網(wǎng)新用戶的“納新能力”已超越即時通信。

緊隨短視頻之后的重要增量——網(wǎng)絡(luò)直播，2022年用戶規(guī)模達(dá)7.51億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。其中，新聞直播是最受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)直播類型。

同時，直播間、短視頻也是“買買買”的“種草利器”。有42.7%的用戶在最近半年內(nèi)因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻或網(wǎng)絡(luò)直播而購買過商品，與2020年相?提升27.0個百分點(diǎn)，直播成為日常生活快消品營銷重要渠道。除了看短視頻平臺內(nèi)容被“種草”，還有54%的用戶通過電商類平臺的短視頻獲得有用的消費(fèi)信息。

從用戶特點(diǎn)上看，高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體對網(wǎng)絡(luò)視聽使用率更高，看新聞、學(xué)知識成為短視頻用戶的重要需求。“視聽+”助力多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在社會生活和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮連接賦能作用，娛樂休閑、信息傳播、生活服務(wù)等多元功能得到凸顯。比如，在鄉(xiāng)村振興方面，短視頻成為農(nóng)民生產(chǎn)的“新農(nóng)具”;在體育健身方面，短視頻、直播改變了大型體育賽事的傳播方式，還點(diǎn)燃了全民健身的熱潮。

此外，未成年人保護(hù)也是網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域刻不容緩的新課題。

《報(bào)告》顯示，微短劇受眾規(guī)模大，19歲及以下用戶觀看?例最高。最近半年內(nèi)，50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、“泡面番”;19歲及以下年齡用戶的收看?例為57.9%，其中喜歡收看的占38.8%。

《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青...

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